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家電下鄉(xiāng)之路該如何走？
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-3-17
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對(duì)于長(zhǎng)期打拼在一二級(jí)市場(chǎng)的一線中標(biāo)品牌而言，農(nóng)村市場(chǎng)一直比較陌生，如何借力“家電下鄉(xiāng)”順利開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)呢？
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要符合農(nóng)民需求
農(nóng)村的生產(chǎn)方式、生活習(xí)慣、風(fēng)土人情等和城市有著很大的不同，而且農(nóng)村幅員廣闊，不同地區(qū)之間也存在著很大的差異，由此帶來(lái)的對(duì)家電產(chǎn)品的需求也有很大的不同，這就給家電廠家開(kāi)發(fā)產(chǎn)品提出了新的要求。
農(nóng)村基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。這種對(duì)產(chǎn)品功能性需求的差異首先表現(xiàn)在價(jià)格上，價(jià)格是影響農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無(wú)一例外地選擇低價(jià)產(chǎn)品。以彩電為例，1000多元的彩電在農(nóng)村最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)皮實(shí)耐用、使用方便是農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品最根本的要求，與價(jià)格低廉相適應(yīng)，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)便頗為看重，要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而不需要過(guò)多的奢侈功能。以彩電為例，只要圖像和聲音清晰就可，而麗音系統(tǒng)、畫(huà)中畫(huà)、超重低音、環(huán)繞立體音等功能則可以省略。簡(jiǎn)便的另一個(gè)要求是操作簡(jiǎn)單，使用方便，易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。由于農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜，要求產(chǎn)品有很強(qiáng)的適應(yīng)性和可靠性，如電器要能適應(yīng)低壓或電壓不穩(wěn)，同時(shí)要求產(chǎn)品有較長(zhǎng)的使用周期、耐用抗損。當(dāng)然，產(chǎn)品牢固并不等于笨重丑陋，愛(ài)美是每個(gè)人的追求，但如果兩者發(fā)生矛盾，則寧愿選擇前者。好看不中用的東西，農(nóng)民兄弟最忌諱。
建立多樣渠道確保物流暢通
由于農(nóng)村家電市場(chǎng)存在分散性和差異性，因此，營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)難度最大，這將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，也是農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓的難點(diǎn)和重點(diǎn)。我國(guó)企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)應(yīng)堅(jiān)持一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即建立分銷(xiāo)渠道必須保證企業(yè)設(shè)立分銷(xiāo)渠道的凈收益加上消費(fèi)者從分銷(xiāo)渠道得到的凈收益之和最大。企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)，應(yīng)特別注意這一點(diǎn)，可從三個(gè)方面來(lái)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道。
一是渠道長(zhǎng)短的選擇。考慮到家電產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)技術(shù)性強(qiáng)，需要較多的售前和售后服務(wù)，因此需選擇較短的渠道。如果選擇較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道，也應(yīng)以企業(yè)本身已建立起的銷(xiāo)售和服務(wù)二合一網(wǎng)絡(luò)為依托。
二是渠道寬度的選擇。分銷(xiāo)綜合了密集分銷(xiāo)與獨(dú)家分銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，既能有效控制中間商，又能擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，不失為一種好的銷(xiāo)售渠道。
三是工商聯(lián)手。在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓中，由于農(nóng)村市場(chǎng)的分散性、差異性等特點(diǎn)，商業(yè)企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)中扮演著重要角色，工業(yè)企業(yè)完全靠建網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實(shí)也不經(jīng)濟(jì)的做法。問(wèn)題在于工商怎么聯(lián)手，除了采用如經(jīng)銷(xiāo)制、代理制等現(xiàn)代交易方式和進(jìn)行可行的資本運(yùn)營(yíng)(如參股、聯(lián)營(yíng)、合建)外，關(guān)鍵還要加大工業(yè)對(duì)商業(yè)的援助力度。
另外，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)可充分利用當(dāng)?shù)亟M織系統(tǒng)的作用，使農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和渠道暢通，并聯(lián)合農(nóng)村分布廣泛的供銷(xiāo)社網(wǎng)點(diǎn)。就目前情況看，還可以大力發(fā)展農(nóng)村連鎖商業(yè)，提高零售企業(yè)組織化、規(guī)模化程度，使家電產(chǎn)品有良好的銷(xiāo)售終端，改變個(gè)體商販主導(dǎo)農(nóng)村零售的現(xiàn)狀。
宣傳促銷(xiāo)應(yīng)適應(yīng)鄉(xiāng)土風(fēng)情
在一級(jí)市場(chǎng)，媒體廣告宣傳促銷(xiāo)是家電廠商競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要法寶，但在農(nóng)村，這招兒并不能發(fā)揮同樣的作用。農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)的主要心態(tài)是“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”，他們主要的信息渠道是“到商店參觀實(shí)物”、“看電視廣告”、“親友介紹”，對(duì)于報(bào)紙、廣播廣告及售貨員的推薦，他們大都認(rèn)為不足信。最讓他們信任的是親朋鄉(xiāng)鄰的推薦，也就是“口碑導(dǎo)向”。有鑒于此，我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)促銷(xiāo)策略的選擇必須有針對(duì)性。
在宣傳促銷(xiāo)時(shí)，要多以實(shí)物為媒體。農(nóng)村消費(fèi)者具有易接受實(shí)實(shí)在在的促銷(xiāo)的心理因素，企業(yè)可以采用“公開(kāi)展示”為主要形式的促銷(xiāo)策略，即派促銷(xiāo)人員直接向農(nóng)民講解、演示產(chǎn)品的功能與操作方法。同時(shí)進(jìn)行直接銷(xiāo)售，配以讓利、有獎(jiǎng)問(wèn)答等方式，加大廣告宣傳力度，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。
二是重視口碑相傳的傳播方式。農(nóng)村消費(fèi)者由于自身知識(shí)和獲得的信息有限，他們消費(fèi)時(shí)具有趨同性和從眾心理。對(duì)于性價(jià)比高的產(chǎn)品，農(nóng)村消費(fèi)者都會(huì)相互推薦，口碑的傳播對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的作用很突出。因而，抓住農(nóng)村“領(lǐng)袖式”人物的消費(fèi)，就可以“以點(diǎn)帶面”，獲得較好的業(yè)績(jī)。
三是通過(guò)公益性科技文化下鄉(xiāng)活動(dòng)獲取消費(fèi)者的信任。治窮先治愚，農(nóng)民缺的是文化和科技，企業(yè)在這方面的投入會(huì)獲得巨大回報(bào)。
另外，由于農(nóng)村接受信息的渠道不一樣，所以商家在傳播信息的媒體選擇上也要適合農(nóng)村的特點(diǎn)，有時(shí)候墻體廣告、傳單的作用比電視廣告更明顯。
銷(xiāo)售服務(wù)切實(shí)貼近農(nóng)村消費(fèi)者
與城市相比，我國(guó)農(nóng)村家電銷(xiāo)售服務(wù)無(wú)論在廣度還是深度上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，使農(nóng)民利益基本上沒(méi)有保障，而農(nóng)民又是急需服務(wù)的，不僅需要售前服務(wù)，也需要售后服務(wù)。因此可以預(yù)計(jì)，成功占領(lǐng)農(nóng)村家電市場(chǎng)的企業(yè)將是那些為農(nóng)民提供良好服務(wù)的企業(yè)。
另外，切實(shí)地幫農(nóng)民解決問(wèn)題，也能幫助家電廠商開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。如幫助解決好農(nóng)民的“賣(mài)糧難”問(wèn)題，提高農(nóng)民收入，舉辦糧食換彩電之類(lèi)的活動(dòng)，不僅能解決農(nóng)民賣(mài)糧難的問(wèn)題，也能為廠商增加銷(xiāo)量，從而達(dá)到雙贏。
家電產(chǎn)品開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的如何宣傳促銷(xiāo)的問(wèn)題，而是一個(gè)截然不同于城市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)工程。它要求企業(yè)深入調(diào)查研究，了解農(nóng)村的生產(chǎn)、生活環(huán)境，了解農(nóng)民的消費(fèi)需求，找到合適的產(chǎn)品銷(xiāo)售方式和機(jī)制，只有這樣，“家電下鄉(xiāng)”之路才會(huì)越走越寬廣。 - ■ 與【家電下鄉(xiāng)之路該如何走？】相關(guān)新聞
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