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家電下鄉(xiāng)之路該如何走？
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-3-17
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對于長期打拼在一二級市場的一線中標品牌而言，農(nóng)村市場一直比較陌生，如何借力“家電下鄉(xiāng)”順利開拓農(nóng)村市場呢？
產(chǎn)品開發(fā)要符合農(nóng)民需求
農(nóng)村的生產(chǎn)方式、生活習慣、風土人情等和城市有著很大的不同，而且農(nóng)村幅員廣闊，不同地區(qū)之間也存在著很大的差異，由此帶來的對家電產(chǎn)品的需求也有很大的不同，這就給家電廠家開發(fā)產(chǎn)品提出了新的要求。
農(nóng)村基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。這種對產(chǎn)品功能性需求的差異首先表現(xiàn)在價格上，價格是影響農(nóng)村消費者購買的最重要因素。在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇低價產(chǎn)品。以彩電為例，1000多元的彩電在農(nóng)村最具市場競爭力。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)皮實耐用、使用方便是農(nóng)村消費者對家電產(chǎn)品最根本的要求，與價格低廉相適應(yīng)，農(nóng)村消費者對簡便頗為看重，要求產(chǎn)品實現(xiàn)其基本功能，而不需要過多的奢侈功能。以彩電為例，只要圖像和聲音清晰就可，而麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體音等功能則可以省略。簡便的另一個要求是操作簡單，使用方便，易學易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。由于農(nóng)村的消費環(huán)境復(fù)雜，要求產(chǎn)品有很強的適應(yīng)性和可靠性，如電器要能適應(yīng)低壓或電壓不穩(wěn)，同時要求產(chǎn)品有較長的使用周期、耐用抗損。當然，產(chǎn)品牢固并不等于笨重丑陋，愛美是每個人的追求，但如果兩者發(fā)生矛盾，則寧愿選擇前者。好看不中用的東西，農(nóng)民兄弟最忌諱。
建立多樣渠道確保物流暢通
由于農(nóng)村家電市場存在分散性和差異性，因此，營銷渠道的建設(shè)難度最大，這將會是一個長期而艱巨的任務(wù)，也是農(nóng)村市場開拓的難點和重點。我國企業(yè)在選擇分銷渠道時應(yīng)堅持一個標準，即建立分銷渠道必須保證企業(yè)設(shè)立分銷渠道的凈收益加上消費者從分銷渠道得到的凈收益之和最大。企業(yè)開拓農(nóng)村市場選擇分銷渠道時，應(yīng)特別注意這一點，可從三個方面來設(shè)計分銷渠道。
一是渠道長短的選擇�？紤]到家電產(chǎn)品一般來說技術(shù)性強，需要較多的售前和售后服務(wù)，因此需選擇較短的渠道。如果選擇較長的分銷渠道，也應(yīng)以企業(yè)本身已建立起的銷售和服務(wù)二合一網(wǎng)絡(luò)為依托。
二是渠道寬度的選擇。分銷綜合了密集分銷與獨家分銷的優(yōu)勢，既能有效控制中間商，又能擴大市場規(guī)模，不失為一種好的銷售渠道。
三是工商聯(lián)手。在農(nóng)村市場開拓中，由于農(nóng)村市場的分散性、差異性等特點，商業(yè)企業(yè)在開拓農(nóng)村市場中扮演著重要角色，工業(yè)企業(yè)完全靠建網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實也不經(jīng)濟的做法。問題在于工商怎么聯(lián)手，除了采用如經(jīng)銷制、代理制等現(xiàn)代交易方式和進行可行的資本運營(如參股、聯(lián)營、合建)外，關(guān)鍵還要加大工業(yè)對商業(yè)的援助力度。
另外，開拓農(nóng)村市場時，企業(yè)可充分利用當?shù)亟M織系統(tǒng)的作用，使農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道暢通，并聯(lián)合農(nóng)村分布廣泛的供銷社網(wǎng)點。就目前情況看，還可以大力發(fā)展農(nóng)村連鎖商業(yè)，提高零售企業(yè)組織化、規(guī)模化程度，使家電產(chǎn)品有良好的銷售終端，改變個體商販主導(dǎo)農(nóng)村零售的現(xiàn)狀。
宣傳促銷應(yīng)適應(yīng)鄉(xiāng)土風情
在一級市場，媒體廣告宣傳促銷是家電廠商競爭制勝的重要法寶，但在農(nóng)村，這招兒并不能發(fā)揮同樣的作用。農(nóng)村消費者在購買家電時的主要心態(tài)是“眼見為實，耳聽為虛”，他們主要的信息渠道是“到商店參觀實物”、“看電視廣告”、“親友介紹”，對于報紙、廣播廣告及售貨員的推薦，他們大都認為不足信。最讓他們信任的是親朋鄉(xiāng)鄰的推薦，也就是“口碑導(dǎo)向”。有鑒于此，我國農(nóng)村家電市場促銷策略的選擇必須有針對性。
在宣傳促銷時，要多以實物為媒體。農(nóng)村消費者具有易接受實實在在的促銷的心理因素，企業(yè)可以采用“公開展示”為主要形式的促銷策略，即派促銷人員直接向農(nóng)民講解、演示產(chǎn)品的功能與操作方法。同時進行直接銷售，配以讓利、有獎問答等方式，加大廣告宣傳力度，擴大產(chǎn)品知名度，達到促銷的目的。
二是重視口碑相傳的傳播方式。農(nóng)村消費者由于自身知識和獲得的信息有限，他們消費時具有趨同性和從眾心理。對于性價比高的產(chǎn)品，農(nóng)村消費者都會相互推薦，口碑的傳播對購買決策的作用很突出。因而，抓住農(nóng)村“領(lǐng)袖式”人物的消費，就可以“以點帶面”，獲得較好的業(yè)績。
三是通過公益性科技文化下鄉(xiāng)活動獲取消費者的信任。治窮先治愚，農(nóng)民缺的是文化和科技，企業(yè)在這方面的投入會獲得巨大回報。
另外，由于農(nóng)村接受信息的渠道不一樣，所以商家在傳播信息的媒體選擇上也要適合農(nóng)村的特點，有時候墻體廣告、傳單的作用比電視廣告更明顯。
銷售服務(wù)切實貼近農(nóng)村消費者
與城市相比，我國農(nóng)村家電銷售服務(wù)無論在廣度還是深度上均遠遠不足，使農(nóng)民利益基本上沒有保障，而農(nóng)民又是急需服務(wù)的，不僅需要售前服務(wù)，也需要售后服務(wù)。因此可以預(yù)計，成功占領(lǐng)農(nóng)村家電市場的企業(yè)將是那些為農(nóng)民提供良好服務(wù)的企業(yè)。
另外，切實地幫農(nóng)民解決問題，也能幫助家電廠商開拓農(nóng)村市場。如幫助解決好農(nóng)民的“賣糧難”問題，提高農(nóng)民收入，舉辦糧食換彩電之類的活動，不僅能解決農(nóng)民賣糧難的問題，也能為廠商增加銷量，從而達到雙贏。
家電產(chǎn)品開拓農(nóng)村市場絕不是一個簡單的如何宣傳促銷的問題，而是一個截然不同于城市市場營銷的系統(tǒng)工程。它要求企業(yè)深入調(diào)查研究，了解農(nóng)村的生產(chǎn)、生活環(huán)境，了解農(nóng)民的消費需求，找到合適的產(chǎn)品銷售方式和機制，只有這樣，“家電下鄉(xiāng)”之路才會越走越寬廣。 - ■ 與【家電下鄉(xiāng)之路該如何走？】相關(guān)新聞
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