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休閑裝市場已分成兩大陣營
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-3-21
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 休閑裝 服裝 美特斯邦威 以純
- 中研網(wǎng)訊：
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國內(nèi)休閑服產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)迎來第三次變革，正處于發(fā)展的節(jié)點(diǎn)上，第三代休閑服的概念也是依據(jù)市場競爭的模式而定的。
國內(nèi)市場上最早出現(xiàn)的休閑服概念是從香港傳過來的，大概是在上世紀(jì)80年代末、90年代初。那時大街上開始廣泛流行各種文化衫，給服裝界一下帶來了活力和年輕的概念。真維斯、佐丹奴等品牌成為那一時期的“江湖老大”，它們在當(dāng)時的市場上掘到了“第一桶金”。
上世紀(jì)90年代末出現(xiàn)了第二代休閑服品牌。虛擬經(jīng)營成為品牌發(fā)展最需要的模式，一批品牌開始把消費(fèi)群體鎖定為校園一族，體現(xiàn)校園活力、年輕青春的感覺。這一時期一批品牌發(fā)展得非�？欤矐{借特許經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)了渠道滲透。但這一時期，品牌出現(xiàn)了一大片，大家的面孔卻都差不多，產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化也隨之出現(xiàn)。值得一提的是，在這一輪競爭中，“美特斯邦威”、“以純”明顯地跳了出來，成為領(lǐng)軍品牌。
近幾年，隨著國外品牌進(jìn)入中國市場，國內(nèi)休閑服產(chǎn)業(yè)正在迎來第三次變革，進(jìn)入第三代市場競爭。多數(shù)經(jīng)歷了第二代市場競爭的品牌此時都開始求變，“美特斯邦威”、“以純”也開始改變。
那么，第三代休閑服品牌與第二代休閑服品牌最大的不同在哪里？
從產(chǎn)品方面看，第三代休閑服品牌不再簡單地突出“校男”、“校女”、少男、少女的概念，它們開始拓寬消費(fèi)人群，不斷豐富產(chǎn)品線，更加講究產(chǎn)品的完整性、系列性和時尚性。當(dāng)然，這種改變也和感受到了進(jìn)入到國內(nèi)市場的國外時尚品牌如ZARA等的競爭壓力有很大關(guān)系。
從品牌文化的對外傳播方面看，上一階段，品牌傳播給消費(fèi)者的概念都是類似“我自由、我飛翔”這樣感覺的，似乎極其強(qiáng)調(diào)個性、強(qiáng)調(diào)另類的叛逆之感。但進(jìn)入第三代市場競爭，一批品牌當(dāng)初鎖定的那些消費(fèi)人群已經(jīng)開始走向成熟，即使是品牌代言人也經(jīng)歷了成長，例如，代言美特斯邦威的代言人周杰倫在出演了《滿城盡帶黃金甲》之后也逐漸開始走成熟路線。針對這些變化，品牌的消費(fèi)群定位開始拓寬，表達(dá)的感覺也開始發(fā)生變化，逐漸擺脫原先一味強(qiáng)調(diào)年輕、強(qiáng)調(diào)另類、強(qiáng)調(diào)個性的感覺，開始注重時尚元素的表達(dá)。
從運(yùn)營模式上看，市場上出現(xiàn)了大店這樣一種全新的模式。
推行大店模式的代表是“美特斯邦威”和“以純”。它們早期的店鋪，大多都為150平方米~200平方米，但現(xiàn)在，它們的主力店鋪甚至達(dá)到了上萬平方米。它們作為品牌零售商的實(shí)力在不斷增強(qiáng)，從某種意義上看，它們開始具備“自有品牌零售商”的概念，開始凸顯出大型零售或者小百貨的特色。這種模式的運(yùn)用，一方面使品牌更加具有容量和完整性，使品牌更好地具備了掌控渠道的能力，使強(qiáng)者愈強(qiáng)；另一方面，也使百貨店開始感受到一定的經(jīng)營壓力。
當(dāng)然，從另一方面看，也可以說是國外品牌如ZARA、H&M等的商業(yè)模式，大大刺激了國內(nèi)休閑服品牌開始重新思考一系列問題，如自身的品牌定位、對時尚度的把握以及終端的運(yùn)營模式等。可以發(fā)現(xiàn)，國外品牌的進(jìn)入，使它們優(yōu)秀的商業(yè)模式為國內(nèi)品牌所借鑒，這大大加速了國內(nèi)休閑服市場的改變和休閑服品牌的變革。
第三代休閑服品牌還有一個最突出的特點(diǎn)，它們不再像以前一樣，單純地按照消費(fèi)人群的年齡、收入等對品牌進(jìn)行定位，而是把消費(fèi)人群的生活理念、價(jià)值觀、生活方式等更為深刻的內(nèi)容也融進(jìn)去，使品牌定位更加細(xì)分化。
當(dāng)前的國內(nèi)休閑服市場凸顯出一個非常明顯的趨勢，就是市場的不斷分化，整個市場開始了一場大變革。與之對應(yīng)，一批品牌在市場的不斷分化當(dāng)中也開始不斷分化自己，于是，品牌開始有了新內(nèi)涵，開始改良自我。
分化使市場開始形成兩種模式，一是“大而全”模式，如“美特斯邦威”和“以純”。它們開始盡可能地做加法，不斷豐富產(chǎn)品，為更廣泛的人群服務(wù)。但這些品牌在不斷做加法的同時也應(yīng)該警惕，不斷拓展產(chǎn)品的多樣性在某種程度上會削弱產(chǎn)品個性。
另一種則屬于“小而精”模式。例如，市場上開始出現(xiàn)戶外休閑、時尚休閑、生活化主題休閑、運(yùn)動休閑等多種概念。面對強(qiáng)者愈強(qiáng)，大多數(shù)品牌很清楚，拷貝一個強(qiáng)者模式已經(jīng)不可能，于是便開始在更細(xì)分的市場中尋求發(fā)展空間。如今的消費(fèi)市場越來越細(xì)分，已經(jīng)進(jìn)入到“混搭”時代，消費(fèi)者不再會被某一個品牌所左右，這就給許多不同風(fēng)格的小品牌帶來了機(jī)會。
這類品牌，它們的終端店面不會太大，主力店的面積多為150~200平方米，已經(jīng)開始拋棄過去的堆砌，開始做減法。它們最大的店面也就500平方米左右，這個面積雖然相比過去而言已經(jīng)大了很多，但是相比大品牌上萬平方米的店面就顯得很小了。在做減法方面，早期的“江湖老大”佐丹奴是個很好的例子。依據(jù)以上趨勢，可以做一個大膽的預(yù)測，今后國內(nèi)的休閑服市場很有可能會形成以下格局：
一類是“自有品牌零售商”，它們“大而全”，是小百貨的特色。
另一類則是“品牌運(yùn)行商”，也就是眾多風(fēng)格迥異的個性品牌的組合。一方面，這些品牌企業(yè)自身有可能實(shí)行多品牌策略，不同定位的品牌做不同的產(chǎn)品線，最后也會聯(lián)合起來形成大店。另一方面，不同定位的品牌企業(yè)之間也有可能聯(lián)合起來，形成品牌零售店，然后把不同的品牌都吸收進(jìn)去經(jīng)營。這幾種模式都有可能對大品牌形成一定的挑戰(zhàn)。
可以預(yù)見，未來的休閑服市場將“好戲連連”，而無論如何，最后永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者得益。 - ■ 與【休閑裝市場已分成兩大陣營】相關(guān)新聞
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