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內(nèi)“憂”外“患”豫啤路在何方
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-6-26
- 【搜索關(guān)鍵詞】:研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 華潤雪花 啤酒 河北
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2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場調(diào)研咨詢報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年,保健酒市場承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢,勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影 2008年,美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場,而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國奶粉行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年,美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場,而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)不管這是一個(gè)正確或錯(cuò)誤的分析,但它是站在豫啤現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的判斷。豫啤到底面臨著什么樣的命運(yùn)?
內(nèi)戰(zhàn),元?dú)獯髠?/P>
做出判斷的是河南府泉酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理陳丕付。其從1986年大學(xué)畢業(yè)即分到當(dāng)時(shí)的商丘市啤酒廠工作,一直至今。從一個(gè)普通員工開始,一直做到今天的副總經(jīng)理,陳丕付經(jīng)歷了豫啤輝煌的日子,也經(jīng)歷了那場著名的啤酒價(jià)格戰(zhàn),一直到今天的反省、自救。每到一個(gè)地方,他總是有意無意地去層次不同的飯店,為的是調(diào)查各地各個(gè)啤酒品牌的市場情況。他對(duì)河南啤酒充滿感情,說起豫啤的歷史滔滔不絕。
“晚了,太晚了!闭勂饡r(shí)下豫啤的自救,他俯首長嘆。所以,他的話不是憤青式的極端言語,也不是痛恨者的詛咒,那是深愛者的扼腕痛惜。
他的依據(jù)很簡單——低價(jià)競爭讓豫啤企業(yè)傷了元?dú)猓蠹覠o力自救,并且隨著國內(nèi)、國際巨頭的步步逼近,自救也為時(shí)已晚。
低價(jià)競爭,這也是一個(gè)眾所周知的故事。
從1996年至今的價(jià)格戰(zhàn)使河南所有的啤酒企業(yè)跌到了深淵,個(gè)個(gè)傷痕累累,精疲力盡。
從1996開始,各企業(yè)為爭奪市場份額,選擇了最沒有技術(shù)含量的價(jià)格戰(zhàn),一打再也沒完沒了。一些行業(yè)佼佼者抱著“拖死小企業(yè),等待收網(wǎng)”的心態(tài),不惜把價(jià)格一壓再壓。
河南省釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)在1998年和2002年連續(xù)兩次發(fā)起的《河南省啤酒產(chǎn)品最低限價(jià)協(xié)議》,最終都淪為一紙空文。
比起外省啤酒行業(yè)整合資源,河南的啤酒企業(yè)競爭的結(jié)果卻是一損俱損。惡性競爭的結(jié)果是企業(yè)大面積虧損,行業(yè)效益下滑。
一份公開數(shù)字顯示,1999年河南啤酒行業(yè)噸酒利潤僅為17.67元。2000年,全行業(yè)盈虧相抵后利潤僅2000元,平均每噸酒利潤為13.5元。2001年,出現(xiàn)了史無前例的100%虧損。“賣得越多,賠得越多”。
多年的惡性競爭造成了多數(shù)企業(yè)虧損。“河南沒有幾家企業(yè)盈利!标愗Ц督榻B。這么多啤酒企業(yè)之所以還能活到現(xiàn)在,是因?yàn)椤俺远悺。?jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,折合起來,每噸啤酒的稅額約在300~400元之間。幾乎沒有企業(yè)按照這個(gè)稅額納稅!爸阅芑畹浆F(xiàn)在,就是因?yàn)槌赃@些稅。如果依法納稅,所有的啤酒企業(yè)就會(huì)立刻死掉!标愗Ц墩f。
“大家都活著,但活得艱難!彼稳荨
虧損或微利經(jīng)營,也使得許多企業(yè)根本無力投入技改、無力投入高檔產(chǎn)品、無力進(jìn)行人才投資,整體競爭力大打折扣。這樣的結(jié)果導(dǎo)致河南啤酒全在中低檔產(chǎn)品徘徊,缺乏中高檔產(chǎn)品。
如果大家都在這種同水平競爭還相安無事,但是等到與真正有實(shí)力的行業(yè)大鱷直面相對(duì)的時(shí)候情況就完全不同了。并且,行業(yè)大鱷已經(jīng)來到門前。
敵進(jìn),無力反抗
“華潤雪花已經(jīng)穩(wěn)定了安徽市場,占到安徽市場的70%份額,F(xiàn)在,它有時(shí)間、有精力來對(duì)付河南了。”陳丕付解釋自救為時(shí)已晚的原因,還沒等到你自強(qiáng)起來,對(duì)手已經(jīng)提前來到。
俗話說,“得中原者得天下!钡,至今,河南是全國唯一沒有大資本進(jìn)入的市場。但是,對(duì)于國內(nèi)、國際啤酒巨頭的到來早已是山雨欲來風(fēng)滿樓。
一些分析也有理有據(jù):華潤雪花啤酒(中國)有限公司(以下簡稱“華潤雪花”)已經(jīng)“拿下”河南周邊7個(gè)省中的5個(gè)省——湖北、安徽、江蘇、河北、山西,除山東和陜西兩省已經(jīng)被青島啤酒股份有限公司(以下簡稱“青島啤酒”)所控制外,唯獨(dú)河南市場還被“獨(dú)立”在中間。同時(shí),青島啤酒的兩大主力市場山東、陜西隔河南相望。華潤希望借助河南實(shí)現(xiàn)市場連片,青島希望借河南實(shí)現(xiàn)市場連線。借用一個(gè)流傳甚廣的說法:華潤進(jìn)入河南既可以圍攻金星,又可以“切斷”青島啤酒山東和陜西市場的聯(lián)系。河南成為兩大巨頭的必爭之地。
但是,陳丕付之所以如此說,還是由于他的親身經(jīng)歷。
藍(lán)牌啤酒的根據(jù)地是商丘,向周邊輻射到周口及與安徽、山東等相臨的地區(qū)。因?yàn)榕c安徽、山東接壤,藍(lán)牌啤酒最先感受到華潤、青島的攻勢。
“今年雪花在商丘、周口的影響很明顯,藍(lán)牌銷量下滑了10%以上。”陳丕付毫不隱瞞。據(jù)他介紹,在永城、夏邑等一些距安徽較近的商丘、周口縣市,雪花的市場份額已經(jīng)達(dá)到50%以上。
據(jù)陳丕付調(diào)查,目前,作為東道主的藍(lán)牌啤酒占商丘市場份額的50%~60%,雪花占10%,其次是嶗山,維雪。
“這只是臨近安徽的輻射效應(yīng),如果華潤雪花大舉進(jìn)攻,情況將更為嚴(yán)重。”在陳丕付的眼里,整個(gè)河南的形勢都不容樂觀。
有著與巨頭們短兵相接體驗(yàn)的不只有藍(lán)牌啤酒,月山啤酒似乎更有發(fā)言權(quán)。
2006年,華潤雪花大舉進(jìn)攻山西市場,與在山西占據(jù)半壁江山的山西月山啤酒有限責(zé)任公司(以下簡稱“山西月山”)短兵相接。
之前,月山啤酒在山西占據(jù)著相當(dāng)大的市場份額,2005年啤酒銷量約為6萬千升,占晉中市約30%和太原市約20%的市場份額,是山西省第二大啤酒企業(yè)。
盡管如此,在這場抗?fàn)幹,最終還是以山西月山放棄了自己的市場而告終。退守河南的月山啤酒敗得心服口服:“既然華潤啤酒決心拿下山西,月山啤酒與之抗衡,最終只能是白白犧牲!
幾次的短兵相接,豫啤所表現(xiàn)出的不堪一擊,反映了豫啤的競爭實(shí)力。如果有一天,戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到河南,它們又會(huì)表現(xiàn)得比這好多少呢?
“豫啤的生死存亡就在這一兩年內(nèi)見分曉!标愗Ц墩f。他的話得到了業(yè)界多數(shù)人的認(rèn)同。
重組,死而后生
“啤酒整合勢在必然,重組、并購,大勢所趨!睂iL于做酒類營銷的遠(yuǎn)景營銷咨詢管理有限公司董事長司圣國說。他的遠(yuǎn)景策劃公司曾是維雪啤酒的專業(yè)策劃公司,與維雪合作了4年,現(xiàn)在為藍(lán)牌啤酒服務(wù)。對(duì)河南啤酒業(yè)有著深入研究。
“河南啤酒市場落后于相鄰的安徽、江蘇3~5年!彼臼J(rèn)為,“現(xiàn)在的安徽就是三五年后的河南!。而在安徽,華潤雪花目前占了70%以上的市場份額。難道這就是河南未來的狀態(tài)?
河南酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長熊玉亮也傾向于這種觀點(diǎn)!罢纤俣仍絹碓娇,企業(yè)生存空間越來越小。短期內(nèi)還能維持一段時(shí)間,長期就不行了。如果這幾年沒大的提升,確實(shí)很麻煩!
而最好的出路是搞聯(lián)合,與國內(nèi)、國際巨頭們重組。
但是,就是這樣的要求也可能是奢望。
關(guān)于啤酒巨頭重組豫啤的傳聞從來就沒有間斷過。但至今,沒有一個(gè)定局。
藍(lán)牌啤酒也曾希望與華潤合作,雙方也就此商談過,但最終沒有結(jié)局!皶r(shí)機(jī)不成熟”,陳丕付沒有透露詳情。
在山西月山被華潤雪花收購之后,月山曾做出被華潤收購的打算。但是,就連是被收購,也是相互競爭,只能成為被選擇者。
“2006年年初,維雪啤酒在鄭州附近的鞏義設(shè)立了分廠,預(yù)計(jì)2007年三四月份就投產(chǎn)了。如果我們不提升月山啤酒在河南省的形象,我們最終會(huì)失去同華潤啤酒進(jìn)一步合作的機(jī)會(huì),后果可想而知!痹谏轿髟律奖皇召徶螅律狡【乒矩(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)做強(qiáng)河南市場的意義。
“無論哪個(gè)啤酒企業(yè),在河南布局都是規(guī)則的,它在一定區(qū)域收購或新建一個(gè)生產(chǎn)廠,不會(huì)再收購?fù)瑓^(qū)域的另一廠,所以,大家都希望做大做強(qiáng),贏得與巨頭們合作的籌碼!
似乎河南啤酒企業(yè)所有的努力,只不過是為嫁個(gè)好人家而準(zhǔn)備的嫁妝。司圣國非常同意這個(gè)觀點(diǎn),“一是維持現(xiàn)有市場,二是保證談判價(jià)碼,如果你比別人做得好,生存空間大一些,談判余地就更多一些。”
從與華潤談合作的經(jīng)歷中,陳丕付認(rèn)為,行業(yè)巨頭們對(duì)河南是志在必得,但又有所顧慮。終極原因還是因?yàn)楹幽系牡蛢r(jià)。他們?nèi)绻F(xiàn)在進(jìn)來,還可能陷入無底的低價(jià)深淵。所以,它們不愿意與你合作,而選擇打死你,致其死地而后生。然后,再在這塊市場上重新建立秩序。
豫啤就這樣被動(dòng)等死嗎?沒有其他出路嗎?
“基本沒有出路。要么死掉,要么被收購,就在這兩三年!标愗Ц犊隙ǖ卣f。
原因是想要有出路就需要資本。而啤酒業(yè)本來就融資艱難,上市不太可能,近期國家又實(shí)施金融從緊政策,融資更是難上加難!叭绻麤]有大的資金注入,生還的機(jī)會(huì)不大。”陳丕付認(rèn)為。
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