我國(guó)白酒總產(chǎn)量從１９９５、１９９６年高峰期的６００多萬(wàn)噸，降至如今的４００多萬(wàn)噸，降幅高達(dá)３０％以上。專家預(yù)測(cè)，隨著人們生活水平提高、保健意識(shí)加強(qiáng)，白酒替代品增多，我國(guó)白酒產(chǎn)銷還可能進(jìn)一步下降，在未來(lái)１０年內(nèi)還有可能降至３００萬(wàn)噸左右，市場(chǎng)空間將大為萎縮，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，３萬(wàn)多家白酒企業(yè)將有不少中小廠家被淘汰出局，我國(guó)白酒行業(yè)將面臨新一輪更大洗牌。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間飽和、生存環(huán)境進(jìn)一步惡化，迫使我國(guó)白酒企業(yè)必須及早尋求、開(kāi)辟第二市場(chǎng)。我國(guó)白酒第二市場(chǎng)何在？那就是通常意義的國(guó)際市場(chǎng)。只要我們能拿下相當(dāng)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的１０％的國(guó)際市場(chǎng)份額，也就是能年外銷３０—５０萬(wàn)噸白酒，不僅能為國(guó)家創(chuàng)匯，更重要的是它將挽救許多白酒企業(yè)。目前我國(guó)只有幾家白酒龍頭企業(yè)和個(gè)別沿海出口型企業(yè)出口白酒，一年不到５０００噸，消費(fèi)對(duì)象僅限于歐美、東南亞、港澳一些國(guó)家、地區(qū)的華裔聚居地，而同為烈性酒的俄羅斯的伏特加一年對(duì)外出口就有６、７萬(wàn)噸。

　　因此作為有幾千年濃厚民族文化特色、食文化一個(gè)杰出代表的我國(guó)白酒，其國(guó)際化既前景光明，又任重道遠(yuǎn)，當(dāng)務(wù)之急是我們白酒企業(yè)必須開(kāi)拓創(chuàng)新，敢想敢闖，把國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)成自己第二生命之源，努力尋找國(guó)際化之路，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

　　那么我國(guó)白酒如何走出國(guó)門，讓洋人認(rèn)識(shí)，如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際化？

　　讓企業(yè)Ｌｏｇｏ和品牌國(guó)際化

　　作為國(guó)際化的ｌｏｇｏ（標(biāo)識(shí)）設(shè)計(jì)宜簡(jiǎn)潔、易記，色彩搭配協(xié)調(diào)，且其名稱應(yīng)著眼于國(guó)際化，忌用已被廣泛采用的名字。目前在中國(guó)市場(chǎng)響當(dāng)當(dāng)?shù)捻n資企業(yè)ＬＧ在商標(biāo)變更方面就是一個(gè)很成功的例子，它將以前的“ＧＯＬＤＳＴＡＲ”改為“ＬＧ”之后，不但標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)潔易記，而且ＣＩ標(biāo)識(shí)也變得具有人性化，像一張很親切的笑臉，它對(duì)ＬＧ的成功起了很好的作用。目前我國(guó)五糧液、茅臺(tái)酒、劍南春全國(guó)名優(yōu)白酒ｌｏｇｏ和名稱都以漢語(yǔ)拼音為標(biāo)識(shí)，帶有明顯中國(guó)地域特征，較為冗長(zhǎng)晦澀，難得外國(guó)人賞識(shí)，不利于我國(guó)名優(yōu)白酒走向國(guó)際化。因此及早讓我國(guó)白酒企業(yè)Ｌｏｇｏ和品牌名稱國(guó)際化，是我國(guó)名優(yōu)白酒走向國(guó)際化的第一步。

　　另外，我國(guó)白酒企業(yè)在打造國(guó)際品牌時(shí)切勿忘記在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家注冊(cè)自己的商標(biāo)，以免以后被惡性搶注影響產(chǎn)品銷售和品牌提升。像我國(guó)的“竹葉青”、“二鍋頭”等名優(yōu)白酒在東南亞均慘遭搶先注冊(cè)，應(yīng)引起我們的注意。

　　獲得國(guó)際認(rèn)證

　　目前，世界上一些有實(shí)力的企業(yè)均采用嚴(yán)格的國(guó)際認(rèn)證，包括ＩＳＯ９００１、ＩＳＯ９００２和ＩＳＯ１４０００等，另外還有其他安全方面的認(rèn)證如ＵＬ認(rèn)證，企業(yè)獲得了這些認(rèn)證后一方面可取得向國(guó)外出口的通行證；另一方面，可向國(guó)外消費(fèi)者展示中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、實(shí)力和技術(shù)能力，從而提高中國(guó)產(chǎn)品在外國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中的影響，這無(wú)疑會(huì)提升中國(guó)企業(yè)的國(guó)際品牌影響。我國(guó)白酒欲跨出國(guó)門，一些傳統(tǒng)破舊的手工作坊式的生產(chǎn)方式和管理體制必須要有較大創(chuàng)新、改變，必須在國(guó)際質(zhì)量、環(huán)保、安全等認(rèn)證方面取得成功，打下各項(xiàng)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　培育國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

　　目前我國(guó)白酒企業(yè)在向國(guó)外出口時(shí)往往是通過(guò)進(jìn)口商和代理商銷售，只管銷售業(yè)績(jī)，不管銷售渠道建設(shè)，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手憑價(jià)格或其他優(yōu)勢(shì)搶去市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)出口企業(yè)便失去了國(guó)外市場(chǎng)，只得又重新尋找進(jìn)口商。福建省就有一家白酒企業(yè)因國(guó)外代理商“背叛”，自己另開(kāi)爐灶做東家而損失慘重。因此建立自己的駐國(guó)外代表處或銷售公司，捕捉當(dāng)?shù)氐谝皇值氖袌?chǎng)信息，以加強(qiáng)市場(chǎng)渠道監(jiān)管，防止市場(chǎng)流失；同時(shí)尋找信譽(yù)好的代理商、經(jīng)銷商、采購(gòu)協(xié)會(huì)和有影響力的大型超市等作為國(guó)際戰(zhàn)略伙伴，加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)建鞏固，對(duì)培育國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、健全國(guó)際營(yíng)銷體系、加快產(chǎn)品國(guó)際流通，將起到深遠(yuǎn)而重大的作用。

　　參加國(guó)際展會(huì)

　　參加國(guó)際展會(huì)是拓展國(guó)際品牌的一個(gè)窗口，一方面可以讓國(guó)外消費(fèi)者直接了解中國(guó)白酒文化、企業(yè)情況和產(chǎn)品，另一方面可結(jié)交國(guó)外的代理商和經(jīng)銷商。在參展會(huì)上，我國(guó)白酒企業(yè)不僅要展示公司產(chǎn)品，更要注重公司整體形象和創(chuàng)意，突出中國(guó)幾千年白酒文化特色。企業(yè)的Ｌｏｇｏ和色彩、展柜的設(shè)計(jì)要融入所在國(guó)的文化，要“中為洋用”、“中西合璧”，能讓國(guó)外消費(fèi)者接受喜歡，從而最終讓他們產(chǎn)生第一次嘗試性購(gòu)買行為。

　　積極贊助或捐助

　　具有國(guó)際品牌的跨國(guó)企業(yè)在世界各地經(jīng)常參加各種贊助、捐款活動(dòng)，包括贊助運(yùn)動(dòng)賽事、文化活動(dòng)、慈善公益活動(dòng)，經(jīng)過(guò)媒體報(bào)道后，其贊助和捐助行為既能讓老百姓感覺(jué)其善舉，又能讓他們提高對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知。比如百威、喜力、可口可樂(lè)、人頭馬等洋品牌皆以樂(lè)善好施著名。同樣，作為利高稅大、口碑不好并受到限制的一種行業(yè)，中國(guó)白酒企業(yè)在國(guó)外更需要通過(guò)贊助各種活動(dòng)或捐助慈善事業(yè)來(lái)提高其在相關(guān)國(guó)家的影響力、認(rèn)知度和美譽(yù)度。

　　投身國(guó)際賽事

　　之所以將國(guó)際賽事單列出來(lái)，主要是因?yàn)樗鼘?duì)國(guó)際品牌的樹(shù)立有絕佳的好處，它遠(yuǎn)較一般的贊助或捐助的影響大得多、深得多，許多在國(guó)際上名聲大噪的跨國(guó)公司就是利用體育賽事來(lái)打造國(guó)際品牌的。在眾多賽事中，足球賽、籃球賽、排球賽、網(wǎng)球賽和棒球賽等廣受歡迎的國(guó)際比賽或地區(qū)賽事是中國(guó)企業(yè)值得贊助，提升品牌影響的良好渠道。我國(guó)“金六福”已成為２００８年奧運(yùn)會(huì)惟一白酒贊助商，這對(duì)擴(kuò)大其國(guó)際影響大有裨益，但時(shí)間似乎已太久。我國(guó)名優(yōu)白酒要擴(kuò)大國(guó)際化影響，就必須實(shí)行更積極對(duì)外擴(kuò)張策略，投身于更多國(guó)際賽事中。

　　準(zhǔn)確廣告文化傳播

　　包括人頭馬、馬爹利、ＸＯ等在內(nèi)的跨國(guó)洋酒公司，為了爭(zhēng)奪中國(guó)的市場(chǎng)投放了大量的廣告，而且廣告均富有創(chuàng)意和創(chuàng)新。由此，他們提高了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度，同時(shí)擠占中國(guó)的市場(chǎng)份額的。同樣，中國(guó)白酒企業(yè)在向國(guó)際拓展品牌時(shí)，廣告也是立志打造國(guó)際品牌的中國(guó)企業(yè)不得不花的投資。另外，在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)應(yīng)做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和切分，進(jìn)行差異化和性價(jià)比比較營(yíng)銷等，注重所在國(guó)消費(fèi)者心理分析和流行時(shí)尚及相關(guān)文化背景研究，做廣告時(shí)應(yīng)注重本土化原則。這點(diǎn)應(yīng)該向俄羅斯的伏特加學(xué)習(xí)，伏特加之所以傳賣到世界各地，也與其積極的廣告策略、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和富有特色的俄羅斯文化傳播分不開(kāi)。

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