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酒水行業(yè)需要理性營銷
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-2
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一、酒水行業(yè)營銷現(xiàn)狀簡析
2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場調(diào)研咨詢報告 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報告 2008年，保健酒市場承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對金融危機影 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國奶粉行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
自上世紀(jì)九十年代中國的經(jīng)濟模式從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟之始，市場形態(tài)的改變，使得原有的酒類流通模式被打破，企業(yè)開始了從滿足計劃指導(dǎo)生產(chǎn)量到滿足市場需求利潤最大化的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。酒水業(yè)市場意識形態(tài)的戰(zhàn)爭從此拉開。
中國市場中的酒水行業(yè)從此一直是一個市場行為很活躍的產(chǎn)業(yè)。而之所以稱其為活躍分子，主要原因在于其表現(xiàn)出來的市場營銷行為是以充斥主流媒體的廣告形象展示，而主流媒體廣告又是和消費者接觸最頻繁的市場信息平臺，酒水一度被市場稱之為廣告酒就是這個原因。也仿佛廣告是酒的唯一生存方式，其本質(zhì)在于廣告是企業(yè)最易于管理與執(zhí)行的推廣方式。
在激烈的競爭中，酒水業(yè)的營銷模式充滿了創(chuàng)新。我們現(xiàn)在之所以有些反感酒業(yè)的一些營銷模式如廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等等做法的潮起潮涌，其實質(zhì)是因為這些做法曾經(jīng)包括現(xiàn)在也是一些品牌成功的利器，雖然模仿者不一定能夠成功，但是只有成功的做法才會受人追捧與模仿這也是一個事實，這才是這些營銷模式被迅速復(fù)制泛濫的本質(zhì)所在。
目前，上述諸多的營銷模式依然在交替繼續(xù)。只不過時而會有些企業(yè)因為勞累過度而停歇或者轉(zhuǎn)換一下運營的模式而已。
二、營銷瓶頸的產(chǎn)生
任何事物的發(fā)展總是有一個瓶頸，酒業(yè)亦如此。當(dāng)企業(yè)殺敵一千而自損八百之時，才發(fā)現(xiàn)先驅(qū)者們所創(chuàng)立的成功的做法并非是那么地簡單復(fù)制可得；也才發(fā)現(xiàn)靠一時沖動贏得的短暫勝利并不能長久，更何況如此以拼資金為基礎(chǔ)的短暫的勝利并不能贏得持續(xù)的利潤回流。因為，任何一種單一的營銷模式都不能做到與時俱進與市場環(huán)境一直相符。因為，成功營銷除了需要資本、技術(shù)、人才等硬件系統(tǒng)，還有管理方法、營銷心態(tài)、決策模式等軟件系統(tǒng)。也正因為此，成功總是親睞那些善于在頓悟間驀然回首總結(jié)的人。
在競爭愈來愈激烈的國內(nèi)與國際酒業(yè)市場環(huán)境里，企業(yè)資金鏈的流動及企業(yè)生存的壓力，加之消費者的日漸成熟理性、以及產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展中的一些領(lǐng)頭人物的遠(yuǎn)見共識等多種因素的作用，促使更多的企業(yè)市場行為趨于理性，選擇了量力而行。那么，理性的營銷選擇就是否以前如何能夠成為企業(yè)再一次的增長動力呢？
三、走進理性營銷
理性的表層意思首先是相對感性而言，即理智而不盲動。理性營銷更應(yīng)該說是企業(yè)的一種營銷心態(tài)，即以理性的心態(tài)去面對市場競爭所開展的營銷行為。如果說在市場經(jīng)濟初期及以前的曾經(jīng)的沖動能夠較容易地造就一些英雄，那么，在市場經(jīng)濟日漸成熟且競爭日益激烈的市場環(huán)境里，現(xiàn)實已經(jīng)證明，不理性的市場行為的后果是很可怕的。
理性營銷的營銷模式就是體現(xiàn)在企業(yè)的市場營銷及管理決策流程中更加地尊重市場及消費行為的需求，科學(xué)合理地正確認(rèn)識企業(yè)自身的定位及目標(biāo)、以及執(zhí)行中策略的可行與完備性、決策行為的理性而不沖動等。
理性營銷是一種營銷理念上的創(chuàng)新，但并非是放棄現(xiàn)有的營銷方式及營銷工具，而是更加合理地科學(xué)使用現(xiàn)有的市場資源和營銷工具。
從管理的角度來理解理性營銷，就是在“正確的時間做正確的事”，以及做好事前、事中、事后管理的計劃性。鑒于市場競爭的激烈程度及變化因素的不確定性的增加，對于企業(yè)來說，更長期的計劃已不太現(xiàn)實，理性的企業(yè)表現(xiàn)在于如何把目光放在當(dāng)前的一段時期，而不是三五年以后遙遠(yuǎn)時空。
從資本回報率的角度，是指資金付出的時間成本損失控制到最小程度。從經(jīng)濟學(xué)的角度，指每一次營銷行為的機會成本損失到最小程度。
四、理性營銷的表現(xiàn)方式
理性營銷不只是一個抽象的概念名詞，在具體的營銷操作上更應(yīng)是有一套思維的模式。
1、決策模式科學(xué)
企業(yè)的決策依據(jù)是從市場出發(fā)而不是從感性的個人直覺出發(fā)，決策的流程執(zhí)行過程應(yīng)是讓團隊里的每一個人都覺得這個決策是代表團隊的意志而不是某個人的，這樣才能讓決策成為引導(dǎo)團隊的有效動力。
此外，即然企業(yè)的決策是建立在以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的客觀分析之上的，就不要隨意的改變。例如，通常酒類企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品的包裝定性階段是很難的。由于新產(chǎn)品上市總是要有一段與市場相適應(yīng)的過程，且在這個過程中的銷量是很低的，因此，一些市場一線的人員便會把銷量的壓力轉(zhuǎn)向包裝和價格及廣告促銷支持等方面，并時常會很有道理地把某某競爭對手品牌引經(jīng)據(jù)典為成功的優(yōu)勢，從而使得企業(yè)決策者對當(dāng)初的定位產(chǎn)生動搖，即而再產(chǎn)生系列的調(diào)整。而最終的結(jié)果是伴隨時間悄然逝去的市場機會。因為產(chǎn)品早一天上市就早一天形成在位優(yōu)勢，并早一天在消費者心中扎根。
2、注重戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略是什么？現(xiàn)在依然有很多的企業(yè)對這個問題不能做出較為準(zhǔn)確的回答，盡管答案的表述方式各有不同，但是其本質(zhì)是相同的。
戰(zhàn)略決定了企業(yè)賴以生存的利潤的來源。面對無邊無際而又無形的市場，從哪里切入呢？恰如當(dāng)年毛澤東在解放戰(zhàn)爭中大決戰(zhàn)的決策為什么從遼寧錦州打響一樣，就是要保證起步就要贏、就要為改變戰(zhàn)局打好基礎(chǔ)。
酒企也一樣，戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵就是從哪方面入手能夠增加并創(chuàng)造企業(yè)利潤空間、能夠讓企業(yè)站穩(wěn)并生存得更好。在區(qū)域市場拓展中，從什么區(qū)域最容易切入并以什么樣的方式能夠更好地切入？在現(xiàn)有市場中，影響市場增長的問題是什么？是品牌定位，還是產(chǎn)品品質(zhì)？還是包裝、定價缺乏競爭力？還是代理商的能力、營銷人員和渠道終端的溝通缺乏？還是知名度不夠及促銷力度不足等等。也許，每一個看似很小的問題都可能成為影響整個市場價值體系完整的關(guān)鍵問題。
因此，面對現(xiàn)在的市場環(huán)境，企業(yè)對于市場的啟動不能先做了再說，一定要知道做什么？為什么做？怎么做等預(yù)先規(guī)劃。
3、講究營銷策略
同樣的產(chǎn)品卻因不一樣的賣法而結(jié)果不同。在確定了市場目標(biāo)之后，營銷的策略就是要能夠從執(zhí)行的角度保證目標(biāo)的實施。在營銷的市場實戰(zhàn)中，面對競爭所體現(xiàn)出來的資本的壓力，理性所體現(xiàn)出來的則是不隨對手盲從的惡性競爭，而是發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，另辟蹊徑，因為，營銷無定勢。
如從廣告戰(zhàn)略到廣告策略，我們會發(fā)現(xiàn)，近二年來在各類主流公眾媒體中的酒類廣告已相對有所減少，取而代之的則是行業(yè)型分眾廣告的增加。從產(chǎn)品一上市的急于直接面對消費者轉(zhuǎn)到鋪路搭橋引導(dǎo)教育經(jīng)銷商進行渠道建設(shè)等行為，就是很理性的表現(xiàn)之一。此外，廣告的目標(biāo)從普通大眾轉(zhuǎn)到細(xì)分的公眾，廣告的媒體從大眾聚售焦到特定的終端等等。
再者，對于一個深諳營銷之道的企業(yè)來說，市場永遠(yuǎn)都有縫隙和機會。在區(qū)域市場拓展中，很多的企業(yè)依然是拿現(xiàn)有的產(chǎn)品去強行進攻，當(dāng)目標(biāo)渠道和終端被競爭對手占領(lǐng)之時，便采取了強硬的資本型模式競爭，陷入惡性競爭魔圈，最終使得成本大大上升。這是沒有真正理解品牌切入和產(chǎn)品切入的區(qū)別，產(chǎn)品只是品牌的一個具體表現(xiàn)，而品牌切入市場才是長久之計。
4、品質(zhì)樹造口碑
眾所周知，品質(zhì)是品牌與品牌力的根本，對于酒這類產(chǎn)品來說更是如此，因為酒是要一口口的品出來的。同樣，好的品質(zhì)是感動及吸引經(jīng)銷商和消費者的根本之一。
企業(yè)都想要消費者的口碑效應(yīng)，但是，愿意為之努力的卻并不是多數(shù)，更多的則是得過且過滿足基本品質(zhì)需求。而在品質(zhì)上投入的回報是長期的，這也是為什么一些品牌到了市場瓶頸而通過再大的是廣告救不了的原因所在。如一些酒的廣告仍在流傳，但是已離開市場多時了。
理性的酒企會一直關(guān)注市場對品質(zhì)口感的需求變化，吸引目標(biāo)消費群體的味覺，而不是只對目標(biāo)市場投廣告吸引他們的視覺。
5、匹配營銷
俗話說是有多大能量做多大事，是在力所能及的情況下盡情發(fā)揮。理性營銷不是創(chuàng)新的異類，它并不排斥一些看似所謂奢侈的做法，而是行為要和理念定位相符。如水井坊的高雅音樂會即如此，匹配的定義在于企業(yè)營銷行為要和品牌定位相符、和資金財力相匹配、和企業(yè)的市場資源相輔相成。可是市場中嚴(yán)重透支企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)、舍本逐末的做法卻是屢見不鮮。
6、團隊建設(shè)
人才是企業(yè)財富的根本。面對市場壓力，如何激發(fā)員工的智慧力量與工作斗志極為關(guān)鍵，團隊建設(shè)的重要性知道者甚多，但是領(lǐng)悟并得到執(zhí)行者甚少。缺乏精神理念力量的整合是酒企營銷人員流動大的重要因素之一。
理性的企業(yè)會通過激發(fā)員工的力量而不是僅僅通過制度文件讓員工去執(zhí)行。如同熾熱的暖風(fēng)比凜冽的狂風(fēng)更容易讓人脫去衣服一樣，方法不同，結(jié)果的本質(zhì)自然不同。在激勵上下功夫而不是在管制上下功夫更能凝聚人心和士氣。在營銷咨詢的過程中，筆者曾接觸過一個小的酒業(yè)公司的老江湖式職業(yè)經(jīng)理，就因為其擅長研究并總結(jié)員工做弊的N之多種方法，并以此而洋洋自得其管理之道術(shù)，而最終是一個團隊的煙消去散。 - ■ 與【酒水行業(yè)需要理性營銷】相關(guān)新聞
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