目前，由于保健酒所用藥材種類眾多，對(duì)其歸類劃分沒有明確界定，藥酒、補(bǔ)酒等模糊的概念使其“身份”不夠明確；從市場(chǎng)角度來說，由于保健酒似酒非酒，似藥非藥的尷尬身份，也讓許多消費(fèi)者對(duì)其望而卻步。與白酒、啤酒相比，保健酒的市場(chǎng)容量和開發(fā)程度都有一定的差距。勁酒、椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒、致中和等老牌保健酒品牌以及五糧液、茅臺(tái)等旗下的保健酒品牌，也以各自的發(fā)展軌跡書寫著保健酒業(yè)的歷史。近幾年，保健酒的發(fā)展受到了不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，如何發(fā)展，何時(shí)能做大保健酒市場(chǎng)，也是大家都在探討的話題。

    新品上市=注入新活力？

    從“腦黃金”、“巨人大廈”，到“腦白金”、“黃金搭檔”，再到如今的網(wǎng)游“征途”，史玉柱是營(yíng)銷圈內(nèi)的名人，現(xiàn)在他又涉足保健酒行業(yè)，與五糧液保健酒有限責(zé)任公司合作的“黃金酒”在業(yè)內(nèi)掀起了不小的波瀾。如果說史玉柱從保健品行業(yè)轉(zhuǎn)向保健酒行業(yè)是“翻墻”之舉，那么主做“章光101”生發(fā)劑的趙章光聯(lián)手五糧液開發(fā)“千尋酒”進(jìn)軍保健酒行業(yè)，則可稱之為“翻山”之舉。對(duì)于目前還處于發(fā)展低谷的保健酒行業(yè)來說，兩家企業(yè)的新品上市或許有著更深遠(yuǎn)的意義。

    近期，五糧液保健酒有限責(zé)任公司與義烏天下美酒業(yè)有限公司合作開發(fā)的“天賦鴻運(yùn)冬蟲夏草酒”項(xiàng)目招商會(huì)在杭州舉行。除了招商之外，廠商與經(jīng)銷商之間也進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于保健酒市場(chǎng)發(fā)展的討論。天下美公司董事長(zhǎng)王英海對(duì)記者提到，史玉柱與趙章光的加入，一方面，增加了保健酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，新生力量的加入也讓人們看到了保健酒市場(chǎng)新的發(fā)展活力。保健酒市場(chǎng)是否要崛起了？這不僅僅是保健酒生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，也是他們的期望。

    中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)劉員對(duì)記者介紹說，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)處于低谷時(shí)期，但是大家都在努力把這個(gè)市場(chǎng)做起來。事實(shí)上，保健酒有過一段發(fā)展較為迅速的時(shí)期。在改革開放后，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，有不少品牌退出了市場(chǎng)。近年來，勁酒、椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒等品牌取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，五糧液、茅臺(tái)集團(tuán)的保健酒產(chǎn)品在推出市場(chǎng)后，也迅速占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額。

    目前，不少業(yè)內(nèi)外人士在看到保健酒的市場(chǎng)空間，預(yù)測(cè)出它的發(fā)展?jié)摿�后，開始操作保健酒。從一定層面上來說，新產(chǎn)品的推出確實(shí)為保健酒市場(chǎng)注入了新的活力，但是如何把握這一市場(chǎng)的發(fā)展方向，則是切切實(shí)實(shí)擺在保健酒從業(yè)人員面前亟待解決的問題。如果找不出保健酒現(xiàn)在及未來的發(fā)展方向，那么，有再多的新產(chǎn)品上市也只能起到“繁榮市場(chǎng)”的效果。

    品類突起=行業(yè)井噴？

    五糧液保健酒有限責(zé)任公司總經(jīng)理譚飛在分析保健酒市場(chǎng)的環(huán)境時(shí)用“地方品牌眾多，中檔產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)激烈”來概括這一市場(chǎng)現(xiàn)狀。他分析說，外國(guó)品牌如啤酒中的百威、喜力、嘉士伯，威士忌和白蘭地中的芝華士、馬爹利、皇家禮炮，葡萄酒中的波爾多產(chǎn)區(qū)等在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后能夠立足市場(chǎng)，其成功之處源自于他們的品牌規(guī)劃。而國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)上地方品牌眾多，但領(lǐng)軍品牌不多，勁酒是其中的佼佼者，2007年它的銷售額在20億元左右，產(chǎn)品幾乎覆蓋全國(guó)各個(gè)地區(qū)，但這也是它堅(jiān)持了20年所換來的成果。椰島鹿龜酒這幾年在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，去年呈現(xiàn)出穩(wěn)中有降的趨勢(shì)，但它的品牌知名度在消費(fèi)者中較高。寧夏紅這幾年的成長(zhǎng)趨勢(shì)較為明顯，隨著知名度的提高，產(chǎn)品銷售情況也較好。另外一個(gè)品牌致中和去年也有近2億的銷售額，品牌上升趨勢(shì)也較好。

    保健酒市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率保持在30%左右，主要是以中低檔產(chǎn)品為消費(fèi)主流，因此，中檔線上的競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈�，F(xiàn)在，隨著中國(guó)國(guó)學(xué)在世界范圍內(nèi)的興起，眾人對(duì)中國(guó)酒文化歷史的不斷挖掘，中醫(yī)、中藥文化的研究，再加上消費(fèi)者對(duì)健康訴求的需求，保健酒市場(chǎng)的崛起應(yīng)當(dāng)是必然趨勢(shì)。

    有經(jīng)銷商認(rèn)為，五糧液冬蟲夏草酒的推出將會(huì)帶動(dòng)冬蟲夏草酒這一品類在各地市場(chǎng)的崛起。一方面，是由于冬蟲夏草所富含的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值；另一方面，五糧液的品牌效應(yīng)確實(shí)能令不少人心動(dòng)。但是，也有經(jīng)銷商提出，冬蟲夏草酒對(duì)保健酒市場(chǎng)來說可能是機(jī)遇，但是面對(duì)同臺(tái)競(jìng)技，品牌如何取勝是他們最為關(guān)心的問題。

    保健酒行業(yè)中缺乏領(lǐng)軍品牌，尤其是中高檔市場(chǎng)的空白缺失對(duì)于行業(yè)發(fā)展極其不利。地產(chǎn)保健酒的種類眾多，在不少地方的小飯館里就有自己泡的蛇酒、補(bǔ)酒等。冬蟲夏草酒、枸杞酒在各地也較為常見，但是，也正是由于品類眾多，難以形成保健酒概念上的核心品牌圈。五糧液冬蟲夏草酒的推出，或許可以帶動(dòng)冬蟲夏草酒這一品牌的市場(chǎng)影響力，但是要在一定階段內(nèi)使保健酒行業(yè)迅速激升，還需要全行業(yè)共同努力，單純依靠某個(gè)品牌的突出，所能起的效果是有限的。

    把握市場(chǎng)=占領(lǐng)先機(jī)？

    保健酒到底應(yīng)該是怎么樣的酒？這是不少人一直在思考的問題。在超市、賣場(chǎng)、商場(chǎng)內(nèi)，保健酒多是以禮品盒的形式出現(xiàn)，在中秋、春節(jié)兩節(jié)旺銷。應(yīng)該說，這樣的市場(chǎng)定位對(duì)于即將要壯大的保健酒行業(yè)是不適合的。

    勁酒的發(fā)展或許可以很好地闡釋保健酒的發(fā)展方向，在全國(guó)大大小小的地區(qū)市場(chǎng)，在那些B、C類的餐飲店內(nèi)，都能看到勁酒的產(chǎn)品，它的全線覆蓋策略讓眾多消費(fèi)者知道了它，也讓它的產(chǎn)品有了銷路，而餐飲渠道的把握則是成功的主要因素。中國(guó)人的酒桌文化是許多酒水商的商機(jī)，越來越多的品牌開始關(guān)注餐飲行業(yè)。劉員認(rèn)為，國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)的發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)與白酒一樣——消費(fèi)者能在餐桌上飲用的酒，這樣它的市場(chǎng)才會(huì)壯大。現(xiàn)在消費(fèi)者飲酒所注重的是精神層面的享受，包括文化訴求等，同時(shí)對(duì)健康的訴求也日益提高。保健酒在這兩者上可以進(jìn)行有效結(jié)合，滿足消費(fèi)者的需求。

    保健酒的發(fā)展也是以品牌化、差異化為主要趨勢(shì)。大品牌在品牌推廣、產(chǎn)品影響力上已經(jīng)做了充分準(zhǔn)備，部分二線品牌也開始積極地進(jìn)行品牌操作，以求做強(qiáng)品牌，站穩(wěn)市場(chǎng)。另外，一些新品牌也是以品牌為主要操作方式來開拓市場(chǎng)。對(duì)于保健酒差異化概念的認(rèn)知行業(yè)內(nèi)有不同的理解，有人把冬蟲夏草、枸杞等不同的藥材作為產(chǎn)品的差異，也有把五糧液、茅臺(tái)的品牌作為產(chǎn)品差異的。前者可以理解，不同的原料生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，工藝的不同也會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品的不同，但是冬蟲夏草、枸杞的含金量已經(jīng)越來越低，因?yàn)橛性S多企業(yè)都在以這些藥材做酒，這樣一來，差異化難以體現(xiàn)；后者的差異化也顯得較為偏頗，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五糧液、茅臺(tái)的牌子確實(shí)響亮，如果去掉這些牌子，那么企業(yè)所做的產(chǎn)品又將扮演何種角色，差異化又如何體現(xiàn)呢？

    目前，根據(jù)國(guó)家相關(guān)規(guī)定，國(guó)內(nèi)保健酒行業(yè)獲得GMP認(rèn)證的企業(yè)并不多，行業(yè)的準(zhǔn)入門檻也相對(duì)較高。把握市場(chǎng)在一定程度上等于占領(lǐng)發(fā)展先機(jī)，保健酒行業(yè)也一樣，生產(chǎn)企業(yè)、品牌商只有在研究了市場(chǎng)走向后并制定出戰(zhàn)略決策，才能起到事半功倍的效果。隨著保健酒企業(yè)的不斷做強(qiáng)，經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)培育，保健酒行業(yè)將會(huì)得到長(zhǎng)足發(fā)展。

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