品牌的形成，是一個(gè)持之以恒、長(zhǎng)期投入的過程，包括研發(fā)的投入、管理的投入等。

    攘外必先安內(nèi) 立足本土創(chuàng)品牌

    記者：中國(guó)加入WTO以后，許多企業(yè)紛紛提出向國(guó)際名牌進(jìn)軍的口號(hào)，對(duì)于中國(guó)品牌國(guó)際化問題，您怎么看？

    樊：創(chuàng)建品牌的一個(gè)重要問題，是市場(chǎng)的問題。發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)在面對(duì)強(qiáng)大的跨國(guó)企業(yè)時(shí)，一定要考慮自身的優(yōu)勢(shì)在哪里，例如比較優(yōu)勢(shì)、后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及至關(guān)重要的本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)已經(jīng)加入WTO，本土市場(chǎng)已融入了全球一體化的國(guó)際市場(chǎng)。在本土市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)法律制度、市場(chǎng)環(huán)境、文化歷史、人文背景、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)口味等都比較了解，可以輕車熟路地去發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，培育和發(fā)展品牌。

    在當(dāng)前全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，中國(guó)市場(chǎng)是全球企業(yè)最看好的、增長(zhǎng)潛力最大的市場(chǎng)之一。許多跨國(guó)公司希望能在中國(guó)市場(chǎng)上占有一定的市場(chǎng)份額，而一些國(guó)內(nèi)企業(yè)在具有本土優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都沒有做好的情況下，就想盲目進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。在對(duì)法律制度、市場(chǎng)環(huán)境、資源成本、消費(fèi)習(xí)慣等都不了解的情況下，就急著沖出國(guó)門到國(guó)外市場(chǎng)去競(jìng)爭(zhēng)，用自己所短攻國(guó)外之長(zhǎng)。試想，這些企業(yè)連具有優(yōu)勢(shì)的本土市場(chǎng)都打不開，憑什么去開拓國(guó)外市場(chǎng)？

    所以，越是在加入世貿(mào)組織后，越是在全球化進(jìn)程中，國(guó)內(nèi)的企業(yè)越是要首攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，滿足國(guó)內(nèi)需求，這樣才能把品牌做大。像一些跨出國(guó)門的知名品牌，如海爾等，都是在國(guó)內(nèi)先搶占了很大的市場(chǎng)份額之后，再逐步在國(guó)際市場(chǎng)上打開天地的。

    我認(rèn)為國(guó)內(nèi)名牌，其實(shí)就是國(guó)際名牌，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為了國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)部分。國(guó)際化，其實(shí)就是本土化的國(guó)際化，對(duì)多數(shù)中國(guó)企業(yè)來說，最重要的還是打開本土市場(chǎng)，而不是走出去。要強(qiáng)調(diào)的是，越是全球化，企業(yè)便越是要本土化，因?yàn)檫@才是我們的優(yōu)勢(shì)所在。

    中國(guó)加入WTO后，關(guān)稅沒有了，洋品牌進(jìn)來了，這時(shí)候國(guó)內(nèi)企業(yè)若做好本土市場(chǎng)，其實(shí)便已是在國(guó)際市場(chǎng)上有了自己的份量。

    記者：國(guó)內(nèi)一些區(qū)域性品牌結(jié)合本地資源優(yōu)勢(shì)一直占領(lǐng)著區(qū)域市場(chǎng)，這可能與您所強(qiáng)調(diào)的“本土化”有相通相近之理。

    數(shù)名牌看未來

    記者：鑒于洋品牌與國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，您預(yù)測(cè)未來中國(guó)市場(chǎng)將出現(xiàn)何種格局？

    樊：這個(gè)很難預(yù)測(cè)。洋品牌大多是在國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)受了多年考驗(yàn)的品牌，這些跨國(guó)公司有在全世界推銷產(chǎn)品的能力和經(jīng)驗(yàn)，因此可以肯定，洋品牌會(huì)在中國(guó)站住腳。

    跨國(guó)公司能在中國(guó)站住腳的主要原因是，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品質(zhì)量、完善科學(xué)的營(yíng)銷體制、雄厚的資本能力、多年成功經(jīng)驗(yàn)的積累——其中，多年成功經(jīng)驗(yàn)的積累這一點(diǎn)非常重要。像可口可樂、麥當(dāng)勞，不需要再打廣告，就能達(dá)到眾人皆知的程度，這是多年積累的結(jié)果，也是加入全球化后國(guó)際分工的一個(gè)必然結(jié)果。像碳酸飲料類，除了可口可樂、百事可樂外，全球很少再有廠商去染指，除非是一些較低檔的產(chǎn)品；再比如膠片行業(yè)，全球也就只柯達(dá)、富士等幾家知名的大膠片公司，而其它廠家就很少涉足了；手機(jī)品牌也是如此。入世令中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境更加開放，在這個(gè)前提下，跨國(guó)公司有實(shí)力在中國(guó)市場(chǎng)蠶食鯨吞。

    當(dāng)然，中國(guó)品牌肯定能成長(zhǎng)起來，能成為國(guó)際品牌的產(chǎn)品也肯定會(huì)逐漸增多。中國(guó)是個(gè)大國(guó)，有全球最具潛力的廣闊市場(chǎng)，有培育品牌的基礎(chǔ)，有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，有政府的政策扶持，有本土化的天然優(yōu)勢(shì)，相信會(huì)有越來越多的具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌涌現(xiàn)。在創(chuàng)品牌方面，家電行業(yè)走在其它行業(yè)的前列，像海爾、格蘭仕不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為了領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且在國(guó)際上也站穩(wěn)了腳根。相信一、二十年后，各行各業(yè)都能有邁向世界的名牌，手機(jī)、汽車都有可能。

    實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在于要腳踏實(shí)地，要持之以恒，要非�，F(xiàn)實(shí)，不能好高騖遠(yuǎn)。許多企業(yè)都想做到世界第一，中國(guó)人也是如此。中國(guó)人從來不缺少理想，缺少的只是發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)资�年、幾百年持之以恒地遵從客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律，專業(yè)化培育發(fā)展品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，排名世界500強(qiáng)的企業(yè)大多是通過幾十年的積累而形成的。中國(guó)企業(yè)如果能做到如此，就一定能創(chuàng)造出世界品牌來。

    市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，能最終成為品牌者微乎其微，這是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律。比如美國(guó)的汽車業(yè)，當(dāng)年有2000多家汽車制造廠家，最后只剩下了福特等少數(shù)幾家成為了名牌；日本當(dāng)初也有上千家汽車廠家，最后也只剩下了三家。

    品牌不是一天成就、一步登天的，更不是政府推出來的。不能說政府今天推誰，誰就是名牌，明天又推誰，誰又成名牌，名牌是在成百上千家企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的，是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。

    只要中國(guó)企業(yè)能遵循市場(chǎng)客觀規(guī)律，相信未來50年內(nèi)，就能成長(zhǎng)出上百家國(guó)際品牌來。