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日化品牌嫁接“中國元素”
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-4-8
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上海家化聯(lián)合股份有限公司旗下的百年日化品牌“雙妹”近期低調(diào)入市，售價(jià)300元的香皂和上千元的香水表明，其定位直指高端甚至奢侈品市場(chǎng)。
2009-2012年中國彩妝行業(yè)應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及發(fā) 2008年以來，中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)。盡管國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了2009-2012年中國美容行業(yè)應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及發(fā) 2008年以來，中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)。盡管國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了2009-2012年中國牙膏行業(yè)應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及發(fā) 2008年以來，中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)。盡管國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了2009-2012年中國口腔清潔用品行業(yè)應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2008年以來，中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)。盡管國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了
受金融危機(jī)影響，一些日化行業(yè)國際巨頭開始收縮戰(zhàn)線，加大對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的投入，而此時(shí)國產(chǎn)日化品牌開始走高端路線，其發(fā)展戰(zhàn)略是“順勢(shì)推進(jìn)”還是“逆勢(shì)激進(jìn)”?
復(fù)活“雙妹”
曾在1915年美國舊金山舉行的巴拿馬世博會(huì)上摘得金獎(jiǎng)的老上海品牌“雙妹”，離開消費(fèi)者幾十年后前不久悄悄回到市場(chǎng)。
選擇“復(fù)活”老字號(hào)，而非創(chuàng)立新品牌，“雙妹”的營銷策略有著歷史色彩。廣生行創(chuàng)始人馮福田創(chuàng)建的“雙妹”，誕生于1898年的上海，當(dāng)時(shí)在上海灘頗受名媛追捧。
在推出“雙妹”之前，上海家化旗下的佰草集品牌已經(jīng)在高端化妝品市場(chǎng)取得不錯(cuò)的成績(jī)。2008年9月，作為進(jìn)軍海外市場(chǎng)的本土化妝品品牌，佰草集“入駐”法國的絲芙蘭旗艦店專柜，僅一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)銷售額3萬歐元，并在87個(gè)國際品牌中銷量位居前10位。
佰草集品牌的運(yùn)營給“雙妹”不少信心。上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長葛文耀說：“上海家化的成功在于面向市場(chǎng)、厚積薄發(fā)，而深厚的積累在于科研創(chuàng)新和品牌建設(shè)�！�
盡管目前“雙妹”尚未大規(guī)模推出，但上海家化進(jìn)軍時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、做高端產(chǎn)品的決心已定。
打入高端市場(chǎng)
上海家化推出高端品牌的同時(shí)，日化行業(yè)國際巨頭寶潔等卻開始收縮戰(zhàn)線，降低在高端市場(chǎng)的損失，加大對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的投入。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，上海家化打入高端市場(chǎng)，其策略是不是“逆勢(shì)激進(jìn)”?
復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告系教授程士安認(rèn)為：“寶潔進(jìn)軍中國低端市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)份額，試圖越來越‘本土化’;上海家化進(jìn)軍高端市場(chǎng)、搶占國際市場(chǎng)，試圖越來越‘國際化’，這都是很正常的信號(hào)，從本質(zhì)上看，都是各自擴(kuò)張戰(zhàn)略的策略，異曲同工�！�
程士安認(rèn)為，在市場(chǎng)相對(duì)低迷的時(shí)候推出新的高端品牌確實(shí)有一定難度，但困難與機(jī)遇總是并存的。上海家化此舉不能說“激進(jìn)”，因?yàn)椤半p妹”品牌推出與否，與金融危機(jī)沒有必然聯(lián)系�！斑@其實(shí)是中國日化產(chǎn)業(yè)30年市場(chǎng)發(fā)展的順勢(shì)而為�！�
品牌營銷專家、上海智寰品牌營銷機(jī)構(gòu)合伙人任健博士說：“‘雙妹’所定位目標(biāo)消費(fèi)者的收入狀況會(huì)受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)不同程度影響，但‘優(yōu)品質(zhì)、精服務(wù)、高價(jià)格，聚焦小眾消費(fèi)群’的營銷模式仍然會(huì)有其獨(dú)特的消費(fèi)群體與市場(chǎng)空間。從成本管理看，‘雙妹’所產(chǎn)生的高毛利回報(bào)將逐步抵沖其品牌運(yùn)營成本。”
運(yùn)用“中國元素”
任健認(rèn)為，從本質(zhì)上看，“雙妹”能否運(yùn)作成功，不在于將“雙妹”挖掘出來，給消費(fèi)者講一段久遠(yuǎn)的故事，最重要的在于立足本土特色，凸顯世界潮流。在充分挖掘、總結(jié)、提煉“雙妹”承載的中國元素、中國風(fēng)格的基礎(chǔ)上，用其目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的世界流行時(shí)尚商業(yè)設(shè)計(jì)、視覺語言將其淋漓盡致地表現(xiàn)出來，并通過后續(xù)的SPA等專業(yè)會(huì)員服務(wù)增強(qiáng)其服務(wù)特色，這一點(diǎn)十分重要。佰草集用凸顯草本漢方等中國元素的品牌運(yùn)營方法，已經(jīng)取得一些成功經(jīng)驗(yàn)。
任健說：“國內(nèi)日化品牌的成長，必須把握一個(gè)關(guān)鍵，就是要將‘中國元素’作為品牌去經(jīng)營�！袊瘍蓚�(gè)字所蘊(yùn)含的風(fēng)格、形象、品格、氣派、風(fēng)情，是品牌經(jīng)營者取之不盡的豐富寶藏�！�
從品牌建設(shè)與營銷的角度而言，品牌文化的提煉始終是品牌持久成功的核心，也是品牌管理的根本。而究竟何謂“中國元素”、怎樣運(yùn)用“中國元素”，是需要重新思考的問題。
“企業(yè)不僅要從創(chuàng)新意識(shí)方面拓展思路，運(yùn)用新營銷手段來‘出奇兵、贏市場(chǎng)’，而且要從品牌戰(zhàn)略上發(fā)掘市場(chǎng)后勁，不斷推陳出新以保持品牌的鮮活生命力�！背淌堪舱f，“重視‘中國元素’的挖掘是顯然的，然而如何以世界的語言去表達(dá)‘中國元素’，是一個(gè)迫切需要深入研究解決的問題�！� - ■ 與【日化品牌嫁接“中國元素”】相關(guān)新聞
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