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上海家化發(fā)展情況
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-5-6
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- 中研網(wǎng)訊：
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上世紀(jì)三四十年代名噪一時(shí)的“雙妹”，現(xiàn)在的認(rèn)知度幾乎為零。上海家化該如何用一個(gè)過于“鄉(xiāng)土”的名稱去詮釋一個(gè)時(shí)尚品牌?又會(huì)不會(huì)在錯(cuò)誤的時(shí)間，選擇了錯(cuò)誤的產(chǎn)品?
2009-2012年中國(guó)整形美容產(chǎn)業(yè)研究及投資前景咨詢 【出版日期】 2009年4月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2009-2012年中國(guó)美容產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資前景咨詢 【出版日期】 2009年4月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2009-2012年中國(guó)減肥產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資策略咨詢 【出版日期】 2009年4月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2009-2012年中國(guó)彩妝行業(yè)應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及發(fā) 2008年以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)。盡管國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了
一個(gè)土生土長(zhǎng)的日化品牌如何做成奢侈品?
在旗下化妝品牌佰草集運(yùn)作成功的基礎(chǔ)上，上海家化繼續(xù)向產(chǎn)品的中高端發(fā)力，并將于年內(nèi)推出新的化妝品品牌，劍指被蘭蔻、雅詩蘭黛等國(guó)外品牌牢牢占據(jù)的高端化妝品市場(chǎng)。
上海家化為此作出的選擇,是復(fù)活一個(gè)此前在上海灘曾名噪一時(shí),但在市場(chǎng)上已經(jīng)消失很多年的日化品牌“雙妹”。 該品牌由廣生行(上海家化前身)創(chuàng)始人馮福田于1898年創(chuàng)造，在上世紀(jì)三四十年代到達(dá)巔峰后，逐漸銷聲匿跡。
“消息很提振人心，但前景很不確定�！币晃蝗栈袠I(yè)分析師對(duì)記者說，復(fù)活后的“雙妹”, 產(chǎn)品的定位為奢侈品，市場(chǎng)均價(jià)將在千元以上。國(guó)內(nèi)沒有任何現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)，還待通過市場(chǎng)來檢驗(yàn)。
“六神”的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駨?fù)制給“雙妹”
“向高端移動(dòng)。”在低調(diào)推出“雙妹”品牌的同時(shí)，上海家化掌門人葛文耀在企業(yè)內(nèi)部旗幟鮮明的提出了向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的口號(hào)。
在此之前，上海家化的產(chǎn)品線曾長(zhǎng)期集中于低端。其中，“六神”這個(gè)多數(shù)產(chǎn)品售價(jià)在10元以下沐浴品牌，貢獻(xiàn)了公司一半以上的營(yíng)業(yè)收入。上海家化的“友誼”、“雅霜”至今仍在農(nóng)村市場(chǎng)保持著相當(dāng)可觀的市場(chǎng)份額。
東方證券之前發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告顯示，上海家化的產(chǎn)品系列中，除了定位中端的佰草集毛利率達(dá)到70%外，其他品牌或是毛利率很低，或是一直打不開市場(chǎng)。
日化專家谷俊表示，在日化行業(yè)，一般產(chǎn)品的毛利約為20%，但作為高端品牌，毛利遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字。如何提高產(chǎn)品的毛利，以保持與國(guó)外日化巨頭的競(jìng)爭(zhēng)力，是困擾國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的一道未解的難題。而“產(chǎn)品上行”，無疑是解決這道難題的根本良方。
在挺過與寶潔等國(guó)外日化品牌貼身肉搏的最初幾年后，上海家化發(fā)力高端的戰(zhàn)略意圖已經(jīng)變得越來越明晰。葛文耀在公司的一些內(nèi)部會(huì)議上開始表示，“六神”系列已經(jīng)能夠?yàn)楣咎峁┓�(wěn)定的現(xiàn)金流，佰草集的銷售也已走上良性軌道，公司已有能力在高端市場(chǎng)上尋求突破。
這還是“力排眾議”的結(jié)果。上海家化副總經(jīng)理王茁表示，推出“雙妹”，包括一開始提出向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，公司內(nèi)部就出現(xiàn)過一些反對(duì)的聲音，很多人認(rèn)為公司的強(qiáng)項(xiàng)在于中端和低端市場(chǎng)，渠道的資源也多數(shù)傾斜于此。發(fā)力時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，不僅渠道投入巨大，且很難在短期內(nèi)見到效果。
雖然同為日化產(chǎn)品，“六神”的成功經(jīng)驗(yàn)給不了“雙妹”任何幫助：兩者關(guān)注的人群不一樣，品牌不能互補(bǔ)，渠道上沒有任何交叉，營(yíng)銷隊(duì)伍需要重新建立。
內(nèi)資向上走外資向下走
敢于在本土日化企業(yè)中率先突圍高端，上海家化有過嘗試。
在“雙妹”之前，上海家化已通過佰草集品牌向高端化妝品市場(chǎng)投石問路，并收獲了不俗的市場(chǎng)成績(jī)。該品牌2007年實(shí)現(xiàn)銷售4.2億元，2008年依舊保持了高速的增長(zhǎng)，還通過化妝品零售巨頭絲芙蘭的渠道進(jìn)入了歐洲主流市場(chǎng)。
一位熟悉佰草集品牌的市場(chǎng)人士對(duì)記者表示，佰草集試著在一線商圈的邊緣地帶開出一些門店，不斷摸索產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)接受度。用了接近10年的時(shí)間，才摸索出現(xiàn)在“專柜+專營(yíng)店+SPA”的渠道模式。
在香港，佰草集的門店和產(chǎn)品設(shè)計(jì)最初均采用西方風(fēng)格，但未獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。也是在不斷的調(diào)整中，佰草集才逐步找準(zhǔn)了自己的定位。
在谷俊等日化專家看來，這是佰草集成功的關(guān)鍵，使佰草集在市場(chǎng)上遇到障礙時(shí)，能夠及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，磨合與市場(chǎng)需求間的距離。
對(duì)佰草集等中高端品牌的開拓，上海家化受益最大的是產(chǎn)品線的豐富給企業(yè)盈利能力的提升。上海家化2008年年報(bào)顯示，其化妝品銷售收入同比增長(zhǎng)25%的基礎(chǔ)上，企業(yè)的盈利能力也有了大幅度的提高。
谷俊表示，對(duì)于日化企業(yè)而言，中低端品牌占公司銷售約70%,高端占30%，即產(chǎn)品線呈金字塔結(jié)構(gòu)，將有利于公司在業(yè)績(jī)和毛利之間的平衡。這一點(diǎn)上寶潔和歐萊雅都做到了，上海家化還在往這個(gè)方向努力。有趣的是，在上海家化等國(guó)內(nèi)日化企業(yè)打破頭的往高端市場(chǎng)擠的時(shí)候，寶潔等外企已開始在渠道和產(chǎn)品線上向下延伸。
“雙妹”前景之憂
尚道營(yíng)銷咨詢執(zhí)行董事張桓很是關(guān)注上海家化“雙妹”的動(dòng)向。
最近幾個(gè)月他在東京、香港、上海等城市出差的時(shí)候，都會(huì)專程到市場(chǎng)上去找“雙妹”的終端�！敖Y(jié)果只在香港發(fā)現(xiàn)了一個(gè)‘雙妹’的專賣店，其他城市都看不到�！彼f，做奢侈品，意味著一線商圈的偌大門店里，只能擺幾塊肥皂、香水，還要做好很多年不盈利的準(zhǔn)備。
對(duì)此，上海家化有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，公司將于下半年在上海開出內(nèi)地首家門店，公司將以謹(jǐn)慎的態(tài)度運(yùn)作這個(gè)品牌。
張桓認(rèn)為上海家化對(duì)“雙妹”的謹(jǐn)慎是有道理的，因?yàn)榇藭r(shí)選擇以“雙妹”進(jìn)入時(shí)尚領(lǐng)域，“是在錯(cuò)誤的時(shí)間，選擇了錯(cuò)誤的產(chǎn)品�！彼J(rèn)為，首先用“雙妹”這樣一個(gè)過于“鄉(xiāng)土”的名稱去詮釋一個(gè)時(shí)尚品牌，顯得并不明智，何況此時(shí)的上海家化，在軟硬實(shí)力還遠(yuǎn)未能與歐萊雅等企業(yè)抗衡。
此外，他認(rèn)為雙妹主推的香皂產(chǎn)品與傳呼機(jī)、膠卷相機(jī)一樣屬于將淘汰的品類。哪怕上海家化推的品牌力度再大，也無法扭轉(zhuǎn)消費(fèi)褪勢(shì)。
一位日化行業(yè)分析師對(duì)記者表示，“雙妹”缺乏時(shí)尚產(chǎn)品必要的歷史與文化積淀，但上海家化在產(chǎn)品的差異化上頗有經(jīng)驗(yàn)，或許能彌補(bǔ)品牌本身的不足。目前上海家化的兩大支柱產(chǎn)品中，“六神”的起家產(chǎn)品是花露水,這是跨國(guó)公司根本就不可能生產(chǎn)的產(chǎn)品。佰草集也在營(yíng)銷上推出了中藥成分的差異化概念。
雖然直言對(duì)“雙妹”品牌的不看好，但張桓也不得不承認(rèn)，對(duì)于上海家化而言，突破高端是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)選擇，否則隨著寶潔等公司渠道的一步步深入，本土日化企業(yè)還將會(huì)丟失更多的陣地。 - ■ 與【上海家化發(fā)展情況】相關(guān)新聞
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