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運(yùn)營商3G的廣告宣傳成果點評
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-6-16
- 【搜索關(guān)鍵詞】：3G產(chǎn)業(yè) 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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517之后，各家運(yùn)營商展開了3G的爭奪戰(zhàn)，廣告也成為運(yùn)營商相互較勁的主要方式，中央電視臺的黃金時間，新聞聯(lián)播之后，你方唱罷我登場，從精英人士的推薦到WoWo的亂叫，不亦樂呼。為了這場電視廣告戰(zhàn)，各家運(yùn)營商斥資數(shù)千萬，效果如何呢？我做了一個小調(diào)查，隨機(jī)問了問看過這些廣告的用戶，對于3G的認(rèn)知和對各家運(yùn)營商的3G產(chǎn)品的認(rèn)知，還有3G到底能干什么，有什么價值？說實話，得到的反饋效果不好，對于這些廣告共同的感覺，是云霧之中，不知所云，這其中尤其效果最差的是中國聯(lián)通的“沃”，很可能這是一個國際大公司的作品，但是顯然沒有理解清楚3G是什么？中國聯(lián)通的處在一個什么時段，要面向什么什么用戶，中國聯(lián)通的3G有什么特點。饒舌歌的廣告詞，一是不知所云，二是聽得多了真有點煩。
2009-2012年中國IPTV行業(yè)投資策略分析及競爭 截止2008年底，全球IPTV用戶總數(shù)達(dá)到了2170萬，同比增長了63%。2008年IPTV2009-2012年中國PDA行業(yè)投資分析及深度研究咨 個人數(shù)碼助理，即PDA，英文全稱Personal Digital Assistant，一般是2009年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場研究報告 2008年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模為207.8億元，同比增長52.2%，相比2006年的60%和2009年中國手寫板品牌前十名競爭力研究及2012年產(chǎn) 《2009年中國手寫板品牌品牌品牌前十名競爭力研究及2012年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測報告》依托多年3G之于中國用戶，現(xiàn)在還是一個普及的時代，它能干什么？有什么效果？能解決什么問題？都是用戶關(guān)心的，現(xiàn)在大家都知道3G了，但是3G到底能做什么，我就碰到太多的人在問我，運(yùn)營商花那么多錢，做那么多廣告，為什么不講清楚這個事呢？以前電信運(yùn)營商打廣告是不需要講產(chǎn)品的，它的產(chǎn)品就是一個：語音，誰都知道，而且非常簡單，用戶誰知度差不多是100%，所以運(yùn)營商只要打形象廣告，讓自己的企業(yè)深入人心就行。但是現(xiàn)在已經(jīng)不是那個時代了，3G是什么？能干什么？你有什么特點大家都不知道，只打形象廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
說到這里，我不由又想商務(wù)通，這個產(chǎn)品已經(jīng)無可奈何花落去了，不過它的廣告在當(dāng)時應(yīng)該是經(jīng)典之作。首先，商務(wù)通選取了當(dāng)時兩個非常正面的形象，扮演老公的濮存昕儒雅、扮演妻子的李湘溫情，而一個“商務(wù)通”是深厚感情的表達(dá)。最重要的是，對于這樣的一個產(chǎn)品，要讓用戶充分了解，一個形象廣告解決不了問題，恒基偉業(yè)的做法是，拍上長達(dá)數(shù)分鐘的廣告，列舉“商務(wù)通”的各種功能，甚至是使用方法都說清楚了，它從來不追求一定要上央視的黃金時段，它只選擇地方電視臺的垃圾時間，價格極其便宜，不厭其煩地播放，雖然它的單個廣告效果未必好，但是一是便宜，二是架不住天天播，總有人會看到，結(jié)果，商務(wù)通這樣一個并不是非常強(qiáng)大的產(chǎn)品，卻在當(dāng)時產(chǎn)生了巨大影響，也給企業(yè)帶來了巨大收入。
今天3G其實是需要商務(wù)通這樣的廣告，要有數(shù)分鐘，把它的各種用途、功能、不同用戶群可以如何使用等都說清楚，我相信，不管是哪家運(yùn)營商，只有這樣說清楚，才能上用戶在制式、網(wǎng)速中清楚過來，知道3G，其實我不需要管什么速度，我也不需要管什么標(biāo)準(zhǔn)，我知道它是能干什么的，那我就去用它做什么就行的。
現(xiàn)在三家運(yùn)營商共同給社會的感覺是，3G能干什么？3G能上網(wǎng)，上網(wǎng)的速度能更快了，這讓許多用戶動了把家里ADSL拆了的念頭，這樣情況下他們看3G，資費當(dāng)然還是太貴了，現(xiàn)在發(fā)燒用戶的期望是100－150元無限時、不限流量上網(wǎng)，顯然這是運(yùn)營商不可能做到的。而3G還能有什么功能，會有什么效果，完全不知道，用戶在云霧之中，甚至運(yùn)營商自己也在云霧之中。
近期我們在組織人對于3G的業(yè)務(wù)做詳細(xì)的分析，對于不同時期3G應(yīng)用在提一些建議，我想這對于3G的廣告制作也是有參考價值的，現(xiàn)在這種情況，我認(rèn)為總體是失敗，花了太多的錢，大家都在云霧之中，甚至誤導(dǎo)了用戶對于3G的認(rèn)識。
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