空調(diào)業(yè)務(wù)收入同比下降7%，放在空調(diào)行業(yè)整體增長放緩的情況下也許不是什么問題，但對于空調(diào)銷售占主營業(yè)務(wù)比重32%的青島海爾(600690.SH)來說，這就無法輕松了�！　�6年前，這家公司的市場占有率行業(yè)第一，但是現(xiàn)在他的市場地位已經(jīng)岌岌可危，最新的統(tǒng)計稱，5月份，格力和美的環(huán)比增長均在7%以上，海爾則下跌31.58%。
    
    大局初定
    
    近日公布的家用空調(diào)運行研究報告顯示，從去年9月到今年5月期間，格力電器銷量為1184萬臺，美的電器達1135萬臺，青島海爾則只有307.8萬臺。
    
    內(nèi)銷方面，格力電器857萬臺，美的電器為590萬臺，而青島海爾為191.7萬臺。
    
    出口方面，海爾也不樂觀，此間美的電器出口銷量545萬臺，格力出口銷量327萬臺，位列一、二位，而海爾則只有116.1萬臺，位列第八位。

    實際上，整理近年來空調(diào)市場數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，海爾空調(diào)業(yè)務(wù)近年持續(xù)走下坡路。2003年，中怡康的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示海爾空調(diào)市場占有率名列第一為23%，比第二、三名總和高出3個百分點。從2004年開始，這種格局逐漸被美的和格力的上升打破，到了2005年以后，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)呈現(xiàn)高度集中的狀態(tài)，從過去超過百家品牌同臺競爭，變?yōu)榛钴S品牌僅剩不足30余家。行業(yè)前三家品牌的市場份額超過50%，海爾、格力、美的三足鼎立。
    
    到了2008年，青島海爾空調(diào)業(yè)務(wù)收入下滑7%，表現(xiàn)明顯弱于同行業(yè)的格力 (增長9%)和美的(增長23%)。和空調(diào)的營業(yè)收入下降相應(yīng)，該公司空調(diào)市場占有率持續(xù)下滑，2008年約在15%左右，比前一年降低了約5%個百分點。而現(xiàn)在海爾的市場占有率則在12%左右徘徊，而格力和美的市場占有率之和已經(jīng)近50%，距離2009年冷凍年(前一年9月至當(dāng)年8月，空調(diào)業(yè)內(nèi)劃分法)，結(jié)束還有不到3個月的時間，2009冷凍年的空調(diào)大局初定。
    
    后來居上
    
    中信證券分析師認為，“海爾空調(diào)業(yè)務(wù)走下坡路的主要原因在于格力和美的近年突飛猛進的競爭上升當(dāng)中無應(yīng)對良策。”
    
    空調(diào)業(yè)內(nèi)一位不愿透露姓名的人士表示，海爾空調(diào)注重品牌的優(yōu)勢，但是忽視了空調(diào)的專業(yè)特性。
    
    海爾是一個家電綜合性品牌，在市場上品牌的拉力非常大，在不成熟的任何一個家電產(chǎn)品市場上，只要海爾介入通常都會取得很強的品牌拉動效果。但在市場成熟后，如果不在專業(yè)性上有所突破，就會被更專業(yè)的品牌所超越。
    
    從2008年開始，美的電器和格力電器開始全力爭奪變頻市場，通過與日本企業(yè)技術(shù)合作的方式，在技術(shù)上取得優(yōu)勢。根據(jù)日前中怡康時代市場調(diào)研公司發(fā)布的2009年1-5月變頻空調(diào)市場銷售監(jiān)測報告：美的以24.9%的市場占有率穩(wěn)居第一，為格力與海爾兩品牌之和。變頻空調(diào)是一、二級市場的新利潤空間，在這個空間取得優(yōu)勢意義重大。
    
    此外，海爾的渠道串貨問題仍未解決。在家電連鎖崛起后，海爾對連鎖賣場的依賴較強，連鎖賣場的訂單的確可以減少庫存，但是中國冰箱市場的增量是在以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的三四級市場，家電連鎖也在三四級滲透力相對較弱，海爾在三四級賣場的用力不足，導(dǎo)致串貨問題仍未解決。
    
    海爾空調(diào)內(nèi)部一位人士說，“以往的‘海爾空調(diào)專賣店’很多都已經(jīng)換成格力或者美的‘專賣店’，后者給經(jīng)銷商的空間更大�！币晃缓幽系牡丶壗�(jīng)銷商對記者說。
    
    診斷病因
    
    診斷海爾近年來出現(xiàn)的問題，張瑞敏提出“即供即需”零庫存運營思路：在體制設(shè)計上分為負責(zé)制造的產(chǎn)品本部與負責(zé)銷售的工貿(mào)公司，把制造與營銷徹底分離的。這樣做也伴隨著風(fēng)險：對產(chǎn)品本部來說，產(chǎn)品在市場上的情況很少有直接的了解；而工貿(mào)公司在各地的產(chǎn)品經(jīng)理，對于產(chǎn)品的研發(fā)制造所知不多。這樣一來，兩者就在市場環(huán)節(jié)上產(chǎn)生了脫節(jié)，又由于無法對專業(yè)經(jīng)銷商進行有針對性的服務(wù)，不貼近市場就很難產(chǎn)生針對性的應(yīng)對策略。
    
    重要的是，競爭對手格力、美的實行的是事業(yè)部制，制造與銷售是由事業(yè)部總體負責(zé)，不僅可以掌控產(chǎn)品從研發(fā)、制造到進入市場的全過程，而且事業(yè)部被充分授權(quán)，可以及時針對市場變化作出快速決策。
    
    此外，格力的董明珠、美的的方洪波在各自公司發(fā)展穩(wěn)定，而海爾，空調(diào)的掌門人經(jīng)常變動。從王召興到王友寧又到張志春，頻繁的變動可能會導(dǎo)致經(jīng)銷商的不適應(yīng)。
    
    中信證券分析認為，管理層激勵嚴(yán)重不足也存在重要問題。青島海爾主要高管近幾年從公司領(lǐng)取的報酬不高，低于證券市場的平均水平。兩位副董事長梁海山和副總裁崔少華均只在上市公司領(lǐng)取報酬，每年數(shù)額不高，分別為36萬和26萬，公司其他高管更低。
    
    與同行業(yè)的格力電器和美的電器相比，青島海爾管理層激勵顯得不足。格力電器副總裁級別以上的高管，年報酬接近100萬元或在100萬元以上，同時輔以股權(quán)分置帶來的股權(quán)激勵。美的電器雖然沒有推出股權(quán)激勵方案，但每年的現(xiàn)金激勵充分，主要高管年報酬在200萬元以上。直到今年5月才首次推出股權(quán)激勵方案。

    近日，海爾又提出徹底從制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型為營銷型企業(yè)的戰(zhàn)略，這可能為海爾提供了一個戰(zhàn)略占先的機會：不同于對手近年來愈演愈烈的淡旺季平衡排產(chǎn)的運營方式，海爾奉行“零庫存”戰(zhàn)略，對終端需求的變化快速反應(yīng)，在行業(yè)需求萎靡時迅速控制產(chǎn)量和庫存水平。

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