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國內(nèi)彩電巨頭的兩難困局分析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-7-7
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- 中研網(wǎng)訊：
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7月6日,江城武漢,國產(chǎn)彩電巨頭創(chuàng)維集團的全國營銷會議正在緊張的進行中。對于創(chuàng)維彩電的“掌門人”楊東文來說,創(chuàng)維與其他國產(chǎn)彩電巨頭都陷入了“增量不贈收”的困境中。
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公開資料顯示,雖然創(chuàng)維液晶電視2009上半年的國內(nèi)銷售突破了200萬臺,實現(xiàn)了同比2倍以上的增長,但是液晶面板價格連續(xù)5個月的上漲卻讓其經(jīng)營利潤有所下降。
“過去的一年,32英寸液晶電視的主流價格從5999元下降到現(xiàn)在2599元,但是液晶面板的價格已經(jīng)與一年前相差無幾,液晶電視廠家2009年的利潤率已經(jīng)大大下降�！眲�(chuàng)維集團副總裁楊東文告訴記者。
為扭轉(zhuǎn)這一被動的狀況,康佳、創(chuàng)維、TCL等國產(chǎn)彩電巨頭近日都在內(nèi)部不約而同地宣布,將在7月末對部分液晶電視新品提價5%-10%的的決定。
然而,沒有一家平板電視企業(yè)敢提前對外發(fā)布漲價的消息。康佳集團營運管理中心總監(jiān)孫文博表示:“過去四年,液晶電視一直處于大幅降價狀態(tài)。消費者對漲價是難以接受的,誰率先漲價就意味著市場份額的喪失�！�
液晶面板瘋狂不斷
“130美元、150美元、173美元、181美元、209美元、220美元。”這是市場調(diào)查機構(gòu)Displaysearch從今年2月初到7月初,逐月上升32英寸液晶面板的報價。其中,目前最為緊俏的32英寸液晶面板價格在過去5個月中已經(jīng)出現(xiàn)了70%左右的價格上漲。
與此同時,其他尺寸的液晶電視從今年3月開始也因為供求關(guān)系的變化而水漲船高。其中,42寸面板的出貨價格從4月的320美元上升到目前的350美元,37寸面板價格從4月的250美元上升到265美元。
“液晶面板去年11月出現(xiàn)的最低價格是很偶然的。金融 危機大背景下,所有的面板巨頭都將清理庫存作為第一要務(wù),不斷下降的價格已經(jīng)嚴重偏離了其本身價值。今年2月開始的漲價,一方面是因為開工不足導致的供不應(yīng)求,另外一方面也是面板價格的理性回歸�！睏顤|文告訴記者。
不過,進入7月,液晶面板價格上漲的幅度卻有所下降。記者從TCL多媒體了解到,在6月價格比5月上漲12-24美元后,7月初三星電子、奇美等提出的最新報價分別上漲了5-10美元,其中32英寸面板的價格達到了220美元。
楊東文告訴記者:“隨著友達、S-LCD和LGD等三條最新的8代、8.5代線產(chǎn)能的開出,42寸、46寸等大尺英寸面板的價格已經(jīng)基本停止了上漲。但是,以6代線切割的32英寸、37英寸面板價格的上漲將有望持續(xù)到今年10月。”
然而,事實似乎沒有那么簡單。
一方面,以中國為首的新興市場液晶電視的出貨量已經(jīng)超過了所有市場機構(gòu)的預測,這是面板價格居高不下的最重要原因。據(jù)悉,DisplaySearch 在最新的一份研究報告 中上調(diào)了今年全球液晶電視的出貨量,從原來預計的1.2億臺修正至1.27億臺,中國市場從1880萬臺上調(diào)到2360萬臺。
TCL多媒體中國業(yè)務(wù)中心有關(guān)人士告訴記者:“現(xiàn)在的問題是大家都在爭搶有限的面板,為了買到足夠的面板,我們的實際成交價格往往比報價還要高出5-10美元。”
另一方面,韓國和臺灣地區(qū)的面板巨頭也在故意制造面板緊張的狀態(tài)并抬高價碼。繼今年3月韓國的三星、LG電子主動與臺灣的友達、奇美簽署了大規(guī)模采購協(xié)議后,依然還沒有實現(xiàn)盈利的臺灣面板商也坐視面板缺貨而不急于新的投資和擴產(chǎn)。
記者了解到,目前全球面板89.2%的生產(chǎn)集中在三星、LGD、友達、奇美和夏普5家巨頭手中,而這些巨頭在價格上達成了一定的同盟。面板的采購者則相對分散,這使得面板價格的主導權(quán)主要掌握在面板巨頭手中。
楊東文表示:“雖然6月初我們大陸廠商集體去簽署了44億美元的采購協(xié)議,但是具體的采購價格還是我們個別廠家與面板廠商來單獨協(xié)商,也要根據(jù)市場價格而定�！�
漲價困局
顯然,液晶面板價格上漲的勢頭短期內(nèi)難以遏制。這對剛剛過了幾個月好日子的國產(chǎn)彩電巨頭來說,意味著利潤率的持續(xù)下降,要改變這一狀況除了繼續(xù)降低成本外,只能嘗試提高液晶電視的價格。然而,這一步似乎很難邁出。
7月3日,康佳多媒體營銷事業(yè)部有關(guān)人士告訴記者:“我們內(nèi)部的通知是,到7月底對32英寸、42英寸等中高端型號的價格提高5%-10%,也就是32英寸的價格有望恢復到3000元左右�！�
對此,楊東文表示了不同的意見,“漲價是個危險的行動。創(chuàng)維原有產(chǎn)品的漲價似乎不太可能,但是我們會在推出有附加功能的新品時來提價。”
楊東文表示:“雖然過去一年中,由于國產(chǎn)品牌紛紛進軍模組領(lǐng)域,降低了10%-15%的整機成本,但是在液晶面板價格重新回到200美元以上,每臺液晶電視的毛利率已經(jīng)從此前的20%以上降低到不足10%。”這樣的情況是非常被動的。
其實,無論是直接提價還是變相漲價,國產(chǎn)平板巨頭們正在醞釀4年來最大膽的一次市場行動,而這次行動在外界看來充滿著風險,國產(chǎn)品牌有可能失去好不容易才搶來的市場份額。
孫文博表示:“國產(chǎn)平板目前在60%以上的市場份額,是從2008年11月開始的冬季大降價后開始獲得。當時降價的最重要原因就是上游面板價格下降了40%以上,但是在今年2月面板價格回升后,國產(chǎn)液晶電視的價格還在繼續(xù)下降,這導致今年中報 的利潤肯定不會好看。”
孫文博還表示:“由于今年以來傳統(tǒng)CRT電視市場突然出現(xiàn)了70%以上的大規(guī)模萎縮,而去年很多彩電企業(yè)都采購了超額的彩管,加上以往存在的超過70億元的CRT庫存需要處理。2009年國內(nèi)彩電巨頭的日子很不好過,提高平板電視的售價似乎成為唯一的選擇。”
然而,國產(chǎn)彩電巨頭并不敢大規(guī)模提高平板電視的價格,因為過去半年來一直韜光養(yǎng)晦的外資平板如果不跟進漲價,這樣國產(chǎn)平板與外資平板的價格差就會縮小至1000元以內(nèi),這樣有品牌優(yōu)勢的外資平板有可能在短期內(nèi)重新奪回部分市場份額。
中國電子商會副秘書長陸刃波表示:“三星電子和LGD已經(jīng)開始盈利了,在面板盈利后外資平板開始重新采取2007年的那招'面板利潤補整機’的做法,同時控制向中國平板巨頭供應(yīng)面板的數(shù)量,這樣對國產(chǎn)彩電來說是很危險的�！�
對于利潤率已經(jīng)很低的國產(chǎn)平板來說,要從根本上解決面板瓶頸,還是需要國內(nèi)面板產(chǎn)業(yè)的建立。 - ■ 與【國內(nèi)彩電巨頭的兩難困局分析】相關(guān)新聞
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