但一個(gè)奇特的現(xiàn)象是，飲料企業(yè)新品推出的快而多，旋即銷聲匿跡的更是快得驚人。同時(shí)，飲料企業(yè)革新性產(chǎn)品推出的概率也極低，往往是難得出現(xiàn)一個(gè)亮點(diǎn)，市場(chǎng)總是會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)數(shù)不清的“山寨”，而在這種近似肉搏的較量中，廣告推廣成為唯一制勝的法寶，因此，廣告按年增幅超過1000%也就不足為怪。

    其實(shí)，對(duì)任何產(chǎn)品來說，質(zhì)量都是第一位的，尤其是食品飲料，健康及質(zhì)量更是重中之重。本報(bào)特別針對(duì)今年飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查，希望以此梳理清飲料業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)脈絡(luò)

    一瓶飲料半瓶廣告

    60多種新飲品扎堆上市廣告成本從30%漲到50%

    水是生命之源。因此，關(guān)于水的故事也就多了許多。

    在發(fā)達(dá)的媒介面前，消費(fèi)者無時(shí)無刻不被知名或新晉的飲料新品廣告襲擾著。上海商情研究中心監(jiān)測(cè)亦顯示，截至今年6月，已經(jīng)有超過60種的飲料新品進(jìn)入零售終端，其中主攻夏季市場(chǎng)的冷飲新品就超過30種。

    與往年相比，國(guó)內(nèi)飲料生產(chǎn)企業(yè)更加重視品牌建設(shè)，以搶占同類新品的市場(chǎng)高地。飲料行業(yè)知名營(yíng)銷專家張華平向記者透露：“今年整個(gè)國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)花在品牌推廣、廣告宣傳上的費(fèi)用占到新產(chǎn)品總預(yù)算的50%左右，而往年花在這部分的成本只有30%�！�

    但在消費(fèi)者經(jīng)歷了多次質(zhì)量及健康安全事件后，眾多中小品牌的廣告投入往往都是打了水漂。以上海為例，市場(chǎng)上有100多個(gè)飲用水品牌，但超過80%的市場(chǎng)份額被農(nóng)夫山泉、雀巢、屈臣氏、冰露等十幾個(gè)品牌占據(jù)。

    混搭成風(fēng)山寨橫行

    剛?cè)胂模�飲料冷飲市�?chǎng)已是爭(zhēng)奇斗艷。

    牛奶和咖啡的融合，巧克力醬和琥珀核桃仁的混合，啤酒和綠茶的結(jié)合，葡萄汁和蘆薈粒的搭配……市場(chǎng)上刮起了“混搭風(fēng)”。

    記者通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美汁源爽粒葡萄汁、佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料、維他黑豆奶、蒙牛隨變巧克力醬混琥珀核桃仁雪糕等“混搭”新品主張變化口味刺激消費(fèi)者的味蕾；還有新品主張以概念激起消費(fèi)者的好奇心，比如伊利巧樂茲冰心藍(lán)莓派冰淇淋即是主打下午茶概念，娃哈哈啤兒茶爽則出了非主流概念，迅速籠絡(luò)了一大批“90后”人群。

    調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，飲料生產(chǎn)企業(yè)開始高調(diào)跟風(fēng)推出市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉的“水溶C100”剛獲“年度新品”及“包裝大獎(jiǎng)”不久，娃哈哈的Hello-C、天喔的維C、江源的檸檬蜜等跟進(jìn)產(chǎn)品便出現(xiàn)在零售終端，整個(gè)檸檬汁飲料市場(chǎng)瞬間爆發(fā)。

    此外，不少新軍涌入飲料行業(yè)。其中最“雷人”的便是吉吉高港式?jīng)霾�，其紅色外包裝、產(chǎn)品名稱乃至廣告宣傳都與加多寶集團(tuán)旗下的王老吉涼茶頗為相像。

    10%品牌壟斷80%市場(chǎng)

    新飲品突出重圍主靠廣告“洗腦”。

    五花八門的飲料新品看得人眼花繚亂，選擇哪款嘗鮮顯得無所適從。于是，飲料企業(yè)不得不斥重金制作廣告宣傳片，策劃推廣營(yíng)銷活動(dòng)。目的就是為讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)記住新品特征，在超市購(gòu)物時(shí)順手消費(fèi)一瓶，從而迅速提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

    可口可樂公司高級(jí)整合市場(chǎng)總監(jiān)嘉景榮向記者表示，旗下“原葉”茶飲品推出僅10個(gè)月就占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)份額的5％。“這一業(yè)績(jī)與我們邀請(qǐng)成龍、房祖名父子作為代言人，展開一系列的市場(chǎng)和公關(guān)整合營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)�！奔尉皹s透露，可口可樂推出新品的營(yíng)銷策略，一般都是根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)市場(chǎng)，采用包括新品消費(fèi)者贈(zèng)飲、戶外廣告、媒體宣傳、店鋪陳列品牌、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等多種手段在內(nèi)的全方位市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

    “飲料行業(yè)推廣新產(chǎn)品，說白了就是砸錢做廣告。所以大浪淘沙，掏出來的‘真金’不一定是同類產(chǎn)品中最好的，但生產(chǎn)企業(yè)一定是資金實(shí)力最雄厚的�！睆氖�10多年飲料營(yíng)銷研究的營(yíng)銷學(xué)專家張華平一針見血地點(diǎn)出飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)潛規(guī)則。

    上海商情研究中心對(duì)該地飲料冷飲市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，盡管共有100多個(gè)飲用水品牌進(jìn)入市場(chǎng)，但消費(fèi)者平時(shí)首選的卻只有農(nóng)夫山泉、雀巢、屈臣氏、樂百氏、冰露等十多個(gè)品牌，占據(jù)上海飲用水市場(chǎng)超過80%的市場(chǎng)份額；超過90%的冷飲市場(chǎng)則被和路雪、光明、雀巢、伊利、蒙牛等主流品牌占領(lǐng)。

    新品滯銷次年或絕跡

    飲料行業(yè)的“淘汰戰(zhàn)”激戰(zhàn)正酣。

    不僅中小品牌因資金少、渠道窄等劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣，一些大品牌在推廣新產(chǎn)品時(shí)也難免碰釘子。

    據(jù)張華平介紹，飲料新品的宣傳成本屬于變動(dòng)成本，“在新品投入市場(chǎng)的初期，推廣成本占終端零售價(jià)的30%左右，但在上海、北京、深圳、廣州等市場(chǎng)的成本比例達(dá)到50%。在集中攻勢(shì)猛推新品3個(gè)月至半年之后，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研部門會(huì)根據(jù)實(shí)際銷售情況來調(diào)整推廣政策�！�

    記者搜集2006年夏季飲料新品發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年茶飲市場(chǎng)被廣泛看好，包括今麥郎、農(nóng)夫山泉、健力寶[2.48-3.88%]等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)食品飲品巨頭都加入茶飲料的戰(zhàn)團(tuán)。當(dāng)年，今麥郎“清茶”一問世就在全國(guó)30余個(gè)一線市場(chǎng)同時(shí)鋪貨；以飲用水、果汁見長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)飲料巨頭農(nóng)夫山泉也高調(diào)推出農(nóng)夫茶——“愛與茶”，并請(qǐng)來韓國(guó)明星李英愛作代言；功能飲料元老——健力寶也推出了低糖茶飲料。

    然而，今夏飲料市場(chǎng)上，一線市場(chǎng)鮮少發(fā)現(xiàn)上述陳年新品�！霸谑袌�(chǎng)試金石作用下，一些新品會(huì)逐漸退出一線市場(chǎng)并轉(zhuǎn)戰(zhàn)二、三線市場(chǎng)，一些新品可能因產(chǎn)量上不去，不能保證盈利而全面停產(chǎn)�！睆埲A平解釋說，每年推出的眾多飲料新產(chǎn)品，到了第二年還留在市場(chǎng)上的不到30%，也就是說，飲料行業(yè)的新品淘汰率高達(dá)70%。

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