再燒一把火

　　“A6不僅僅是數(shù)字，還是一個(gè)高檔車(chē)制造理念的革新。;8月16日，奧迪A6十周年慶典上，一汽大眾總經(jīng)理安鐵成把話(huà)說(shuō)得落地有聲的同時(shí)，揭開(kāi)了第50萬(wàn)輛國(guó)產(chǎn)奧迪A6的面紗——一款全新奧迪A6L——目前唯一的國(guó)產(chǎn)高檔清潔柴油轎車(chē)。

　　即使柴油車(chē)在中國(guó)還不是實(shí)用技術(shù)，奧迪依然希望用領(lǐng)先者姿態(tài)，試水中國(guó)。這只是一汽大眾奧迪品牌近兩月來(lái)，一系列營(yíng)銷(xiāo)的一部分。目前奧迪在國(guó)內(nèi)高檔轎車(chē)市場(chǎng)上占有六成份額，但是和寶馬和奔馳差距正在縮小。一汽大眾不敢松懈，決定在品牌上再燒一把火。

　　今年時(shí)值奧迪品牌百歲，根據(jù)奧迪總部計(jì)劃步驟，7月德國(guó)總理默克爾受邀參加奧迪百歲慶典之后，全球一系列的慶典將緊接著展開(kāi)。其中兩周后，一汽奧迪全球規(guī)劃、管理最先進(jìn)的總裝車(chē)間，就要在長(zhǎng)春正式開(kāi)工。

　　此番引進(jìn)柴油版奧迪，安鐵成正是希望奧迪繼續(xù)維持中國(guó)領(lǐng)先者角色，同時(shí)為奧迪“不光有技術(shù)，還有歷史;正名。

　　補(bǔ)上歷史一課

　　事實(shí)上，默克爾數(shù)周前亮相奧迪總部英格斯塔特小鎮(zhèn)前，許多中國(guó)人只把奧迪當(dāng)新興品牌看的，沒(méi)有多少人知道它是百年老店。一汽大眾急需補(bǔ)上這歷史一課。

　　在1980年代奧迪品牌陷入產(chǎn)能過(guò)剩的危機(jī)之后，1999年來(lái)自中國(guó)一汽的組裝訂單，排解了奧迪產(chǎn)能難題的同時(shí)，也幫助中國(guó)政府阻擋住了兇猛如洪水般的高檔走私車(chē)。

　　當(dāng)時(shí)奧迪品牌在中國(guó)不如奔馳和寶馬響亮。坐奔馳開(kāi)寶馬已經(jīng)深入人心，引入什么車(chē)型？是當(dāng)時(shí)中德雙方需要共同研究的課題。

　　當(dāng)時(shí)正在德國(guó)研發(fā)的奧迪全新產(chǎn)品最新一代A6并沒(méi)有在引入計(jì)劃之列，上一代A6正處于生命周期中段，如果引入舊車(chē)型，有限的數(shù)量則可能無(wú)法抵御極高的零部件國(guó)產(chǎn)化成本。因此一汽大眾作出選擇：直接爭(zhēng)取最新型號(hào)，實(shí)現(xiàn)與奧迪全球同步。

　　當(dāng)年一汽硬件并不行。在慕尼黑一家餐館里，時(shí)任一汽廠長(zhǎng)耿昭杰對(duì)大眾總裁皮耶希說(shuō)，“你知道我不會(huì)輕易許諾，而我認(rèn)為對(duì)于在一汽生產(chǎn)奧迪A6，一些看不到的東西更重要。;最后皮耶希下了賭注。

　　德方當(dāng)時(shí)要求奧迪獨(dú)立銷(xiāo)售渠道，遭遇中方不少人反對(duì)。反對(duì)者希望從一汽-大眾已有龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中精選一些經(jīng)銷(xiāo)商。但是德方堅(jiān)持，要求奧迪和大眾渠道分開(kāi)，以免影響品牌形象。而且當(dāng)時(shí)，中方高層支持“還原奧迪高檔轎車(chē)身份;的做法，遭受了不小輿論壓力。

　　事實(shí)證明當(dāng)時(shí)的做法是對(duì)的。由于奔馳、寶馬尚以配額形式高價(jià)進(jìn)口，把中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)完全拱手讓給了奧迪。1999年秋天，中國(guó)第一款全球同步國(guó)產(chǎn)的高檔轎車(chē)奧迪A6下線(xiàn)，僅用了4年就突破了10萬(wàn)輛銷(xiāo)量，6年突破20萬(wàn)輛。

　　但是奧迪沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張，多少讓人感覺(jué)勝之不武。以至于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相繼進(jìn)入中國(guó)，追趕目標(biāo)紛紛瞄準(zhǔn)奧迪。

　　兩次重要的中國(guó)戰(zhàn)役

　　一件由贊助權(quán)之爭(zhēng)而引發(fā)的高檔品牌之爭(zhēng)，使奧迪和寶馬在2004年過(guò)得很不平靜。這一年，奧迪A6已經(jīng)國(guó)產(chǎn)近5年，牢牢把持國(guó)內(nèi)高檔車(chē)市場(chǎng)第一，并已連續(xù)兩年作為博鰲亞洲論壇的貴賓用車(chē)，但是寶馬的加入?yún)s改變了這一切。

　　2004年3月30日，當(dāng)博鰲亞洲論壇在北京宣布寶馬及其合作伙伴華晨成為博鰲論壇的贊助商時(shí)，有媒體評(píng)論，寶馬與奧迪交鋒的第一回合，寶馬取得了勝利。一向在競(jìng)品問(wèn)題上保持低調(diào)的奧迪品牌，一反常態(tài)地打破了沉默。

　　時(shí)任一汽-大眾銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理的付強(qiáng)，隨后在媒體面前回應(yīng)此事：首先贊助活動(dòng)最重要的是投入產(chǎn)出比，寶馬不惜代價(jià)的介入使奧迪贊助博鰲的成本提高了，因而奧迪將尋找性?xún)r(jià)比更好的贊助機(jī)會(huì)；其次寶馬始終不承認(rèn)奧迪為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻不遺余力的爭(zhēng)奪這個(gè)贊助權(quán)，以證明其實(shí)力。這本身就說(shuō)明，無(wú)論從戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)上，寶馬已經(jīng)感受到來(lái)自?shī)W迪的壓力，因此雖然寶馬不愿承認(rèn)，但在中國(guó)市場(chǎng)上雙方肯定是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不容置疑。

　　“博鰲之戰(zhàn);把中國(guó)高檔車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)推向白熱化。而媒體的觀點(diǎn)也已從博鰲論壇贊助權(quán)的問(wèn)題，轉(zhuǎn)向奧迪和寶馬競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的問(wèn)題。奧迪和寶馬自2004年后，頻繁作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被媒體同時(shí)提及，競(jìng)品對(duì)奧迪品牌高檔血統(tǒng)的質(zhì)疑以及“不承認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系;，已逐漸演變?yōu)椤氨厝坏母?jìng)爭(zhēng)關(guān)系;。

　　在寶馬咄咄逼人的攻勢(shì)下，奧迪不斷調(diào)整著自己的發(fā)展步伐，在中方的一再堅(jiān)持下，奧迪A6在這一年推出加長(zhǎng)版，為后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)奠定了基礎(chǔ)。

　　面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊需求,奧迪當(dāng)時(shí)無(wú)法理解——A6作為大眾集團(tuán)當(dāng)時(shí)唯一的行政級(jí)高檔車(chē)，后排空間已經(jīng)足夠用，中國(guó)人為什么還需要再大的后排空間。更何況對(duì)原型車(chē)加長(zhǎng)意味著要?jiǎng)虞S距，意味著二次開(kāi)發(fā)，以及隨之而來(lái)的大量資金、時(shí)間和人力投入。這是否值得？德方猶豫了。

　　是什么讓德方最終下定“加長(zhǎng);的決心？一汽-大眾汽車(chē)有限公司奧迪平臺(tái)高級(jí)經(jīng)理于秋濤講述了一個(gè)故事，一名在德國(guó)奧迪總部工作的工程師，無(wú)論如何也不能理解為什么中國(guó)人一定要加長(zhǎng)。于是，他的領(lǐng)導(dǎo)給了他一個(gè)建議，讓他每天上班時(shí)和他的老婆換一下，讓他老婆開(kāi)車(chē)，而他和孩子一起坐在后座上。兩個(gè)星期之后，這位工程師主動(dòng)找到了他的領(lǐng)導(dǎo)，說(shuō)他終于理解中國(guó)人對(duì)加長(zhǎng)的堅(jiān)持。這次讓奧迪看到了“加長(zhǎng);車(chē)在中國(guó)的前景。

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