當(dāng)年，茅臺(tái)酒名揚(yáng)世博會(huì)的經(jīng)典案例傳承至今已有近百年的歷史。今年，上海世博會(huì)則拉開了中國企業(yè)與世博營銷近距離接觸的序幕。記者注意到，盡管只是上海世博會(huì)大舞臺(tái)上的一個(gè)配角，以遠(yuǎn)大、國美、蘇寧、海爾、美的、太陽雨、格蘭仕、TCL、志高為代表的中國家電領(lǐng)域的佼佼者們，正圍繞長達(dá)184天、參觀人數(shù)將突破7000萬人次的全球性舞臺(tái)，上演著一場場“名利場肉搏戰(zhàn)”。

　　《中國企業(yè)報(bào)》記者從今年初開始，就圍繞家電企業(yè)與上海世博會(huì)的營銷展開了報(bào)道，試圖為人們整理出中國家電企業(yè)參與世博會(huì)的營銷路線圖。

　　官方合作型：遠(yuǎn)大、國美

　　2008年遠(yuǎn)大成為上海世博會(huì)全球合作伙伴，也是13家合作伙伴中惟一的中國民營企業(yè)。作為世博會(huì)場館中央空調(diào)、通風(fēng)和空氣凈化產(chǎn)品惟一供應(yīng)商，遠(yuǎn)大在世博園區(qū)內(nèi)建設(shè)了22座能源中心，為250個(gè)場館提供空調(diào)服務(wù)。同時(shí)，還單獨(dú)建設(shè)了“遠(yuǎn)大館”，具有“呼吸”功能，室內(nèi)每小時(shí)徹底換氣3次，99.9%的塵埃和細(xì)菌都可被過濾掉。

　　作為國內(nèi)中央空調(diào)企業(yè)，遠(yuǎn)大近年來從空調(diào)制造商向環(huán)境服務(wù)商轉(zhuǎn)型，推出了“遠(yuǎn)大空氣凈化機(jī)”，并全面倡導(dǎo)提供“健康綠色”的生活空間。此次，遠(yuǎn)大作為一匹黑馬殺入世博會(huì)，意在展示其在空氣凈化領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力。

　　與遠(yuǎn)大頗為相似的是，今年1月國美電器成為上海世博會(huì)全球最大的家電授權(quán)經(jīng)營商。隨后便宣傳將投資100億元采購世博特許產(chǎn)品，投入8000萬元用于世博特許產(chǎn)品的宣傳、推廣和營銷，并拉開了國美在家電終端市場的世博會(huì)營銷序幕。

　　今年“五一”期間，全國44個(gè)品牌557款的家電產(chǎn)品成為上海世博會(huì) “特許商品”，而這些商品只有在國美旗下的國美、永樂、大中家電連鎖門店內(nèi)才能購買。這無疑為國美在今年與蘇寧的世博會(huì)家電產(chǎn)品營銷中搶占了先機(jī)，也將借機(jī)拉近國美與各大家電企業(yè)的合作關(guān)系。

　　不過，對(duì)于世博特許家電商品與普通商品有哪些不同，消費(fèi)者購買這些特許家電又將獲得哪些額外增值利益，這些都成為今后國美與各大家電企業(yè)終端營銷的亮點(diǎn)。

　　場館建設(shè)型：蘇寧、皇明雖然失去了上海世博會(huì)家電授權(quán)經(jīng)營商的機(jī)會(huì)，但蘇寧電器仍找到了世博會(huì)營銷的突破口。先是與復(fù)星集團(tuán)、阿里巴巴發(fā)起中國民企聯(lián)合館的建設(shè)，隨后又通過與世博會(huì)官方合作伙伴和贊助商的合作，從而爭取更多的機(jī)會(huì)。

　　據(jù)了解，蘇寧通過與世博官方贊助商交通銀行合作，持蘇寧電器會(huì)員卡消費(fèi)一定金額，有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)世博門票。同時(shí)，蘇寧電器還與世博會(huì)商業(yè)卡項(xiàng)目贊助商上海商投集團(tuán)合作，成為“世博商業(yè)卡”的銷售和回收點(diǎn)。

　　不過，作為國美在全國最大的競爭對(duì)手，蘇寧的這一系列世博營銷雖然輻射面廣，但重點(diǎn)并不突出。特別是在與世博贊助商的合作，并未有效地發(fā)揮蘇寧電器的主銷產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而陷入了終端最直接的買贈(zèng)促銷中。

　　作為新能源企業(yè)的代表，生產(chǎn)太陽能熱水器的皇明也成為中國民企聯(lián)合館的發(fā)起企業(yè)之一。通過為民企館提供太陽能光電景觀產(chǎn)品，展示其在太陽能光熱領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，皇明通過參展山東館、倫敦的零碳館，全方位展示可再生能源與建筑的融合解決方案。

　　場館贊助型：

　　海爾、格蘭仕、太陽雨

　　記者注意到，作為全球合作伙伴的成本會(huì)高達(dá)4億元，而成為單一場館贊助商，所花的費(fèi)用可能只是前者的零頭，甚至更少。海爾集團(tuán)一口氣贊助了山東館、美國館、新西蘭館、意大利館等多個(gè)場館。對(duì)此，海爾全球品牌運(yùn)營總監(jiān)張鐵燕透露，海爾通過與各地的海外子公司討論，最后決定贊助當(dāng)?shù)氐膰�家館，體現(xiàn)當(dāng)?shù)刈庸�司的一種企業(yè)社會(huì)責(zé)任，并不是一種簡單的贊助。

　　而格蘭仕、太陽雨兩家企業(yè)則共同成為本屆世博會(huì)特別設(shè)立的 “生命陽光館”的合作伙伴。格蘭仕還表示，將以不低于1000萬元的投入，支持和擴(kuò)大“生命陽光館”主題意義的宣傳推廣。而在國家電網(wǎng)館中，未來城市建筑的能量采集器也大量采用了太陽雨的集熱器。

　　進(jìn)入中國市場多年卻發(fā)展一直不順的伊萊克斯，接連不斷的高管人事調(diào)整，直接將其在中國的業(yè)績拖向谷底。此次，其卻成為瑞典館惟一指定電器贊助商。有業(yè)內(nèi)人士指出，是否意在借此機(jī)會(huì)再度全面反撲中國市場?

　　產(chǎn)品合作型：美的、華揚(yáng)

　　美的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電磁爐、微波爐、熱水器等20余種家電亮相世博村示范小區(qū)，積極推廣物聯(lián)家電的普及應(yīng)用。而華揚(yáng)太陽能則成為世博會(huì)中國民企館的產(chǎn)品贊助商，與皇明在中國民企館內(nèi)上演了正面競爭。

　　營銷專家指出，現(xiàn)在來看家電企業(yè)的世博會(huì)營銷是五花八門、多種多樣，而作為企業(yè)而言，不能忽視世博會(huì)營銷本質(zhì)，就是展示銷售產(chǎn)品。因此，美的、華揚(yáng)等企業(yè)直接以產(chǎn)品為突破口，通過亮相世博會(huì)場館，巧妙地達(dá)到了與世博會(huì)牽手的目的。

　　曲線聯(lián)系型：TCL、長虹、志高、四季沐歌等

　　TCL中央空調(diào)中標(biāo)上海世博會(huì)臨時(shí)場館及配套設(shè)施，同時(shí)TCL的互聯(lián)網(wǎng)電視、3D電視、LED照明設(shè)備則全面亮相廣東館和西藏館。長虹則為四川館提供了全套的等離子電視，借助3D與等離子的技術(shù)融合全面展現(xiàn)古蜀文化。志高中央空調(diào)則中標(biāo)世博會(huì)浦西管理中心空調(diào)項(xiàng)目，也間接地與世博會(huì)達(dá)成合作關(guān)系。

　　而四季沐歌則為美國館提供太陽能光熱系統(tǒng)，全面展示了國內(nèi)第三代全自動(dòng)太陽能熱水器的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。光芒參與建設(shè)世博會(huì)生態(tài)樣板房，專門設(shè)計(jì)的太陽能集熱器像“瓦片”一樣嵌入到屋面中，與建筑外觀和諧相配。

　　不難看出，上述企業(yè)通過以產(chǎn)品為突破口，深入世博會(huì)各個(gè)場館中，巧妙地展示出了我國家電企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

　　市場營銷型：美菱、海信科龍、奧克斯等眾多企業(yè)

　　目前，美菱、海信科龍、奧克斯等中外40多家企業(yè)，已經(jīng)拿到了世博會(huì)“特許商品”的授權(quán)，積極地在終端市場上展示世博會(huì)營銷。與此同時(shí)，眾多家電企業(yè)還圍繞終端市場銷售，全面開展“買家電送世博門票”等一系列促銷活動(dòng)。

　　顯然，面對(duì)百年難得的世博盛會(huì)，國內(nèi)家電企業(yè)并不愿意輕易放棄這一機(jī)會(huì)，正采取各種形式和手段，參與到世博營銷中來。

　　如何成為下一屆世博會(huì)的主角，已經(jīng)擺在了中國家電企業(yè)的面前。圍繞產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷布局、消費(fèi)市場需求等各種變量，結(jié)合三網(wǎng)融合、3G普及、互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)，中國家電企業(yè)正以“市場為導(dǎo)向、以規(guī)模為支撐、以技術(shù)為突破口”，發(fā)力世博營銷。

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