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2010年淡季中檔白酒銷售點評
http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2010-7-12

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　　“淡季不淡”成為目前白酒消費的代名詞。進入二季度以來，白酒行業(yè)表現(xiàn)出淡季旺銷的特殊現(xiàn)象。

　　多家機構(gòu)研究員在接受《投資者報》記者采訪時稱，目前中檔、次高檔白酒銷量大增。

　　當(dāng)前逢通貨膨脹壓力增大，名優(yōu)白酒企業(yè)就憑借品牌和渠道優(yōu)勢對終端進行提價以保持利潤。

　　西南證券分析師黃仕川認為：“在中報行情到來之前，大盤走勢仍以震蕩為主，建議關(guān)注成長性較好的白酒行業(yè)。”

　　高檔酒增長彈性小

　　西南證券數(shù)據(jù)顯示，白酒5月份同比增長32.5%，增速較前兩月有所增加，前5個月累計增長30.6%，而去年全年為23.8%，預(yù)計上半年產(chǎn)量增速將保持在28%左右，整體情況好于去年。

　　據(jù)北京盛初營銷咨詢有限公司董事顏峻此前的判斷，高端市場發(fā)展較為穩(wěn)定，但增長的彈性有限，風(fēng)險較小；次高端市場存在巨大機會，增長彈性較大，比如前幾年的古井、老白干和金種子，但穩(wěn)定性和可持續(xù)性難度較大。中檔市場依然是區(qū)域名酒占主導(dǎo)地位。

　　顏峻認為，在經(jīng)營過程中，價格策略對白酒企業(yè)至關(guān)重要，產(chǎn)品是企業(yè)品牌的主要載體，渠道復(fù)雜性造就了中國白酒企業(yè)的多樣性和多變性，復(fù)雜而動態(tài)變化的需求、渠道對成功白酒企業(yè)的管理水平提出了高要求。

　　除此之外，國家對產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向依然不明朗，稅收政策對于行業(yè)發(fā)展有可能會起到拐點作用。從以往來看，酒水行業(yè)15年來兩次稅收體制的改革，都對該行業(yè)發(fā)生了決定性的作用和影響。

　　稅務(wù)總局有可能會征收更嚴厲的消費稅，雖然沒有最終確定，但絕對不是空穴來風(fēng)。消費稅的計稅基數(shù)可能從銷售公司銷售價格的70%上調(diào)到90%，這一調(diào)整將對高檔酒類上市公司的利潤水平帶來很大的挑戰(zhàn)。

　　從此前公布的今年一季報以及中報預(yù)計的情況來看，高端白酒整體銷量不是很樂觀。貴州茅臺一季度實現(xiàn)銷售收入30.4億元，同比增長20.99%；實現(xiàn)凈利潤12.66億元，同比增長4%。雖然貴州茅臺一季度銷售仍然呈現(xiàn)出增長的趨勢，但凈利潤增幅低于此前15%的市場預(yù)期，首次出現(xiàn)低于收入增幅的現(xiàn)象。

　　中檔酒大受追捧

　　與高端白酒不同的是，中檔白酒則保持了一如既往的高增長，并且預(yù)期狀況良好。目前作為兩市最高價股洋河股份尤其受關(guān)注，其次還有山西汾酒、古井貢酒和伊力特等。

　　根據(jù)東北證券分析師鐘大舉的調(diào)研：洋河股份經(jīng)營模式的創(chuàng)新是公司成功勝出的關(guān)鍵，公司積極的營銷模式有可能打破白酒行業(yè)保守的競爭格局。目前，公司現(xiàn)金流充裕，行業(yè)整合的空間較大。

　　據(jù)了解，洋河股份在江蘇省內(nèi)市場占有率較高，保持強勢地位，在省外市場高速增長。由于高端酒占比提高，公司凈利潤增長快于收入增長，預(yù)計未來三年公司業(yè)績增幅在50%以上。

　　東北證券預(yù)計，洋河股份未來3年業(yè)績高速增長，目前公司股價僅是30倍2010年P(guān)E，15倍2012年P(guān)E，安全邊際較大。

　　東吳證券分析師姜飛7月6日對《投資者報》表示，洋河股份目前的優(yōu)勢，除了第一高價股帶來的品牌效應(yīng)外，還有地方政府對其的支持也很必要，尤其在整合雙溝酒業(yè)方面。政府的支持加速了“蘇酒”的發(fā)展，也給其未來發(fā)展加了一道防護林。

　　除了洋河股份外，另一家中高檔白酒企業(yè)——山西汾酒也備受關(guān)注。它為清香型白酒龍頭，一度由于生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略的失誤和品牌的過度開發(fā)，使公司陷于困境。

　　經(jīng)過品牌瘦身和拓展清香型白酒市場等休克式的自我療法，2009年恢復(fù)正常。目前產(chǎn)品策略是將過千品牌壓縮到130種，聚焦青花瓷、老白粉，公司當(dāng)前高中低端產(chǎn)品系列價格分布合理。

　　山西作為一個白酒封閉市場，山西汾酒擁有中高端白酒70%的份額，計劃在繼續(xù)深挖本省市場的同時，公司的省外擴張以打造核心市場為主。

　　板塊效應(yīng)決定全國化成敗

　　實際上，山西汾酒主要就是收復(fù)山西周邊清香型白酒的傳統(tǒng)市場，如陜西、河南、河北、山東、北京和天津等。2009年北京、陜西的銷售額，已經(jīng)過億元。公司計劃2010年再將河南和河北打造成過億市場，內(nèi)蒙、山東打造成5000萬級市場。

　　2010年山西汾酒處于銷售體制改革市場恢復(fù)后迅速發(fā)展的一年，根據(jù)安信證券研究員預(yù)計，山西汾酒2010~2012年的每股收益分別為1.35元、1.94元和2.87元，給予2010年35倍PE.

　　而古井貢酒也不甘落后。國泰君安分析師胡春霞認為，公司2008年推出的古井原漿酒系列定價在100~400元，從2009年下半年開始獲得較大增長。

　　古井原漿系列的推出使得古井貢這一品牌重新煥發(fā)活力，預(yù)計近幾年該產(chǎn)品的增長勢頭將持續(xù)引領(lǐng)公司業(yè)績的增長。

　　此外，位于新疆的伊力特則因為新疆地區(qū)經(jīng)濟增長帶動公司白酒銷量自然增長而被關(guān)注。

　　胡春霞認為，伊力特白酒主業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，去年銷量增長18%，隨著新疆地區(qū)投資增加和人流量加大，當(dāng)?shù)匕拙其N量會有較大的增加。

　　除此之外，伊力特的白酒提價空間大。今年3月份公司產(chǎn)品平均提價16%，但是主打產(chǎn)品大小老窖的零售價格僅為68元、39元，考慮到當(dāng)?shù)鼐用袷杖氲脑黾右约肮井a(chǎn)品的絕對價位低，未來存在很大的提價空間。預(yù)計明年公司可能繼續(xù)提價。

　　從酒業(yè)發(fā)展來看，這些中高檔白酒的特點是，多為區(qū)域品牌。一般來說除了劍南春、茅臺、五糧液，這種老的全國性品牌，其他多為區(qū)域品牌。

　　平安證券高級研究員文獻認為，在區(qū)域性品牌走向全國性品牌的發(fā)展過程中，有一個基本的必經(jīng)歷程就是，他們在本省以外的周邊市場是否形成板塊市場。

　　目前來看，明顯具有板塊效應(yīng)的有珠三角市場、長三角市場、黃渤海市場。一般來說，區(qū)域性白酒企業(yè)在全國化的過程中，都會明顯地形成板塊化市場，比如郎酒、洋河、汾酒等的發(fā)展。所以說，考量中高檔白酒企業(yè)：一個是企業(yè)在市場構(gòu)建上；第二個就是看其是否形成板塊市場。

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2010年淡季中檔白酒銷售點評