而另一方面，近年來“藥妝”事件連連，引發(fā)人們對(duì)質(zhì)量安全前所未有的關(guān)注。在此背景下，10月30日召開的第五屆健康與中山論壇（下稱中山論壇）聚焦藥妝產(chǎn)業(yè)吸引了業(yè)內(nèi)的眼球。

    在本土企業(yè)進(jìn)軍日化勢(shì)頭日強(qiáng)、外資壟斷的日化版圖或被悄然撬動(dòng)的過程中，本土藥妝每前進(jìn)一步似乎總是那么靦腆。

    正名以“生根”

    在中山論壇上，來自全國(guó)各地的化妝品行業(yè)專家、企業(yè)代表不約而同地把我國(guó)藥妝產(chǎn)業(yè)的“羞澀”歸根于用藥學(xué)途徑來解決護(hù)膚難題的化妝品究竟是姓“藥”還是姓“妝”的問題上。這個(gè)舶來概念至今仍含糊不清�！澳壳埃�我國(guó)并沒有一個(gè)真正的藥妝，現(xiàn)階段使用的都是衛(wèi)妝準(zhǔn)字或衛(wèi)妝特字�！敝袊�(guó)化妝品行業(yè)資深人士吳志剛指出。

    記者查閱《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》發(fā)現(xiàn)，里面的確沒有“藥妝”這一概念。而正因?yàn)榻y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的缺席，才造成了上市產(chǎn)品良莠不齊，監(jiān)管也無法可依。更讓人擔(dān)憂的是，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)的實(shí)際訴求與我國(guó)目前相關(guān)法律法規(guī)的缺失之間，已經(jīng)開始產(chǎn)生難以調(diào)和的矛盾。吳志剛認(rèn)為，目前中國(guó)的藥妝市場(chǎng)亟待規(guī)范，“名不正，則品牌不立，在中國(guó)藥妝市場(chǎng)尚未成熟的情況下，如果繼續(xù)缺乏有效的監(jiān)管體制，長(zhǎng)此以往必將掣肘產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”

    對(duì)此，中華全國(guó)工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬婭則認(rèn)為：“中國(guó)藥妝沒品牌很重要的一點(diǎn)就是定位不清，導(dǎo)致市場(chǎng)仍未形成初級(jí)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和相對(duì)穩(wěn)定的盈利模式�！瘪R婭的看法代表了相當(dāng)一部分業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)。

    阿貝爾總經(jīng)理張志偉感觸頗深。他認(rèn)為，盡管藥妝在中國(guó)化妝品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，然而現(xiàn)實(shí)是，早先涉足藥妝的海王星辰、北京金象等連鎖藥店，未能在系統(tǒng)內(nèi)大批量復(fù)制“藥妝”模式，大部分藥店都止于藥妝專柜的嘗試階段，難以突破自身的發(fā)展瓶頸，樹立自己的品牌。沒有穩(wěn)定的盈利模式，就無法有效復(fù)制產(chǎn)業(yè)鏈條。由此專家們紛紛指出，藥妝正名刻不容緩，這樣藥妝才能名正言順地真正在中國(guó)落地生根。

    渠道暗變

    近年來，藥妝渠道間的變革正在上演。當(dāng)藥妝大腕薇姿不動(dòng)聲色地將精力從藥房逐漸騰挪出來的時(shí)候，另一國(guó)際品牌資生堂攜帶旗下藥妝品牌“DQ”應(yīng)聲進(jìn)入國(guó)內(nèi)藥房渠道。尚沒有形成自己特色的本土藥妝是進(jìn)亦憂、退也憂，以何渠道安身立命尚迷霧重重。

    有觀點(diǎn)分析，歐萊雅旗下?lián)碛斜姸嗥放疲��?dāng)初之所以推出薇姿、理膚泉等藥妝品牌就是希望在新的渠道中開辟新的市場(chǎng)。如今，其并沒有沿著原來的渠道定位堅(jiān)持下去，而是走了近似“百貨”的渠道，主要是為了緩解業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力。

    吳志剛則認(rèn)為，目前在藥店經(jīng)營(yíng)藥妝雖有一些困惑，但商超的化妝品品牌太多，渠道變軌或許會(huì)淡化其自身的品牌特色�！靶箩t(yī)改使藥店轉(zhuǎn)向多元化，而藥妝市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也在日漸喪失，企業(yè)應(yīng)該合理定位，更多地研究如何在普通藥店銷售藥妝的問題�！�

    記者還了解到，一些本土企業(yè)在渠道建設(shè)上開始走新的路線。比如滇虹藥業(yè)的探索值得業(yè)內(nèi)關(guān)注，其藥妝產(chǎn)品“薇諾娜”的渠道設(shè)計(jì)比較立體，即高端產(chǎn)品走醫(yī)院路線，以皮膚科醫(yī)生臨床推廣為主，同時(shí)在醫(yī)院附近的社會(huì)藥房設(shè)立專柜；而中低端產(chǎn)品走藥店渠道。

    論壇專家認(rèn)為，要把藥妝品牌作為一種常態(tài)進(jìn)行研究，目前國(guó)內(nèi)是金字塔式的結(jié)構(gòu)，即外資在塔頂，合資次之，民族品牌在最下層，而“薇諾娜”的渠道設(shè)計(jì)正試圖去突破這種市場(chǎng)格局。

    而與“薇諾娜”兵分幾路的營(yíng)銷渠道不同，馬應(yīng)龍藥業(yè)推廣的眼霜產(chǎn)品則是將藥店作為首選渠道。吳志剛認(rèn)為，無論是外資品牌薇姿、依泉、理膚泉、雅漾等，還是本土的澤平、可采以及同仁藥妝等，其渠道模式悄然變化的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素仍是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和策略的轉(zhuǎn)變。

    破局尋道

    近年，外資巨頭紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)，英國(guó)Simple高調(diào)進(jìn)入中國(guó)藥妝市場(chǎng)，德國(guó)的德麗芙系列產(chǎn)品也以藥妝之名來中國(guó)“淘金”，而本土品牌依然乏善可陳，整個(gè)市場(chǎng)缺乏本土的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

    “出現(xiàn)這種現(xiàn)狀的核心是上下游供應(yīng)鏈沒有共同努力去加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的前期教育�！痹趨侵緞偪磥�，一些本土藥妝企業(yè)對(duì)待渠道模棱兩可，很少能拿出足夠的資源進(jìn)行持續(xù)的消費(fèi)者教育。

    目前，中國(guó)有日化企業(yè)4000多家，共有2萬多個(gè)品牌，可是年銷售額單品上億元的并不多，10億元以上的只有5~6家。但值得注意的是，歐萊雅旗下的薇姿、理膚泉已經(jīng)突破了既有的專柜模式，開始向線下發(fā)展，通過會(huì)員制俱樂部繼續(xù)擴(kuò)大其鐵桿用戶群。而在中國(guó)設(shè)立的理膚泉學(xué)院，則匯聚了國(guó)內(nèi)皮膚美容學(xué)領(lǐng)域的專家，進(jìn)一步強(qiáng)化了其“皮膚護(hù)理專家”的形象。為此，本土藥妝最需要靜下心來思考蟄伏消費(fèi)者心中的重任。

    實(shí)際上，到了2002年以后，薇姿的成功除了帶給消費(fèi)者新的護(hù)膚概念的同時(shí)，也同時(shí)扮演著中國(guó)藥妝市場(chǎng)客座教授的角色。然而，很多藥妝廠家并不在意，最終其市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)觀念沒有得到根本的改進(jìn)和提升，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，卻無技可施，市場(chǎng)在不斷持續(xù)透支、消耗，而教育市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)的成員卻在不斷減少，繼而客觀形成了今天低迷的中國(guó)藥妝市場(chǎng)。

    雖然在一定意義上講，2002年是中國(guó)藥妝市場(chǎng)發(fā)展的分水嶺，薇姿在中國(guó)本土化進(jìn)程中所創(chuàng)立的“薇姿模式”已經(jīng)確立了其絕對(duì)性的領(lǐng)先區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，但吳志剛認(rèn)為，藥妝的本質(zhì)是要用醫(yī)學(xué)的途徑解決護(hù)膚的問題，只要具備了藥品一樣的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，就能帶來藥妝護(hù)膚產(chǎn)品新的革命。

    “探討中國(guó)藥妝市場(chǎng)的未來發(fā)展，消費(fèi)者的心智教育是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而不可回避的問題，如何多層次、多途徑地展開教育消費(fèi)和市場(chǎng)引導(dǎo)工作，將科學(xué)專業(yè)護(hù)膚和安全養(yǎng)護(hù)的理念融入到目標(biāo)顧客的生活中，就成為了未來將要面對(duì)的技術(shù)性問題�！眳侵緞傉f。

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