全視角觀察2010

    2010年，中國(guó)玩具行業(yè)以“變”字為主題詞，精彩紛呈。由于行業(yè)的對(duì)外依存性特點(diǎn)，因此受宏觀經(jīng)濟(jì)和外部因素影響較大，國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)的變化呈現(xiàn)出后金融危機(jī)時(shí)代的特征：

    ───從市場(chǎng)角度看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愈發(fā)受到全球品牌和大中型本土企業(yè)的重視，迄今為止短短4年間，玩具反斗城在國(guó)內(nèi)14個(gè)城市開(kāi)拓了23個(gè)門(mén)店。但內(nèi)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈，表現(xiàn)在新產(chǎn)品銷售的周期越來(lái)越短，陳列面積越來(lái)越小，營(yíng)銷成本越來(lái)越高，銷售渠道越來(lái)越復(fù)雜，內(nèi)銷品牌越來(lái)越多。企業(yè)想突圍而出的難度系數(shù)也越來(lái)越大�！捌放啤⒖蛻�、終端”三位一體的整合營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)正在從“簡(jiǎn)單、粗放式”向“系統(tǒng)、精細(xì)化”深刻轉(zhuǎn)變。我們還可以看到，校邊店的數(shù)量在一二線城市逐步縮減，傳統(tǒng)玩具在連鎖超市的銷售份額在迅速提升。

    ───從消費(fèi)群體看，兒童的玩樂(lè)愛(ài)好和方式從“單一、被動(dòng)式”向“多元、互動(dòng)化”發(fā)展。玩具消費(fèi)的低齡化（6～9歲）趨勢(shì)明顯，小學(xué)高年級(jí)（10～12歲）對(duì)玩具的喜好度明顯下降，其對(duì)網(wǎng)游的迷戀度明顯上升，傳統(tǒng)玩具消費(fèi)群體規(guī)模的基數(shù)收窄已基本定型。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)兒童的課余時(shí)間產(chǎn)生了不可逆轉(zhuǎn)的娛樂(lè)和溝通方式的根本性轉(zhuǎn)變，“摩爾莊園”、“賽爾號(hào)”和“盒子世界”等網(wǎng)游和互動(dòng)社區(qū)平臺(tái)在兒童中極具號(hào)召力和影響力，其過(guò)千萬(wàn)的注冊(cè)及過(guò)百萬(wàn)的同時(shí)在線人數(shù)已經(jīng)足可以證明這一點(diǎn)。另，工薪階層家庭玩具消費(fèi)受到通脹影響變得審慎，80后父母對(duì)網(wǎng)購(gòu)或網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)兒童用品熱情高漲。

    ───從產(chǎn)業(yè)角度看，玩具行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)更是受到資本市場(chǎng)的青睞與垂青，已有4家上市公司，均來(lái)自廣東，汕頭澄海占據(jù)3家。玩具產(chǎn)業(yè)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都在尋找上、下游的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，跨界經(jīng)營(yíng)愈發(fā)明顯。由于動(dòng)漫傳播對(duì)于玩具衍生品銷售顯示出強(qiáng)大杠桿作用，吸引更多的本土玩企紛紛試水。但與此同時(shí)，電視媒體傳播更加專業(yè)化和細(xì)分化，這從專業(yè)購(gòu)物頻道和卡通頻道等突顯出強(qiáng)大的生命力，并取得較好的市場(chǎng)回報(bào)中可以印證。

    ───國(guó)務(wù)院決定從2010年10月到2011年3月開(kāi)展打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品為重點(diǎn)的專項(xiàng)活動(dòng)，無(wú)疑對(duì)玩具行業(yè)普遍存在的盜版、制假等侵權(quán)行為有著強(qiáng)大的震撼力和遏制力，從而推動(dòng)玩企會(huì)有更大的熱情和投入不斷創(chuàng)新。

    2011面臨的契機(jī)和挑戰(zhàn)

    歷數(shù)了2010年的精彩，可大膽預(yù)測(cè)，2011年也必將是玩具行業(yè)跨越式發(fā)展的延續(xù)。其背景是：行業(yè)發(fā)展越來(lái)越成熟，產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源整合的態(tài)勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，資本對(duì)市場(chǎng)增量的企圖和渴望越來(lái)越強(qiáng)烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的平穩(wěn)期已結(jié)束，劇烈震動(dòng)期已全面開(kāi)始。這些都意味著新的機(jī)會(huì)和新的挑戰(zhàn)或是一場(chǎng)更為深刻的行業(yè)變革業(yè)已拉開(kāi)序幕。

 資本市場(chǎng)的介入

    奧飛、星輝、高樂(lè)和驊威相繼上市，合力掀起了玩具企業(yè)上市的第一波高潮，2011～2013年將會(huì)有新的一波玩具及動(dòng)漫企業(yè)上市潮，這一趨勢(shì)將加速行業(yè)乃至整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整合。行業(yè)原有的格局將被迅速顛覆，大品牌集約化趨勢(shì)愈加明顯，中小品牌的異軍突起困難重重，其突圍之道在于在專業(yè)化和細(xì)分化市場(chǎng)內(nèi)提供專業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)，使其他企業(yè)或品牌無(wú)法替代。在新的市場(chǎng)秩序還未建立，新的動(dòng)態(tài)平衡還未形成，舊的市場(chǎng)秩序還未徹底打破的過(guò)程中，行業(yè)市場(chǎng)鏈條中每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

    動(dòng)漫驅(qū)動(dòng)玩具業(yè)績(jī)提升更加突顯

    2010年已創(chuàng)紀(jì)錄地上演了近10部專業(yè)型動(dòng)漫作品，2011年這個(gè)趨勢(shì)不會(huì)減速，只會(huì)加速。玩具產(chǎn)品屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇，因此玩具創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化在中國(guó)逐步累積能量，動(dòng)漫不僅在傳播上容易形成產(chǎn)品品牌，而且更重要的是對(duì)玩具產(chǎn)品前期概念的創(chuàng)意，起著關(guān)鍵的作用。創(chuàng)意是玩具產(chǎn)品生生不息的源泉，創(chuàng)意是產(chǎn)品生命力的基石，動(dòng)漫則是渲染產(chǎn)品創(chuàng)意、彰顯產(chǎn)品靈魂的手段。當(dāng)動(dòng)漫與實(shí)業(yè)緊密結(jié)合，其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展才有了根本，其品牌的影響力才會(huì)根深蒂固，2011年將依然是動(dòng)漫玩具大戰(zhàn)的一年。

    普通的塑膠玩具等傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)份額進(jìn)一步萎縮，益智、嬰幼類玩具持續(xù)增長(zhǎng)，潮流性玩具依然會(huì)占據(jù)終端的主要位置和市場(chǎng)份額。嬰幼類玩具是各大品牌廠商爭(zhēng)奪的另一市場(chǎng)熱點(diǎn)，電子類、衍生品類玩具會(huì)有不錯(cuò)的賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的眼球。遙控飛機(jī)技術(shù)業(yè)已成熟，飛機(jī)模型玩具化和家庭化的持續(xù)改造，已經(jīng)可以適合更大、更多的消費(fèi)群體，加之其還未有真正的、強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌出現(xiàn)，這將成為遙控類產(chǎn)品爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)。

    專業(yè)化的玩具零售連鎖渠道

    國(guó)內(nèi)專業(yè)化的玩具零售連鎖渠道已經(jīng)從布局的導(dǎo)入階段向生存的成長(zhǎng)階段過(guò)渡。過(guò)去的兩年，玩具反斗城等開(kāi)店的速度過(guò)快導(dǎo)致部分門(mén)店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不高，包括其內(nèi)部的配送、物流、供應(yīng)鏈系統(tǒng)無(wú)法支撐過(guò)快的不同區(qū)域的開(kāi)店增速，更為重要的是零售專業(yè)型人才的匱乏，也無(wú)法支撐更大的市場(chǎng)布局。放緩發(fā)展速度，提升單店的經(jīng)營(yíng)水平和盈利能力是現(xiàn)階段恰當(dāng)?shù)倪x擇。但這也給其他玩具經(jīng)銷公司在其空白市場(chǎng)開(kāi)店提供了契機(jī)。現(xiàn)實(shí)狀況是部分大型的區(qū)域批發(fā)商，依托自身充足的貨源已紛紛在區(qū)域內(nèi)開(kāi)設(shè)玩具專門(mén)店，向渠道的最前端延伸。而他們所面臨的挑戰(zhàn)是自身公司的管理水平，對(duì)零售業(yè)態(tài)的把握能力以及系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的能力。

    當(dāng)選擇一種新的商業(yè)模式，其組織、系統(tǒng)、人力、運(yùn)營(yíng)程序等方面都要因之而變。專業(yè)化渠道的發(fā)展方向是商業(yè)高度發(fā)達(dá)的必然，電器有國(guó)美、蘇寧；家居建材有百安居、美凱龍。中國(guó)的玩具零售連鎖企業(yè)還不成熟，玩具的零售連鎖業(yè)態(tài)是行業(yè)市場(chǎng)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？是，它是整個(gè)行業(yè)渠道發(fā)展的未來(lái)。

    玩具企業(yè)品牌國(guó)際化的發(fā)展

    國(guó)內(nèi)玩具品牌或是準(zhǔn)品牌的格局日漸形成，但從全球化國(guó)際品牌的高度觀察，國(guó)內(nèi)的玩具品牌建設(shè)仍處在初級(jí)階段。建設(shè)國(guó)際化品牌的方向和條件日趨成熟，真正有能力走出去的品牌才是中國(guó)玩具業(yè)振興的標(biāo)志。制造的巨人，溢價(jià)的侏儒不是真正的中國(guó)玩具行業(yè)。

   對(duì)于品牌國(guó)際化打造或是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)主要有兩種模式：一是并購(gòu)國(guó)際品牌，快速國(guó)際化模式。比較典型的是聯(lián)想收購(gòu)ibm的pc業(yè)務(wù)，tcl收購(gòu)湯姆遜等歐洲品牌；二是遵循國(guó)內(nèi)品牌——區(qū)域品牌——全球品牌的循序漸進(jìn)的國(guó)際化模式，如海爾、格蘭仕均采用此模式。而作為中國(guó)的玩企來(lái)講有著較強(qiáng)oem（odm）國(guó)際化經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，但缺乏品牌力，所以可以探索新的品牌國(guó)際化路徑，首先提升品牌管理能力，提升品牌形象，再采用品牌聯(lián)合等方式實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化水平，從而開(kāi)拓更廣闊的全球市場(chǎng)。正如張瑞敏所言，隨著全球化和信息化的突飛猛進(jìn)，將來(lái)只會(huì)剩下兩種企業(yè)：一是全球化企業(yè)；二是為全球化企業(yè)打工的企業(yè)。前者是食肉動(dòng)物，后者是食草動(dòng)物，食草動(dòng)物再大也只是食肉動(dòng)物的食物。

    組織變革和管理提升

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步加劇，外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變將進(jìn)一步促進(jìn)玩企的組織變革和管理提升。實(shí)事求是的分析，國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)管理水平較低，這與整個(gè)行業(yè)發(fā)展水平和企業(yè)自身的治理結(jié)構(gòu)有關(guān)。在二十一世紀(jì)的第二個(gè)十年，管理和組織變革將受到玩企前所未有的重視。管理的核心要義“界定企業(yè)的使命，并激勵(lì)和組織人力資源實(shí)現(xiàn)這個(gè)使命。界定使命是企業(yè)家的任務(wù)，而激勵(lì)與組織人力資源是領(lǐng)導(dǎo)力的范疇，二者結(jié)合就是管理。───彼得·德魯克（現(xiàn)代管理之父）”，這將會(huì)得到更廣泛的理解、尊重和應(yīng)用，會(huì)有更多的玩企越來(lái)越清晰自身的“使命、愿景和價(jià)值觀”，不斷追求卓越和基礎(chǔ)長(zhǎng)青。

    未來(lái)玩企的組織變革正如彼得·德魯克而言：第一原則是，有組織的放棄昨天。如果某種產(chǎn)品，服務(wù)、市場(chǎng)和流程“仍舊有幾年好日子”，放棄是恰當(dāng)?shù)倪x擇。───我們總是高估了原有產(chǎn)品能夠繼續(xù)茍延殘喘的壽命。由制造型企業(yè)為主體的玩具業(yè)能否長(zhǎng)期處于盈利狀態(tài)，主要依賴于其開(kāi)發(fā)優(yōu)秀產(chǎn)品的能力；而要能長(zhǎng)期制造出一流產(chǎn)品，企業(yè)需要一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程。因此，玩企未來(lái)的管理變革之路會(huì)緊緊圍繞研發(fā)鏈、營(yíng)銷鏈和供應(yīng)鏈展開(kāi)的產(chǎn)銷協(xié)同的制度設(shè)計(jì)，同時(shí)推進(jìn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)和相應(yīng)流程的變革，在企業(yè)管理和變革中，“人才”是最核心，“流程”是最重要的。

    打造品牌的營(yíng)銷成本不斷增加

    一方面好的傳播資源比如四大卡通衛(wèi)視屬稀缺資源，其對(duì)區(qū)域局部市場(chǎng)的覆蓋和傳播具有壟斷地位，比如金鷹卡通對(duì)湖南市場(chǎng)的影響；另一方面，爭(zhēng)奪人氣欄目、黃金檔期和黃金時(shí)段的品牌爆增，自然媒體價(jià)格水漲船高。最后好的賣場(chǎng)，好的陳列位置，好的堆頭展示以及路演活動(dòng)等與品牌建立、促進(jìn)銷量增長(zhǎng)有關(guān)的活動(dòng)費(fèi)用也在遞增，而產(chǎn)品制造的附加值增幅，無(wú)法追趕營(yíng)銷成本的增幅，逐步會(huì)形成中小型企業(yè)根本做不起的結(jié)果。形成品牌大的越大、小的越小的市場(chǎng)格局。

    行業(yè)不斷發(fā)展的動(dòng)力

    政策法規(guī)越來(lái)越完善，實(shí)施的力度不斷在加大，有助于企業(yè)對(duì)研發(fā)和創(chuàng)新的投入。當(dāng)玩具市場(chǎng)建立起尊重商業(yè)倫理、商業(yè)秩序、商業(yè)規(guī)則的時(shí)候，創(chuàng)新型企業(yè)有更好的市場(chǎng)土壤，我們的行業(yè)也必將有著健全、健康、完善的市場(chǎng)環(huán)境。整個(gè)行業(yè)為消費(fèi)者能夠提供更加優(yōu)質(zhì)、新穎、適合其心智成長(zhǎng)需要的產(chǎn)品。新技術(shù)、新媒體，也為行業(yè)的發(fā)展提供了新的動(dòng)力。互聯(lián)網(wǎng)和“三網(wǎng)合一”（編者注：指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)的相互滲透、互相兼容并逐步整合成為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)）的迅猛發(fā)展，不僅改變了傳統(tǒng)的溝通和交流方式，改變了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和休閑娛樂(lè)的方式，而且更帶動(dòng)了新生意模式發(fā)展和銷額的快速增長(zhǎng)。我們應(yīng)有更大的自信和廣闊的視野，充分利用和把握好新技術(shù)、新媒體帶來(lái)的商業(yè)變革及市場(chǎng)發(fā)展的契機(jī)。

    結(jié)束語(yǔ)

    2011年，新的一年開(kāi)始，新的征程也將開(kāi)始！機(jī)會(huì)總是與挑戰(zhàn)相伴，創(chuàng)新總是與風(fēng)險(xiǎn)相隨！2011年，一切都是未知，但任何事物永遠(yuǎn)都是在運(yùn)動(dòng)中發(fā)展變化的，一切又都是有規(guī)律和軌跡可循。尊重規(guī)律，把握規(guī)律，則是勝之。二十一世紀(jì)的第二個(gè)十年，玩具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上已發(fā)展到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的階段，而非資本的競(jìng)爭(zhēng)。贏取市場(chǎng)空間和最大化的決定因素取決于企業(yè)格局、視野、高度，以及執(zhí)行力水平，相信戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果勢(shì)必造就出一流的國(guó)際化企業(yè)和品牌，中國(guó)的玩具行業(yè)終將成為全球市場(chǎng)的最強(qiáng)者！

• ·2011-2015年中國(guó)戶外用品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與投資前景分析報(bào)告
• ·2011-2015年中國(guó)輻射加工（輻射工藝）產(chǎn)業(yè)價(jià)值評(píng)估與投資可行性分析報(bào)告
• ·2011-2015年中國(guó)大型水上樂(lè)園滑梯行業(yè)投資盈利分析及發(fā)展趨勢(shì)前景預(yù)測(cè)報(bào)告
• ·2011-2015年中國(guó)壁掛架行業(yè)投資盈利分析及發(fā)展趨勢(shì)前景預(yù)測(cè)報(bào)告
• ·2011-2015年中國(guó)地下消防栓保護(hù)行業(yè)投資盈利分析及發(fā)展趨勢(shì)前景預(yù)測(cè)報(bào)告
• ·2011-2015年中國(guó)安防行業(yè)投資盈利分析及發(fā)展趨勢(shì)前景預(yù)測(cè)報(bào)告
• ·2011-2015年中國(guó)工藝美術(shù)品行業(yè)投資盈利分析及發(fā)展趨勢(shì)前景預(yù)測(cè)報(bào)告
• ·2011-2015年中國(guó)不銹鋼絲盤(pán)行業(yè)投資盈利分析及發(fā)展趨勢(shì)前景預(yù)測(cè)報(bào)告
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• · 現(xiàn)代會(huì)議營(yíng)銷禮品的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析
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• ·2009年1-12月湖南文化用品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-12月湖北文化用品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-12月河南文化用品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-12月山東文化用品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-12月江西文化用品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)