當(dāng)較小的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間和企業(yè)較高的增長(zhǎng)目標(biāo)發(fā)生矛盾時(shí)，各級(jí)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將加劇，市場(chǎng)洗牌在所難免。此外，值得注意的是，隨著家電下鄉(xiāng)政策退出的預(yù)期進(jìn)一步加大，“后家電下鄉(xiāng)時(shí)代”如何發(fā)展，已經(jīng)成為冰箱行業(yè)關(guān)注的話題。

　　市場(chǎng)增速放緩 競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈

　　冰箱市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整通道已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　《2010年至2011年國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市冰箱市場(chǎng)白皮書》顯示，2010年，中國(guó)冰箱產(chǎn)量為7300多萬(wàn)臺(tái)，比2009年增長(zhǎng)23%，形成了較為穩(wěn)定的城市、農(nóng)村、出口三足鼎立的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

　　“滾燙”的數(shù)據(jù)使行業(yè)彌漫著樂(lè)觀情緒，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)也由此迎來(lái)了一輪擴(kuò)張熱潮。不過(guò)冰箱市場(chǎng)2011年的上半年的表現(xiàn)并不盡如人意，1月至4月，零售量及零售額增幅明顯低于去年同期。雖然就此判斷冰箱市場(chǎng)陷入“滯漲”，還為時(shí)尚早，但進(jìn)入調(diào)整通道已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　2011年第一季度，國(guó)內(nèi)冰洗空等白電產(chǎn)業(yè)受到原材料漲價(jià)的壓力越來(lái)越大，如3月底滬銅價(jià)格比4個(gè)月前上漲了8000多元。受到原材料價(jià)格上漲的影響，各冰箱企業(yè)的毛利率紛紛出現(xiàn)下滑。

　　與此同時(shí)，家電下鄉(xiāng)政策的退出預(yù)期正在加大。2012年年底前，各地的家電下鄉(xiāng)政策將逐步退出，目前國(guó)家相關(guān)主管部委并無(wú)政策將延續(xù)的明確表態(tài)。而冰箱行業(yè)是家電下鄉(xiāng)政策最大的受益者。

　　中國(guó)家電協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷指出：“隨著政策效應(yīng)減退及外部環(huán)境變化，冰箱市場(chǎng)規(guī)模增幅將趨緩�！敝锈�康分析師魏軍則告訴記者，從目前的白電市場(chǎng)格局來(lái)看，冰箱將是未來(lái)幾年洗牌時(shí)間最長(zhǎng)且競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)品類。

　　根據(jù)中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2011年1至16周冰箱整體均價(jià)由第1周的3493元下降為第15周的2655元，下降幅度達(dá)23.4%，同比降幅遠(yuǎn)高于空調(diào)和洗衣機(jī)。魏軍認(rèn)為，這種情況的出現(xiàn)不能不說(shuō)與冰箱市場(chǎng)總量增長(zhǎng)放緩下的競(jìng)爭(zhēng)格局有莫大關(guān)系。

　　冰箱市場(chǎng)匯聚了中國(guó)最優(yōu)秀的家電集團(tuán)，除了海爾財(cái)力較豐，群雄“逐鹿”且相互掣肘的競(jìng)爭(zhēng)格局很難在短期內(nèi)改變。而以?shī)W馬為代表的代工企業(yè)開(kāi)始自有品牌建設(shè)，以索伊為代表的家電下鄉(xiāng)受益品牌也將切入一、二級(jí)市場(chǎng)。“這種競(jìng)爭(zhēng)格局注定了競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期性與激烈性。”魏軍說(shuō)。

　　多因素推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí) 企業(yè)發(fā)力高端

　　幾乎所有國(guó)內(nèi)主流冰箱品牌都已經(jīng)發(fā)力高端市場(chǎng)。

　　從中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以看出，2011年1月至4月，三門、多門及對(duì)開(kāi)門等高端冰箱的增長(zhǎng)延續(xù)了上一年的迅猛勢(shì)頭，零售額分別增長(zhǎng)了31.02%、51.24%和19.03%。與此形成鮮明對(duì)照的是，雙門冰箱的零售額繼續(xù)下跌，降幅超過(guò)11個(gè)百分點(diǎn)。

　　近兩年來(lái)，隨著消費(fèi)能力的提升，存儲(chǔ)和冷凍等基礎(chǔ)功能已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)者的需求，擁有更大容量、更多功能的高端冰箱受到越來(lái)越多的關(guān)注。三門、多門以及對(duì)開(kāi)門等高端冰箱取代傳統(tǒng)兩門冰箱成為主角的趨勢(shì)不可阻擋�！爱a(chǎn)品升級(jí)”已經(jīng)成為目前冰箱行業(yè)乃至白色家電最明顯的趨勢(shì)之一。

　　這種情況的出現(xiàn)是多方面因素合力的作用。

　　第一個(gè)因素是消費(fèi)者�，F(xiàn)在城市冰箱市場(chǎng)的消費(fèi)主力來(lái)自于更新?lián)Q代人群和新增購(gòu)買人群。前者以40至50歲者居多，是高端的消費(fèi)主力，工作穩(wěn)定收入較高。后者主要是“80后”，追逐高端和新潮，助推了高端冰箱的普及。第二個(gè)因素來(lái)源于企業(yè)。面對(duì)薄如刀片的利潤(rùn)，企業(yè)不約而同地將目光放在了產(chǎn)品升級(jí)上，通過(guò)增加對(duì)高端冰箱產(chǎn)品線的投入，不僅可以增加利潤(rùn)，還能夠打造高端形象，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　目前為止，幾乎所有國(guó)內(nèi)主流冰箱品牌都已經(jīng)發(fā)力高端市場(chǎng)。海爾自推出高端子品牌卡薩帝之后，在高端冰箱領(lǐng)域的收入不斷走高。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月，海爾3門、多門、對(duì)開(kāi)門冰箱的零售量和零售額份額均牢牢占據(jù)第一位。其雙開(kāi)門、三門及以上冰箱的比重超過(guò)60%，且高端冰箱全部應(yīng)用自己獨(dú)創(chuàng)的“無(wú)級(jí)變頻”技術(shù)。

　　美的在去年年底一舉推出凡帝羅法式冰箱、歐式豪門冰箱、對(duì)開(kāi)門冰箱、歐式6F全能冰箱四大系列高端新品，由此完成了在高端冰箱上的全面布局。

　　海信科龍與惠而浦合資建成高端冰洗制造基地，今年將力爭(zhēng)使高端產(chǎn)品的占比突破50%。此外，容聲、新飛、美菱也紛紛推出高端系列冰箱。

　　“后下鄉(xiāng)”時(shí)代 洗牌或從農(nóng)村開(kāi)始

　　中國(guó)冰箱行業(yè)的再次洗牌或?qū)�從農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)始。

　　家電下鄉(xiāng)政策一度有力推動(dòng)了冰箱市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。近兩年，在該政策的刺激下，三、四級(jí)市場(chǎng)對(duì)冰箱的消費(fèi)需求得到了有效釋放，三、四級(jí)市場(chǎng)也因此成為冰箱企業(yè)保證銷量的重要區(qū)域。 不少三、四線企業(yè)及主營(yíng)業(yè)務(wù)非冰箱類企業(yè)近兩年借家電下鄉(xiāng)的“東風(fēng)”，迅速擴(kuò)展市場(chǎng)。

　　擁有雙鹿和夏信兩大家電下鄉(xiāng)品牌的上海雙鹿電器此前透露，2010年公司冰箱銷量增長(zhǎng)了50%,36款產(chǎn)品中標(biāo)冰箱下鄉(xiāng)對(duì)企業(yè)對(duì)銷售助力很大。上海索伊電器副總經(jīng)理劉勇也公開(kāi)表示，索伊冰箱2010年銷量約200萬(wàn)臺(tái)，其中3/4在家電下鄉(xiāng)系統(tǒng)內(nèi)銷售。安徽美普達(dá)電氣有限公司旗下的美普達(dá)、三峽和賢妻3個(gè)品牌共45個(gè)型號(hào)的冰箱中標(biāo)家電下鄉(xiāng)，據(jù)了解，自2009年公司實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)開(kāi)始，下鄉(xiāng)產(chǎn)品占冰箱銷量份額增長(zhǎng)超過(guò)30%。

　　然而，隨著家電下鄉(xiāng)首批試點(diǎn)區(qū)域政策截止日期日益臨近，國(guó)家相關(guān)主管部委并無(wú)政策將延續(xù)的明確表態(tài)，家電下鄉(xiāng)政策或?qū)⒃趯?shí)現(xiàn)政策目的后逐步退出。國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任助理蔡瑩表示，政策效應(yīng)的遞減導(dǎo)致2010年第四季度冰箱市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，進(jìn)入2011年，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)亦明顯低于去年同期。

　　中國(guó)冰箱行業(yè)的再次洗牌或?qū)�從農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)始。而二、三線品牌很可能成為“重災(zāi)區(qū)”。

　　如何鞏固和進(jìn)一步挖掘三、四級(jí)市場(chǎng)，已經(jīng)成為包括冰箱在內(nèi)的所有家電行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。有專家提醒，冰箱企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的拓展到了調(diào)整思路和方式的時(shí)候。

　　蔡瑩強(qiáng)調(diào)，冰箱企業(yè)需要在差異化上下工夫，根據(jù)不同的消費(fèi)水平來(lái)生產(chǎn)針對(duì)性產(chǎn)品。中怡康市場(chǎng)總監(jiān)彭煜指出，過(guò)去由于農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)白電需求不大，造成白電廠家在三、四級(jí)市場(chǎng)留有很多空白點(diǎn)，冰箱企業(yè)完全可以在這里做文章。

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