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2011-2015年中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資潛力

中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)從改革開放之初的針織內(nèi)衣、棉毛衫起步，經(jīng)歷了以環(huán)保內(nèi)衣為代表的品牌創(chuàng)業(yè)初期的價(jià)格

2011-2015年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)銷售策略探討及發(fā)展盈利

【出版日期】 2011年7月【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印

2011-2015年中國(guó)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與投資前景

中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)從改革開放之初的針織內(nèi)衣、棉毛衫起步，經(jīng)歷了以環(huán)保內(nèi)衣為代表的品牌創(chuàng)業(yè)初期的價(jià)格

2011-2015年中國(guó)金絲喬其立絨行業(yè)市場(chǎng)深度研究及

【出版日期】 2011年7月【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)

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正在尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“雅戈?duì)枴保┳罱鼊?dòng)作頻頻。

雅戈?duì)柦瞻l(fā)布公告稱，雅戈?duì)柵c嵊州盛泰色織科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“盛泰色織”）簽訂《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，將全資子公司新馬服裝集團(tuán)（香港）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“新馬服裝”）的全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓給盛泰色織。

7月1日，雅戈?duì)栒龔囊患疑a(chǎn)營(yíng)銷型企業(yè)向品牌型企業(yè)轉(zhuǎn)型，公司在考慮更高層次的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，要從技術(shù)密集型向藝術(shù)創(chuàng)意型企業(yè)轉(zhuǎn)身，把雅戈?duì)枏姆b工廠打造為“創(chuàng)意創(chuàng)造的文化藝術(shù)世界”。

同時(shí)，雅戈?duì)柋硎荆诠具\(yùn)營(yíng)中，比較重視國(guó)內(nèi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，未來在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面將延續(xù)目前的發(fā)展格局：大中商場(chǎng)內(nèi)的店中店占40%，自營(yíng)專賣店占40%，團(tuán)購(gòu)和特許各占10%。

雅戈?duì)栠€表示，在有些不夠發(fā)達(dá)地區(qū)的商場(chǎng)，雅戈?duì)枌⑦m當(dāng)提高自營(yíng)專賣店的比例。

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士稱，就像“房地產(chǎn)綁架了銀行業(yè)”，江浙、河南等省市的省級(jí)代理商目前具備了相當(dāng)大的實(shí)力，開始與服裝生產(chǎn)企業(yè)“平起平坐”，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)“指手畫腳”，服裝生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)被“架空”的風(fēng)險(xiǎn)。

渠道商“架空”生產(chǎn)企業(yè)

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蔣衡杰認(rèn)為，做強(qiáng)做大后的品牌代理商，在市場(chǎng)上擴(kuò)大了占有率，自身具備了相應(yīng)實(shí)力，反過來會(huì)要求服裝生產(chǎn)企業(yè)降低進(jìn)貨價(jià)格，擠占服裝企業(yè)的利潤(rùn)空間。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)處于從制造到創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型時(shí)期，品牌服裝競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式正在崛起等。然而，坊間對(duì)服裝企業(yè)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式和向品牌運(yùn)行商轉(zhuǎn)型頗有微詞。

上述不愿透露姓名的人士表示，當(dāng)前向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的不應(yīng)該是服裝生產(chǎn)企業(yè)，而應(yīng)該是品牌代理商，生產(chǎn)服裝企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)楣⿷?yīng)商，這樣“服裝生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，代理商負(fù)責(zé)銷售，各司其職”。

據(jù)他介紹，當(dāng)前代理商早期原始資本積累已經(jīng)完成，在市場(chǎng)化的過程中，代理商梯隊(duì)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，并形成了相當(dāng)大的規(guī)模。

“他們不僅‘成群結(jié)隊(duì)’跟生產(chǎn)企業(yè)談判，同時(shí)擁有自己的設(shè)計(jì)師，針對(duì)市場(chǎng)銷售良好的款式服裝進(jìn)行修改，以達(dá)到高利潤(rùn)�！彼f道。

隨著生產(chǎn)企業(yè)的品牌逐漸被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可，服裝企業(yè)對(duì)代理商、加盟商的掌控日漸式微，而代理商的要求越來越多，服裝企業(yè)在給代理商相應(yīng)返點(diǎn)后，利潤(rùn)越來越薄。

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蔣衡杰認(rèn)為，做強(qiáng)做大后的代理商，在市場(chǎng)上擴(kuò)大了占有率，自身具備了相應(yīng)實(shí)力，反過來會(huì)要求服裝品牌企業(yè)降低進(jìn)貨價(jià)格，擠占品牌商的利潤(rùn)空間。

“危害是有的，目前代理商有一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，一些有實(shí)力的代理商，同時(shí)代理多個(gè)品牌，他們不把‘雞蛋放一個(gè)籃子里面’，通過代理多個(gè)品牌來要挾、抗衡廠家，要求給予他們更大的優(yōu)惠政策等等。”和眾營(yíng)銷策劃首席營(yíng)銷策劃顧問何俊鋒表示。

正因如此，一些品牌生產(chǎn)企業(yè)紛紛投資或是將現(xiàn)有的代理、加盟渠道收歸自有，以提高對(duì)品牌渠道的掌握能力。

服裝企業(yè)“被動(dòng)轉(zhuǎn)型”

一項(xiàng)對(duì)虎門200余家服裝企業(yè)的調(diào)查顯示，95%以上的成長(zhǎng)型服裝企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，目前市場(chǎng)不能再用之前的營(yíng)銷模式，但大部分對(duì)創(chuàng)新營(yíng)銷沒有清晰的認(rèn)識(shí)。

歷時(shí)近6個(gè)月，和眾營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)剛剛完成對(duì)南派服裝重鎮(zhèn)虎門200余家服裝企業(yè)的走訪調(diào)研。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80%以上的成長(zhǎng)型服裝企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了品牌在未來競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，95%以上的成長(zhǎng)型服裝企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在的市場(chǎng)不能再用之前的營(yíng)銷模式，但大部分企業(yè)對(duì)于創(chuàng)新營(yíng)銷沒有清晰的認(rèn)識(shí)。

由于歷史發(fā)展的原因，我國(guó)服裝企業(yè)絕大多數(shù)是采用代理模式經(jīng)營(yíng)。

何俊鋒說：“此前，虎門、東莞甚至是整個(gè)珠三角地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)都是以生產(chǎn)型為主，不在乎代理商環(huán)節(jié)銷售，因?yàn)橛幸粋€(gè)外銷訂單合同就可以吃喝不愁。此時(shí)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，代理商根本沒有話語(yǔ)權(quán)�！�

“隨著市場(chǎng)化發(fā)展，服裝產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，市場(chǎng)不缺產(chǎn)品。而代理商渠道越來越有話語(yǔ)權(quán)，服裝企業(yè)不得不與他們展開合作�！焙慰′h說。

何俊鋒表示，代理商渠道分食了服裝很大一部分利潤(rùn)，“不聽話，不容易控制，許多廠家給終端店面的優(yōu)惠，被渠道商直接消化掉了，服裝企業(yè)無法控制市場(chǎng)”。

目前，我國(guó)服裝品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于代理商的數(shù)量，代理商常常擁有4—5個(gè)品牌的資源，代理商的誠(chéng)信與忠誠(chéng)度一直牽動(dòng)著服裝企業(yè)的神經(jīng)。

何俊鋒表示，在虎門，年銷售額5000萬元到1億元的企業(yè)，除了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以外，代理商渠道相對(duì)趨于穩(wěn)定，但這些渠道商，特別是省級(jí)代理商都同時(shí)代理著三個(gè)甚至五個(gè)以上的品牌，他們對(duì)廠家的要求也越來越多，除了產(chǎn)品質(zhì)量、款式，還要求為其提供諸多配套服務(wù)。

在此背景下，以雅戈?duì)枮榇淼姆b企業(yè)開始謀求轉(zhuǎn)型。

但是，業(yè)界對(duì)紡織服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型也有不同聲音。

山東舒朗服裝服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“舒朗服裝”）董事長(zhǎng)吳健民指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型都是“被動(dòng)轉(zhuǎn)型”，未來成功與否還存在很大的不確定因素，企業(yè)應(yīng)該慎重考慮。

“讓服裝生產(chǎn)企業(yè)省去中間環(huán)節(jié)，去做創(chuàng)意和品牌營(yíng)銷，企業(yè)恐怕需要很大的勇氣�！眳墙∶癖硎荆b企業(yè)單純做營(yíng)銷，采取輕資產(chǎn)模式運(yùn)行等等，大部分都是在國(guó)家宏觀調(diào)控下的被動(dòng)轉(zhuǎn)型，而不是純市場(chǎng)化的企業(yè)行為。

縮短代理鏈提高利潤(rùn)

服裝企業(yè)和代理商不應(yīng)只是“生意關(guān)系”，一些優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)和代理商融為一體，例如，服裝企業(yè)采取股份制、品牌文化融合等措施，把代理商融合到企業(yè)的管理體系之中。

直接開設(shè)直營(yíng)店，通過縮短代理鏈、減少代理層次，減少中間環(huán)節(jié)，被服裝生產(chǎn)企業(yè)視為增加利潤(rùn)的關(guān)鍵。

“此前將衣服交給代理商賣，我們單件衣服的利潤(rùn)很微薄，只有幾十元，而通過直營(yíng)的方式，同一件衣服，利潤(rùn)相差最大能達(dá)到驚人的10倍�！蹦称放品b企業(yè)人士表示。

除了自建自營(yíng)店面外，服裝企業(yè)還可以分割股權(quán)或者品牌托管的方式來提高利潤(rùn)。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士粗略統(tǒng)計(jì)，托管經(jīng)營(yíng)每年能為品牌商節(jié)省20余萬元的開支。

吳健民就是這一方式的擁躉者之一：舒朗服裝的店面約90％采取直營(yíng)模式。

吳健民稱，理順產(chǎn)業(yè)鏈并不是再造新的產(chǎn)業(yè)鏈，而是與時(shí)俱進(jìn)適時(shí)調(diào)整，舒朗服裝一直考慮如何能使代理商忠實(shí)于企業(yè)，同時(shí)又能將企業(yè)的品牌建設(shè)貫穿到代理商的日常行為中去，將雙方的利益充分地結(jié)合起來。

值得注意的是，近年來，隨著輕資產(chǎn)模式以及網(wǎng)絡(luò)的盛行，為了縮短代理商環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)紡織服裝企業(yè)頻頻“觸網(wǎng)”。

雅戈?duì)柖麻L(zhǎng)李如成表示，多年來雅戈?duì)栐趪?guó)內(nèi)外打造實(shí)體渠道方面進(jìn)行了一定的投入，坊間也一直將雅戈?duì)柾琍PG類比。

“但這是不合適的，產(chǎn)品不一樣，渠道也會(huì)不同�！崩钊绯烧f，“我們現(xiàn)在也在與一些網(wǎng)絡(luò)在談合作，但能否做大我心里還沒底�！�

除了大的品牌服裝企業(yè)外，諸多中小品牌在代理商環(huán)節(jié)所做收效甚微。

何俊鋒指出，虎門的服裝企業(yè)曾在代理商環(huán)節(jié)做過很多的嘗試，甚至有的花費(fèi)幾十萬元，投入做終端形象識(shí)別系統(tǒng)；也有花費(fèi)上百萬元做直營(yíng)店；更有花費(fèi)數(shù)百萬元投入廣告和明星推廣，但大部分投入都沒有對(duì)營(yíng)銷業(yè)績(jī)起到立竿見影之功效。

何俊鋒認(rèn)為，服裝企業(yè)應(yīng)以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)，不同級(jí)別的企業(yè)，需要做好各個(gè)階段的渠道建設(shè)等工作，不要太急于追求所謂的“品牌效應(yīng)”。

“服裝企業(yè)和代理商不應(yīng)只是‘生意關(guān)系’，一些優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)和代理商融為一體，例如，服裝企業(yè)采取股份制、品牌文化融合等措施，把代理商融合到企業(yè)的管理體系中�！焙慰′h如是說。

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生產(chǎn)企業(yè)被架空及服企轉(zhuǎn)型情況分析