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2011年東風(fēng)裕隆提昌破壞性創(chuàng)新調(diào)查分析
http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2011-8-4

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　　“大賣一萬一!”7月29日，東風(fēng)裕隆納智捷大7 SUV下線的第二天，在位于杭州蕭山臨江工業(yè)園的東風(fēng)裕隆公司誓師大會上，營銷總部高呼著這一目標。按照該公司規(guī)劃，定于9月末才正式交付的大7 SUV，年內(nèi)余下的時間不過3個月。

　　沒有哪個分析師愿意對這一計劃作出激進或是保守的預(yù)判，該數(shù)字即便在東風(fēng)裕隆公司內(nèi)部也沒有定論。

　　那種試圖復(fù)制蘋果公司的產(chǎn)品開發(fā)模式，能成就這家最年輕的合資汽車制造商嗎?

　　iPad與iPhone一直希望買家能隨時隨地踏上數(shù)字娛樂和信息之旅，對其他的應(yīng)用體驗喪失興致，納智捷聯(lián)合最大智能手機制造商HTC宏達電開發(fā)的車載操作系統(tǒng)也渴望營造同樣的商業(yè)氛圍。

　　顛覆產(chǎn)業(yè)規(guī)則

　　iPad與iPhone希望買家能隨時隨地踏上數(shù)字娛樂和信息之旅，其實豐田也是如此，他們一直致力于研發(fā)能讓用戶產(chǎn)生依賴的智能操作系統(tǒng)，用于此類技術(shù)的資金投入甚至超過了傳統(tǒng)技術(shù)，而納智捷在這條路上走得更遠。

　　“當(dāng)用戶駕駛另外一部車子時會發(fā)現(xiàn)習(xí)慣的服務(wù)都沒有了，總之什么都不對�！睎|風(fēng)裕隆副董事長陳國榮幾乎視此為公司的唯一生機，“破壞性創(chuàng)新” ，其挑戰(zhàn)在于創(chuàng)造需求，改造用戶，將消費者變?yōu)榱硪粋€人。

　　10.2英寸的液晶屏和360°影像的確很炫，很容易讓用戶產(chǎn)生依賴，該公司一位職員透露。這聽起與改變了只有專業(yè)人士才能攝影的局面的傻瓜照相機有些相似。

　　發(fā)生在汽車業(yè)的故事版本是，在幾十年前，歐洲人對汽車經(jīng)常出現(xiàn)的故障習(xí)以為常，他們以自己動手搞定為樂，而后來進入的日本汽車慣壞了稍微年輕一些的買家，其質(zhì)量穩(wěn)定，不會把用戶撂在路上，荷蘭一位超過70歲的車迷表示，歐洲制造商們由此恨透了日本公司。

　　在產(chǎn)品或公司戰(zhàn)略上獨辟蹊徑的企業(yè)大多屬于行業(yè)的新進入者和弱小者，而沿著成功企業(yè)的技術(shù)發(fā)展路徑，采取跟隨和模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略，以此擊敗行業(yè)領(lǐng)頭羊的小企業(yè)，鳳毛麟角。

　　“跟跨國公司比起來，我們沒有機會�！睎|風(fēng)裕隆副董事長陳國榮在納智捷研發(fā)核心—華創(chuàng)車電(裕隆與臺灣ARTC 財團法人車輛研究測試中心等共同組建的研發(fā)機構(gòu))的一次簡報中稱，除非整合資源，顛覆現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)則。

　　打敗了本田CR-V

　　這種破壞性創(chuàng)新已經(jīng)開始在臺灣出現(xiàn)成功的苗頭。

　　“今年的銷售預(yù)期是1.6萬輛，”臺灣納智捷公司總經(jīng)理胡開昌在大7杭州下線當(dāng)日表示，“我知道這個數(shù)字對大陸市場而言微不足道，但臺灣市場的容量就是如此�！�

　　在很長一段時間里，豐田都是臺灣銷量最大的汽車品牌，截至今年5月的排行榜上，豐田汽車占有率仍高達30.7%。

　　日產(chǎn)、三菱、本田和馬自達同樣在路上比比皆是，它們把持了超過70%的臺灣汽車市場份額，大多本地汽車制造商都只從事日本汽車的代工業(yè)務(wù)，除了本地化開發(fā)和改裝以外，沒什么核心技術(shù)可言。

　　與大陸汽車市場連年井噴相反，臺灣汽車業(yè)一直在走下坡路。隨著經(jīng)濟陷入衰退，以及持續(xù)擴大的貧富差距，路上行駛的大多是些造型過時的陳舊車款，新型的寶馬和奔馳更是鳳毛麟角。當(dāng)?shù)仄囦N量亦從上世紀90年代的60萬輛峰值，一路下滑至2008年的22萬輛。

　　1956年就與日產(chǎn)建立合作生產(chǎn)關(guān)系的裕隆集團一直試圖打破這一魔咒，1986年，裕隆推出了首款獨立設(shè)計的飛羚101轎車，該公司創(chuàng)始人嚴慶玲被稱為臺灣汽車工業(yè)之父，盡管這在后來并未成為一個成功的案例，仍未能阻止嚴凱泰在2005年啟動“納智捷”自主品牌的計劃，該項目用于開發(fā)和營銷的投入迄今已超過300億元新臺幣。

　　今年大7的市場占有率一度達到28%，打敗了本田CR-V和豐田RAV4，成為SUV的銷量冠軍。臺灣裕隆集團已經(jīng)動了推動納智捷上市、躋身資本市場的念頭，該公司內(nèi)部人士透露。

　　著眼全球

　　在很大程度上，納智捷品牌本身的認知度仍是個疑問。作為一個獨立市場，臺灣全島僅3.6萬平方公里土地、2300萬人口，想要支撐汽車工業(yè)自主發(fā)展、收回巨額投資簡直是異想天開。而在中國大陸市場，裕隆集團并非一個像在臺灣那樣街知巷聞的汽車制造商，這一度拖慢了東風(fēng)裕隆的網(wǎng)絡(luò)拓展節(jié)奏。

　　“一些投資人持觀望的態(tài)度，他們想視大7的售價和市場接受度再啟動建店�！毕⑷耸糠Q。

　　對納智捷而言，在與日俱增的廠商和品牌之間立足的壓力非同小可。中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)前十位乘用車制造商長期占據(jù)了60%上下的市場份額，而廠商數(shù)量在兩年間由45家驟增至超過60家，是美國的4倍還多。

　　在杭州市沈半路，第一家“華智汽車生活館” 旗艦店定于本月中旬正式開門納客，該經(jīng)銷店由臺灣裕隆集團與東風(fēng)裕隆共同投資組建。

　　“作為后發(fā)品牌，我們一直在思考，與客戶的互動形成什么關(guān)系，什么樣互動的流程，什么樣體驗的模式，可以讓客戶在購車的過程中充滿愉悅。我們希望未來的流程，就像進入一個舞臺劇一樣，充滿意外的驚喜�！标悋鴺s稱，他們把這種流程叫做體驗性營銷。“今年預(yù)計在全國會有85家經(jīng)銷網(wǎng)點，兩個月內(nèi)開始正式銷售�！�

　　中國大陸市場并非納智捷的終點，裕隆集團董事長嚴凱泰從沒放棄把其打造為一個國際品牌的念頭。

　　“第一階段是進入中東、東南亞、南美等汽車安全、排放法規(guī)標準與我們相似的市場，”華創(chuàng)車電技術(shù)中心資深副總經(jīng)理李俊忠表示，“然后第二階段才是法規(guī)更為嚴格的北美和歐洲。事實上，產(chǎn)品的研發(fā)已經(jīng)開始了，五年左右實現(xiàn)�！�

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