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2008年旅游行業(yè)投資策略報(bào)告（四）
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期：2007-12-21
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- 中研網(wǎng)訊：
- 而且，如今人們的工作節(jié)奏，尤其是大城市白領(lǐng)階層的工作壓力，與十多年年前不可同日而語，旅游作為人們放松身心的重要途徑，走馬觀花式的觀光旅游已達(dá)到這樣的目的，向休閑、度假旅游的消費(fèi)升級(jí)已成為必然。因此，無論從旅游行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)的分析，還是微觀事件的考察，人們對(duì)于休閑、度假旅游的期望已發(fā)生質(zhì)的提升。
2.5.更多的消費(fèi)選擇
在大多數(shù)情況下，休閑娛樂與旅游需求的產(chǎn)生除了需要交通便利程度的提高，還依賴于相應(yīng)設(shè)施、設(shè)備供應(yīng)的完善，因此，提高休閑、度假旅游活動(dòng)的層次則必須提供更多、更合適的消費(fèi)選擇。
如果是在十多年前，國人談到旅游能夠想起的主要是北京故宮、長(zhǎng)城、黃山、桂林山水等耳熟能詳?shù)木皡^(qū)，旅游目的也主要觀光為主，而且在消費(fèi)心理上，人們普遍希望能“花最少的錢看最多的景點(diǎn)”。受景區(qū)開發(fā)程度、交通條件、收入水平等因素的限制，對(duì)于大多數(shù)中國民眾而言，除了國內(nèi)一些開發(fā)較早的知名景區(qū)外，可供選擇的旅游目的地十分有限。
然而，經(jīng)過二十多年的改革開放，不僅國內(nèi)景區(qū)的開發(fā)建設(shè)得到迅速提高，一大批新景區(qū)不斷涌現(xiàn)，而且，中國也已開放了前往110多個(gè)國家和地區(qū)的出境旅游，一些國際著名的度假組織、旅游公司進(jìn)入中國市場(chǎng)(如歌詩達(dá)郵輪)，人們旅游出行的選擇更趨多樣化。此外，隨著國際間交流的日益頻繁，一些西方發(fā)達(dá)國家的“工作-休假”理念逐步為國內(nèi)的白領(lǐng)精英階層所接受，進(jìn)一步推動(dòng)休閑、度假旅游成為人們更好工作和休息的重要方式。
2.6.中國旅游消費(fèi)升級(jí)-休閑與度
假根據(jù)我們對(duì)中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)濟(jì)、收入水平的分析以及對(duì)文化相近的發(fā)達(dá)國家旅游產(chǎn)業(yè)演變歷程的考察，我們認(rèn)為，中國旅游業(yè)正逐步進(jìn)入休閑、度假旅游的消費(fèi)升級(jí)階段，并將逐漸促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)格局和生產(chǎn)組織方式進(jìn)行重大的轉(zhuǎn)變。具體就中國休閑、度假旅游的發(fā)展來看，我們認(rèn)為，將呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
1.停留時(shí)間較長(zhǎng)。觀光旅游的基本心態(tài)是到處看，看得越多越過癮越覺得有所值，而休閑、度假者往往在一個(gè)地方停留較長(zhǎng)的時(shí)間，在中國，比較典型的是海南三亞旅游特點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。原來到海南一般是“海南三日游”，盡可能把天涯海角、鹿回頭、五指山等景點(diǎn)看個(gè)邊，而現(xiàn)在，“海南三日游”已逐步延伸至“三亞五日游”，將假期集中在三亞這個(gè)中國罕有的海濱度假勝地上，配以少量景區(qū)觀光以及潛水等體驗(yàn)活動(dòng)。
2.散客和家庭式組織方式。休閑、度假的方式主要是散客和家庭式組織方式，而不是觀光旅游團(tuán)隊(duì)組織方式。這種散客與家庭式的方式將逐步成為一種主導(dǎo)的休閑、度假旅游組織方式。例如，自駕車旅游主要就是散客、家庭方式，環(huán)城市休閑、度假帶接待的旅游客中很大比重是家庭，尤其是在雙休日期間。
3.復(fù)游率高。復(fù)游就是我們通常所說的回頭客，從一些西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，度假旅游有一個(gè)特點(diǎn)，客人真準(zhǔn)了一個(gè)度假地，甚至一個(gè)度假酒店，其忠誠度往往會(huì)非常高。這一點(diǎn)筆者深有體會(huì)。當(dāng)工作非常疲勞，需要一個(gè)假期調(diào)整狀態(tài)而又沒有時(shí)間對(duì)旅游新目的地進(jìn)行準(zhǔn)備時(shí)，往往會(huì)選擇三亞天域度假酒店進(jìn)行度假，而這僅僅是因?yàn)樵?jīng)在此有一段與家人十分愉快的歡樂時(shí)光。
4.度假＋觀光模式。
盡管中國的旅游消費(fèi)已經(jīng)逐步開始向休閑、度假旅游發(fā)展，但我們還必須承認(rèn)，目前市場(chǎng)還處于過渡時(shí)期，因此，“度假＋觀光”還是一種十分重要的方式。一般來講，大周末基本是“度假＋娛樂”方式，可是要滿足中假和長(zhǎng)假的旅游需求，就要有一個(gè)適當(dāng)?shù)摹岸燃伲^光”的模式。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，基本上會(huì)是比較單一的度假趨向。
5.文化需求。觀光客人成熟到一定程度會(huì)產(chǎn)生度假需求，度假客人成熟到一定程度則會(huì)產(chǎn)生文化需求。日趨成熟的休閑、度假旅游者在選擇旅游目的地時(shí)不只是到森林度假區(qū)呼吸新鮮空氣，或者去溫泉度假區(qū)洗個(gè)溫泉，還會(huì)要求度假目的地有文化、有主題、有比較豐富的內(nèi)涵。就文化這一方面來講，國內(nèi)的景區(qū)或旅游目的地總體還比較欠缺，但有些已經(jīng)有意識(shí)在加強(qiáng)這方面的建設(shè)，或?qū)⒊蔀槲磥硇蓍e、度假旅游目的地的又一興奮點(diǎn)。
3.景區(qū)：旅游目的地建設(shè)與差異化經(jīng)營(yíng)
3.1.“門票×游客人數(shù)”之簡(jiǎn)單運(yùn)營(yíng)模式終將面臨發(fā)展瓶頸
風(fēng)景名勝作為旅游業(yè)發(fā)展的重要基石，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，有關(guān)景區(qū)的建設(shè)發(fā)展、商業(yè)模式以及環(huán)境保護(hù)一直受到各方的高度重視，也是資本市場(chǎng)最予以關(guān)注的旅游行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域。然而，隨著人們生活水平的不斷提高，旅游消費(fèi)也逐漸呈現(xiàn)出向需求多樣化、休閑度假旅游升級(jí)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)景區(qū)經(jīng)營(yíng)單純依靠“門票注×游客”的商業(yè)模式也日益顯露出面向未來旅游消費(fèi)升級(jí)的局限性和發(fā)展瓶頸。
從嚴(yán)格意義上來說，自然風(fēng)景、歷史名勝古跡是全社會(huì)的財(cái)富，就其原始狀態(tài)而言，應(yīng)不屬于任何個(gè)人，甚至不屬于地方政府。在國外發(fā)達(dá)國家，風(fēng)景名勝大多是由國家財(cái)政撥款用于建設(shè)維護(hù)支出，即使設(shè)有門票，也僅是收取十分低廉的價(jià)格用于維持景區(qū)工作人員的工資、開銷。在中國，雖然風(fēng)景名勝名為全民所有，但由于按照屬地原則，實(shí)質(zhì)上是為地方政府所有并經(jīng)營(yíng)管理。中國旅游業(yè)作為最早對(duì)外開放的產(chǎn)業(yè)部門，在改革開放初期承擔(dān)著創(chuàng)匯、吸引外商投資的歷史重任，但以中國當(dāng)時(shí)十分薄弱的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和政府財(cái)力，除極少數(shù)重點(diǎn)景區(qū)能夠獲得政府補(bǔ)貼外，大多數(shù)景點(diǎn)主要是在地方政府的主導(dǎo)下開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。除少數(shù)原本在海內(nèi)外知名度甚高的景點(diǎn)(如故宮、桂林山水)外，大部分景區(qū)則面臨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷等巨額投入，在此過程中以景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)為基礎(chǔ)開展的招商引資乃至上市融資成為當(dāng)時(shí)歷史條件下的發(fā)展選擇。
然而，近幾年隨著居民收入水平的持續(xù)提高以及旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，各地景區(qū)門票紛紛提價(jià)，部分景區(qū)門票一次性漲幅高達(dá)100%以上，社會(huì)各方面反映十分強(qiáng)烈，有關(guān)資源所有權(quán)、景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)歸屬、門票性質(zhì)等問題的討論再次升溫。對(duì)此，國家發(fā)改委于2007年1月底發(fā)布了關(guān)于進(jìn)一步做好門票價(jià)格管理工作的通知(以下簡(jiǎn)稱《通知》)�！锻ㄖ访鞔_了門票價(jià)格應(yīng)充分體現(xiàn)公益性的特征，不能片面強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益，《通知》對(duì)門票在不同價(jià)格區(qū)間的每次調(diào)整幅度、調(diào)整頻率以及相關(guān)調(diào)價(jià)的公示、申報(bào)制度進(jìn)行了原則性的規(guī)范(見圖32)。至此，過去兩年間一直廣受爭(zhēng)議的景區(qū)門票提價(jià)問題終于在國家發(fā)改委的一紙《通知》規(guī)范下“塵埃落定”，景區(qū)門票提價(jià)將受到國家相關(guān)政策規(guī)范。而且，在國家目前日益強(qiáng)調(diào)建設(shè)“和諧社會(huì)”、保證大多數(shù)的群眾平等權(quán)力的背景下，景區(qū)管理部門逐漸感受到門票提價(jià)往往會(huì)受到來自各方面的壓力，對(duì)此，有關(guān)方面也表現(xiàn)出更為謹(jǐn)慎的態(tài)度。
而且，在03年SARS以后，中國旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)良性高速增長(zhǎng)的推動(dòng)下快速發(fā)展，由于旅游業(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、提高就業(yè)水平、環(huán)境保護(hù)等諸多方面具有傳統(tǒng)制造業(yè)所難以比擬的積極影響，日益受到各地政府的高度重視。
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