因此，我們認(rèn)為，無論門票提價(jià)所面臨日益沉重的社會(huì)壓力，還是游客過度擴(kuò)張所帶來的環(huán)境壓力，“門票×游客”之簡單盈利模式終將遇到發(fā)展瓶頸，面向休閑、度假的旅游消費(fèi)升級(jí)，景區(qū)深度開發(fā)以及旅游目的地建設(shè)、差異化經(jīng)營已經(jīng)提上議事日程。

    3.2.完善旅游目的地功能建設(shè)與差異化經(jīng)營

    我們?cè)诼糜涡袠I(yè)2007年下半年投資策略(見行業(yè)深度報(bào)告《迪斯尼化：中國旅游目的地的成長之路》)中首次提出在旅游行業(yè)研究中提出旅游目的地的概念。對(duì)此，我們堅(jiān)持認(rèn)為，適應(yīng)景區(qū)深度開發(fā)和休閑、度假旅游消費(fèi)升級(jí)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，景區(qū)必須真正演變成為旅游目的地，完善功能建設(shè)。

    盡管觀光、餐飲、住宿、娛樂休閑等各種服務(wù)內(nèi)容在國內(nèi)傳統(tǒng)景區(qū)都普遍存在，但在最初景區(qū)開發(fā)建設(shè)時(shí)，這些要素僅是作為景點(diǎn)或景區(qū)內(nèi)酒店硬件加以提供，并未充分考慮與景區(qū)特點(diǎn)以及當(dāng)?shù)匚幕�的結(jié)合，此外，還普遍存在輔助功能設(shè)施設(shè)計(jì)不合理的情況。因此，根據(jù)旅游目的地發(fā)展的要求，對(duì)現(xiàn)有景區(qū)內(nèi)的功能加以改善和健全顯得十分必要。

    以我們十分熟悉的黃山風(fēng)景區(qū)為例，景區(qū)內(nèi)原本就具有觀光、住宿、餐飲、娛樂等功能設(shè)施，但開發(fā)深度和利用效率非常有限。近年來，黃山景區(qū)根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在景區(qū)觀光功能上進(jìn)行深度開發(fā)，適時(shí)啟動(dòng)以西海大峽谷夢(mèng)幻景區(qū)為主題的西大門建設(shè)，并充分挖掘獨(dú)具特色的徽州文化增厚景區(qū)的文化底蘊(yùn)；在住宿的提供上，景區(qū)內(nèi)原有高、中、低各檔的酒店，盡管定價(jià)高主要是由于景區(qū)內(nèi)酒店高成本的結(jié)果，但很多客房建設(shè)年限較長，設(shè)施陳舊，很多客房的軟硬件已難以滿足游客的要求，顯得價(jià)格過于昂貴，對(duì)此，公司根據(jù)市場(chǎng)需求的變化對(duì)景區(qū)內(nèi)酒店進(jìn)行改造，建設(shè)更多、更舒適的酒店客房，讓游客覺得物有所值；在餐飲方面，針對(duì)景區(qū)內(nèi)餐飲昂貴、景區(qū)外競(jìng)爭激烈的情況，公司也逐步意識(shí)到提升餐飲中的文化特色，徽菜盡管沒有位列四大菜系之列，但也獨(dú)具特色，配以地方特色的建筑，讓在景區(qū)內(nèi)的游客覺得如此特色餐飲很值，景區(qū)外也借助景區(qū)的知名度成為具有一定影響力的餐飲品牌；在休閑娛樂設(shè)施的經(jīng)營開拓上也是如此，利用溫泉、地方特色劇目-黃梅戲等吸引游客在景區(qū)內(nèi)逗留更長的時(shí)間。籍此，通過不斷完善功能設(shè)施，黃山景區(qū)將逐步實(shí)現(xiàn)向旅游目的地的轉(zhuǎn)變，讓游客留下來，多住幾天，更多消費(fèi)、更多享受景區(qū)內(nèi)的各種設(shè)施。

    景區(qū)在完善旅游目的地功能設(shè)施的同時(shí)，面對(duì)需求更為多樣化、消費(fèi)升級(jí)的休閑、度假旅游，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施差異化經(jīng)營。比如中青旅(600138.SH)控股的烏鎮(zhèn)景區(qū)，其今年春節(jié)前新開業(yè)的西柵景區(qū)在硬件設(shè)施和服務(wù)定位上已初具旅游目的地雛形。

    烏鎮(zhèn)在歷史上就地處兩省三府七縣的錯(cuò)壤之地，如今距離中國經(jīng)濟(jì)最為活躍的上海、杭州、蘇州等地都是1小時(shí)左右的車程，西柵在景區(qū)規(guī)劃之處就明確其作為會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地的功能，景區(qū)內(nèi)具有完備的、適合各種會(huì)議的大小會(huì)議室，烏鎮(zhèn)還準(zhǔn)備建設(shè)國際會(huì)議中心，以滿足更高規(guī)格會(huì)議的舉行；面向滬杭等地的高端游客，西柵景區(qū)內(nèi)具有達(dá)到五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)但又風(fēng)格迥異的3個(gè)高檔會(huì)所，滿足其休閑或高端商務(wù)活動(dòng)的需要；針對(duì)周末或節(jié)假日休閑、度假的個(gè)人和家庭游客，烏鎮(zhèn)推出了民宿酒店，一棟棟清末、民國的老宅被很好地修繕成客房，不僅在外觀上較好保留了江南水鄉(xiāng)特色，而且在內(nèi)飾、家具購置也保持風(fēng)格的統(tǒng)一，且又不失現(xiàn)代化(如每間客房都有直飲水)和舒適感(家具、被褥等用品均達(dá)到4星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn))。差異化經(jīng)營和對(duì)市場(chǎng)的有效細(xì)分使得烏鎮(zhèn)在與周莊、同里、南潯、西塘等其他江南水鄉(xiāng)的競(jìng)爭中，顯現(xiàn)出獨(dú)特的吸引力和發(fā)展空間，而我們相信，這些都是旅游目的地建設(shè)、發(fā)展過程中所必須考慮的問題。