企業(yè)能否決勝于沙場(chǎng)，不僅需要適時(shí)而“進(jìn)”的勇氣，在面對(duì)戰(zhàn)略陷阱時(shí)，同樣需要“敢于退”的智慧和魄力！否則，稍有不慎，機(jī)會(huì)就成了實(shí)實(shí)在在的“災(zāi)難”。作為大東京都市時(shí)尚的櫻奈兒化妝品，便因?yàn)橐淮纬錆M睿智的“戰(zhàn)略收縮”，重新贏得了中國市場(chǎng)，成為時(shí)尚都市女性的至愛品牌之一。

  　序篇：機(jī)會(huì)，也是一種“陷阱”

    職業(yè)白領(lǐng)的出現(xiàn)，構(gòu)成了對(duì)無數(shù)時(shí)尚類產(chǎn)品的巨大需求，美容產(chǎn)品也不例外。特別是一些高品質(zhì)的進(jìn)口化妝品，成為她們瘋狂追捧的對(duì)象。當(dāng)然，這一群體的初期成長(zhǎng)，也讓一些國際品牌看到了未來中國大陸對(duì)美容品的巨大需求，因此紛紛通過各種方式進(jìn)入中國內(nèi)地開設(shè)分支機(jī)構(gòu)。當(dāng)時(shí)，作為大東京都市時(shí)尚的櫻奈兒化妝品，也是其中之一。

    櫻奈兒，最初是從中國香港通過貿(mào)易模式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，再由設(shè)在廣東的全國總代理，把產(chǎn)品批發(fā)給全國各地的地區(qū)經(jīng)銷商或百貨商場(chǎng)。由于龐大的市場(chǎng)需求，包括櫻奈兒在內(nèi)的一些國際品牌，銷量一直呈爆炸性的增長(zhǎng)。初嘗到甜頭的櫻奈兒，由此也開始投入巨資在廣東建立生產(chǎn)基地，產(chǎn)品轉(zhuǎn)由在國內(nèi)的工廠生產(chǎn)。

    但是，由于擴(kuò)張過快，以及沿用在日本國內(nèi)的產(chǎn)品開發(fā)思路，產(chǎn)品系列太寬泛，櫻奈兒在國內(nèi)的發(fā)展陷入了艱難的陣痛。櫻奈兒品牌逐漸越發(fā)深刻的意識(shí)到：機(jī)會(huì)，有時(shí)也是企業(yè)發(fā)展的一種“陷阱”。然而，櫻奈兒品牌并沒有因?yàn)榈诙�階段的市場(chǎng)挫折，就喪失了在中國市場(chǎng)發(fā)展的意志和雄心，而是非常務(wù)實(shí)的開始大量啟用本土化人才，提出“要想在中國市場(chǎng)成功，第一是要保持櫻奈兒的國際品牌形象，其次必須用有中國特色的營(yíng)銷FromEMKT.com.cn模式，來展開自己在中國市場(chǎng)的宏圖偉略，走本土化營(yíng)銷的路子”。

    由于很偶然的機(jī)會(huì)，筆者擔(dān)任了櫻奈兒（中國）的首席策劃總監(jiān)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，提出了“戰(zhàn)略收縮”的5年發(fā)展計(jì)劃。

    定位“收縮”：只做自己有優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)群體

    櫻奈兒當(dāng)時(shí)的服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)非常寬泛，涵蓋了從3歲的小孩到65歲的老人，因此影響了產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)操作的策略指向。要想在越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有差異性優(yōu)勢(shì)，櫻奈兒必須結(jié)合內(nèi)外部資源，砍掉自己沒有優(yōu)勢(shì)提供服務(wù)的目標(biāo)群體。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的精確分析之后，櫻奈兒確定以職業(yè)白領(lǐng)為第一目標(biāo)群體，而把銀領(lǐng)作為第二目標(biāo)群體。

    該群體因?yàn)槭苓^一定的教育，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)于時(shí)尚和美容信息比較敏感，但是由于受到個(gè)人收入的限制，因此絕對(duì)不是高檔奢侈化妝品的需求對(duì)象。同時(shí)，該群體無論是出于職業(yè)形象的需要，還是個(gè)人的審美標(biāo)準(zhǔn)，以及該年齡段皮膚的實(shí)際特征（25歲皮膚開始衰老），都將構(gòu)成對(duì)有一定技術(shù)背景、有一定保養(yǎng)效果和品牌形象的、中檔價(jià)格產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求。這種需求符合櫻奈兒的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。

    如果把市場(chǎng)需求比作一個(gè)“金字塔”形狀，那么我們把市場(chǎng)需求根據(jù)消費(fèi)檔次劃分為5大群體，具體如下：

    金領(lǐng)：高檔品牌消費(fèi)者

    主要為月收入在10000元以上（內(nèi)地為5000元）的高收入的中青年女性，屬于消費(fèi)水平較高，但比例很小的一個(gè)群體。

　　她們非常注重自己的生活質(zhì)量和品味，對(duì)風(fēng)格獨(dú)特的高檔產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，以此來體現(xiàn)自身的身份和品味。對(duì)品牌超級(jí)敏感，只消費(fèi)純進(jìn)口的全球性高檔名牌。比如資生堂、蘭寇、香奈兒等，競(jìng)爭(zhēng)激烈！

    銀領(lǐng)：中高檔的消費(fèi)者

    主要為月收入在5000元以上（內(nèi)地為3000元）的職業(yè)型女性，俗稱小資或中產(chǎn)者。開始注重形象以及身份，主要消費(fèi)零售價(jià)格在100~200元之間的合資國際品牌化妝品。有比較專業(yè)的美容知識(shí)。對(duì)品牌敏感，主要消費(fèi)全球性的合資品牌。比如歐泊萊、歐萊雅、羽西等，競(jìng)爭(zhēng)一般激烈！

    白領(lǐng)：中檔的消費(fèi)者

    主要為月收入在1000~3000元之間的普通白領(lǐng)以及高級(jí)技術(shù)藍(lán)領(lǐng)。主要追捧中檔價(jià)格（30~100元），有一定品牌形象和品質(zhì)的產(chǎn)品。希望能借此體現(xiàn)自己的個(gè)性，豐滿她們?cè)诼殬I(yè)或社交場(chǎng)所的個(gè)人形象。對(duì)美容知識(shí)有一定的了解。對(duì)品牌和價(jià)格雙重敏感，主要消費(fèi)全球性的價(jià)格不高的中檔合資品牌。比如玉蘭油、雅芳等，競(jìng)爭(zhēng)不算激烈。

    藍(lán)領(lǐng)：大眾化的消費(fèi)者

    主要為月收入在500~1000元之間的普通工薪階層。美容意識(shí)比較單純，也比較注重產(chǎn)品價(jià)格，一般零售價(jià)位在10~30元之間的國產(chǎn)名牌，是她們主要的消費(fèi)對(duì)象。對(duì)價(jià)格比較敏感，品牌意識(shí)也開始蘇醒，開始認(rèn)品牌，但主要是價(jià)格比較便宜的國產(chǎn)名牌。比如小護(hù)士、大寶等，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈！

    農(nóng)村市場(chǎng)：

    不言而喻。主要為廣大的、經(jīng)濟(jì)落后的農(nóng)村以及小城鎮(zhèn)市場(chǎng)。一般零售價(jià)位在2~5元。對(duì)產(chǎn)品價(jià)格特別敏感。沒有品牌意識(shí)。主要為雜牌軍，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈！

    從以上5大消費(fèi)群體的市場(chǎng)調(diào)查，我們可以看出，市場(chǎng)越低端如大眾化以下的群體，以及高檔品牌之間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，而中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)，除了可以預(yù)見的那幾個(gè)國際品牌，競(jìng)爭(zhēng)仍然不算激烈。

    因此，經(jīng)過休整之后的櫻奈兒，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的精確分析之后，確定以職業(yè)白領(lǐng)為第一目標(biāo)群體，而把銀領(lǐng)作為第二目標(biāo)群體。

    產(chǎn)品線“瘦身”：數(shù)量少了，明星產(chǎn)品卻多了

    產(chǎn)品“瘦身”計(jì)劃，不只是將產(chǎn)品數(shù)量壓縮，而且在產(chǎn)品分類上，增加了市場(chǎng)需求開始強(qiáng)勁抬頭的“彩妝”和“香水”兩大類。如此，櫻奈兒根據(jù)市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為“護(hù)膚、彩妝、香水、美容院裝”四大類，這在當(dāng)時(shí)的中檔品牌里面是第一個(gè)，也是唯一一個(gè)產(chǎn)品有如此特色的國際品牌。

    首先，對(duì)單一產(chǎn)品線的合理壓縮：在充分研究職業(yè)白領(lǐng)的美容意識(shí)和消費(fèi)心理基礎(chǔ)上，根據(jù)她們的美容習(xí)慣開發(fā)和篩選產(chǎn)品，將120個(gè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品壓縮到35個(gè)，如此雖然產(chǎn)品品種少了，但是足夠應(yīng)付目標(biāo)顧客的潛在需求。而且基本保留了原有的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，既能夠給消費(fèi)者豐富的選擇，又有自己的核心拳頭產(chǎn)品，絲毫不影響產(chǎn)品在商場(chǎng)專柜的陳列和銷售，是一個(gè)非常實(shí)用的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搭配。分別為以下幾大系列：針對(duì)中、干性肌膚的；針對(duì)油、混合性肌膚的；針對(duì)追求美白人群的；針對(duì)衰老性、成熟肌膚的；針對(duì)特殊護(hù)理、功效性強(qiáng)的；針對(duì)追求實(shí)惠、方便群體的。

    其次，在皮膚護(hù)理產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加了彩妝和香水，以及支持顧客健康體驗(yàn)系統(tǒng)的美容院裝產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的覆蓋面和盈利面，卻并不影響產(chǎn)品整體計(jì)劃的縮減。經(jīng)過調(diào)整之后，櫻奈兒的產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚品、彩妝、香水、美容院裝四大類60個(gè)單品，比原來的品種壓縮了一半，但是卻使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的贏利能力大增！

    另外，他們務(wù)實(shí)地提出并采用“南北不同配方”。我們知道，中國的地域廣闊，南北氣候具有明顯的差異。如果產(chǎn)品不分地域保持同一個(gè)配方，那么就有可能在北方合適的配方，在南方就一定不適合；而在南方適合的產(chǎn)品配方，卻未必適合北方。一個(gè)很具體的例子就是，同一個(gè)配方的美白保濕產(chǎn)品，在北方市場(chǎng)被消費(fèi)者認(rèn)定為保濕效果不夠，而在南方市場(chǎng)使用卻明顯偏油，結(jié)果可能南北都不討好。因此，櫻奈兒要求自己實(shí)行南北不同配方的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，雖然會(huì)提高產(chǎn)品生產(chǎn)成本，但是卻充分尊重目標(biāo)顧客的實(shí)際需要，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并為有效進(jìn)駐目標(biāo)顧客的心智，在產(chǎn)品技術(shù)方面做足了功夫。

    比如根據(jù)中國華北、西北的干燥氣候，以及近年來不斷惡劣的沙塵天氣，針對(duì)其他國際品牌在保濕、補(bǔ)水領(lǐng)域的明顯不足，展開針對(duì)性的產(chǎn)品攻勢(shì)，大膽采用“水包油，油包水”的仿人體表層皮脂的多重乳化體系配方，確保產(chǎn)品的保濕、補(bǔ)水效果居于競(jìng)品前列。另外針對(duì)南方的炎熱高溫天氣，皮膚容易油膩的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了極為清爽、補(bǔ)水，卻不油膩的“水之漾清透”系列。同時(shí)，為了讓“南北不同配方”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮最大的作用，并深入目標(biāo)顧客的心智。櫻奈兒伴隨產(chǎn)品系列的調(diào)整，開發(fā)了十幾個(gè)主推產(chǎn)品的軟管（試用）小贈(zèng)品，還在每個(gè)專柜配備了一套試用的樣品。為有效吸引目標(biāo)顧客、留住目標(biāo)顧客，起到了非常好的作用。

    戰(zhàn)略“收縮”：先成為地區(qū)“強(qiáng)權(quán)”，再問鼎全國

    相對(duì)于櫻奈兒原來在全國“遍地開花”的市場(chǎng)策略，如果沒有成熟的支持性資源和各種準(zhǔn)備，那將是企業(yè)的一場(chǎng)災(zāi)難。為此，櫻奈兒基于前期的市場(chǎng)教訓(xùn)，對(duì)自己的戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，決定集中優(yōu)勢(shì)資源和營(yíng)銷力量，先做成地區(qū)性強(qiáng)勢(shì)品牌，再力爭(zhēng)打造全國性強(qiáng)勢(shì)品牌。

    為此，在新的策略既定之后，櫻奈兒需要確定自己的勢(shì)力范圍。經(jīng)過前期一番深入了解，最終將目光投向了經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的華北、西北地區(qū)，在這兩個(gè)大區(qū)，同類競(jìng)品尚不具有明顯的影響力，基本處于邊緣市場(chǎng)的狀態(tài)。如果櫻奈兒集中優(yōu)勢(shì)資源，避開競(jìng)品已經(jīng)操作成熟的東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的華北和西北，那么經(jīng)過一番精細(xì)耕耘之后，成為在這些地區(qū)的第一強(qiáng)勢(shì)品牌，將是完全可能的。

    同時(shí)，伴隨產(chǎn)品線的調(diào)整，櫻奈兒的產(chǎn)品賣點(diǎn)很明顯也是針對(duì)北方市場(chǎng)，構(gòu)成了對(duì)地區(qū)性戰(zhàn)略的強(qiáng)有力支持。該戰(zhàn)略的具體實(shí)施，分為三個(gè)部分：

    一是鞏固：針對(duì)已經(jīng)具有一定影響力的地區(qū)，開始著重突出櫻奈兒的第一品牌地位，有意識(shí)、有計(jì)劃地向目標(biāo)顧客傳播。同時(shí)，由于在這些地區(qū)已經(jīng)擁有一定數(shù)量的忠誠顧客，籌建“會(huì)員俱樂部”的條件已經(jīng)成熟，所以作為聯(lián)系顧客的溝通平臺(tái)，以及反制對(duì)手進(jìn)入的重要手段，有必要在如新疆、山西、陜西、呼和浩特等省份，推出會(huì)員俱樂部活動(dòng)。通過全方位手段，鞏固櫻奈兒的這些“明星市場(chǎng)”，同時(shí)防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該地區(qū)向自己提出挑戰(zhàn)。

    二是提升：針對(duì)已經(jīng)具有一定影響力、但還沒有成為主導(dǎo)地位的地區(qū)，集中優(yōu)勢(shì)資源，展開凌厲攻勢(shì)，提升櫻奈兒在該地區(qū)的品牌影響力和銷售業(yè)績(jī)，力圖在1～2年內(nèi)成為該地區(qū)的第一強(qiáng)勢(shì)品牌。

    如甘肅、河北、天津、遼寧、黑龍江等６個(gè)省份。

    三是拓展：針對(duì)尚是空白的市場(chǎng)區(qū)域，加大網(wǎng)絡(luò)拓展的力度，以及對(duì)有潛力的經(jīng)銷商的扶持力度，吸引相對(duì)比較成熟的品牌經(jīng)銷商加盟櫻奈兒。同時(shí)，為新加盟的經(jīng)銷商提供專業(yè)性市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)支持和人員支持，減輕經(jīng)銷商前期啟動(dòng)市場(chǎng)的難度，以及確保經(jīng)銷商不偏離櫻奈兒的經(jīng)營(yíng)理念。

    通過以上措施，櫻奈兒避開競(jìng)爭(zhēng)品牌在東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的勢(shì)力范圍，非常務(wù)實(shí)地把市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)向西北、華北區(qū)域，計(jì)劃在3～5年內(nèi)，成為這兩大區(qū)域白領(lǐng)女性的第一強(qiáng)勢(shì)品牌。并以此區(qū)域性市場(chǎng)“強(qiáng)權(quán)”作為跳板，問鼎全國市場(chǎng)。

    傳播“收縮”：不做貴的，只做對(duì)的

    櫻奈兒在國內(nèi)剛上市的時(shí)候，曾經(jīng)投入巨資在中央電視臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，但是效果并不理想。

    究其原因，是因?yàn)殡娨暿且环N大眾媒體，其既有受眾不符合櫻奈兒的目標(biāo)定位。櫻奈兒的傳播重點(diǎn)，需要非常有效的在職業(yè)白領(lǐng)心目中建立其固有的品牌形象和影響力。因此，伴隨櫻奈兒在中國市場(chǎng)的“戰(zhàn)略收縮”，廣告?zhèn)鞑ヒ残枰�向地區(qū)性市場(chǎng)傾斜，而且要向重點(diǎn)目標(biāo)顧客群體傾斜。

    因此，首先必須清楚這兩大區(qū)域的白領(lǐng)女性是如何獲得化妝品信息的，才能更有效的確定品牌傳播模式。經(jīng)過了解，概況如下：

    1）口碑宣傳：一般經(jīng)由朋友或者同事之間互相介紹，比如通過向“領(lǐng)袖顧客”贈(zèng)送少許產(chǎn)品小試用裝，一旦產(chǎn)品品質(zhì)獲得認(rèn)可，便能起到很好的推廣效果。另外定期給一些公司、酒店等辦公室女性郵寄精美的產(chǎn)品信息，也是一種不錯(cuò)的方式。

    2）時(shí)尚雜志：作為她們工作之余獲取時(shí)尚信息的主要途徑，一些時(shí)尚雜志如《女友》、《瑞麗》雜志，是白領(lǐng)女性頗為鐘情的平面媒體，其影響力優(yōu)于電視媒體的影響力。

    3）賣場(chǎng)宣傳：逛街、購物是職業(yè)女性每周假日的必修課，所以專柜在商場(chǎng)的位置好不好，專柜形象是否符合白領(lǐng)女性的審美標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成了繼時(shí)尚類雜志之后、另外一種非常重要的品牌傳播形式。

    4）電視廣告：基于白領(lǐng)女性的生活方式與普通工薪大眾有些不同，所以電視廣告未必有效。因?yàn)樗齻儼滋煲�忙于上班，晚上大部分時(shí)間都用在逛街、購物，或者與朋友在茶座、酒吧約會(huì)，所以光顧電視節(jié)目的時(shí)間并不多。

    為此，我們遵循“只做對(duì)的，不做貴的”指導(dǎo)原則，制定了這樣一個(gè)頗為實(shí)用的立體式的品牌傳播模式，其中更為強(qiáng)化終端的商場(chǎng)專柜，以及時(shí)尚類雜志的宣傳效應(yīng)，同時(shí)淡化了電視媒體在新傳播計(jì)劃中的作用。