隨著市場經濟的發(fā)展，市場已經成為一個極其龐大和復雜的整體。在商品經濟條件下，由于資源的有限，任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模多么龐大，都不可能提供足以滿足整個市場所有用戶與顧客一切需要的商品和勞務，為了使企業(yè)所掌握的資源，得到最有效的利用，就必須對企業(yè)所面向的市場范圍加以適當的限定，從整體市場中劃分出最適合企業(yè)經營、最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的某個市場范圍作為企業(yè)的目標市場，針對這一特定目標市場，制定營銷戰(zhàn)略，采取各種營銷手段，確立自己在該市場中的地位，以獲得最佳效益。這種營銷方式，就是目標營銷。

　　實施目標營銷，首先要在對市場需求進行調查分析和預測的基礎上，實行市場細分化、目標化和定位，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關鍵。在今天，由于買方市場的全面形成，注重研究消費特征、細分市場以及制定適應不同消費群體的營銷策略，這種科學的市場推進方式，已經被越來越多的行業(yè)和企業(yè)的實踐所驗證，并引起了越來越多的中國企業(yè)家的重視。然而，如何具體的實施市場細分和定位策略，達到企業(yè)拓展市場的目的，在不同的行業(yè)，對不同的產品，其具體實施的要求和方法卻又不盡相同。本文擬在分析我國目前洗發(fā)水市場的基本狀況以及研究洗發(fā)水產品消費形態(tài)的基礎上，探討如何根據市場細分和定位的基本理論，依據真實的市場需求來制定更有效的洗發(fā)水經營戰(zhàn)略。

    我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。跨國公司的知名產品基本上占據了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體。例如，寶潔（P&G）公司的幾個品牌，飄柔，海飛絲，潘婷系列，在我國洗發(fā)水市場上占有相當大的市場份額，日本花王公司的詩芬等品牌也也自己的品牌忠誠的群體，占有的市場份額也不小，而國有品牌的市場份額則相對比較小。造成這種狀況的原因，一方面是因為跨國公司實力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立起了品牌優(yōu)勢。更重要的一個原因是跨國公司能夠準確的把握消費需求日益多元化的發(fā)展特征，并以不同的產品、品牌乃至不同的觀念來引導、培育各種消費群體，通過消費割據的局面來鞏固自己的市場占有率。拿寶潔公司來說，光是品牌就有海飛絲、飄柔、潘婷等好幾個，而且每個品牌下又有不同的產品，如飄柔，就有去頭屑的、營養(yǎng)護發(fā)的、洗護二合一的等好幾種產品，這些產品分別滿足了不同的消費者的需求，因而受到了消費者的親睞。這才是跨國公司成功的經驗之所在，國有品牌以及希望進入洗發(fā)水市場的其它企業(yè)要拓展市場，擴大自己的市場占有率，跨國公司的成功經驗值得借鑒。

　　在我國目前洗發(fā)水市場的狀況下，國有品牌要拓展市場，其它企業(yè)要進入這個市場，都將面臨著許多困難，一方面國有品牌實力較弱，產品的研發(fā)能力也不如跨國公司，另一方面跨國公司的產品已經形成了一個品牌忠誠的消費群體，牢牢的占據著大部分的市場份額，而且跨國公司的產品質量好，產品系列完善，基本上能滿足我國消費者的絕大部分需求。在這種情況下，國有品牌以及希望進入這一領域的其它企業(yè)就更要注重細分市場，做好市場定位工作，找準自己的位置，針對某個目標市場，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，切忌沒有目標，四面出擊。洗發(fā)水市場中消費者需求的差異性較大，而且消費者的需求也不是一成不變的，這就要求企業(yè)不但要細分市場，而且要研究消費者需求的變化，以不斷的改變產品，來適應消費者的需求。

    一、市場細分化

　　所謂市場細分，就是對某種商品的消費者按照某種標準加以分類，使之分為具有不同需求特點的消費群體的過程。進行市場細分，選擇目標市場是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的前提條件，也是實施目標營銷策略的首要步驟。細分的關鍵則是了解消費者的特點，找出其需求上的差異性。因為需求的差異性是進行市場細分的基礎。引起需求差異的因素是很多的，而且對不同的商品，其具體的因素又不盡相同。例如，地理環(huán)境，消費者的年齡、性別、受教育程度、家庭收入、心理因素等都會對消費者的需求產生影響，從而造成需求的差異。市場細分就是要根據這些差異將市場劃分為若干個子市場。

　　就洗發(fā)水市場而言，由于洗發(fā)水消費者人數眾多、散布廣泛，而他們的購買要求又有很大不同。洗發(fā)水廠商尤其是實力較弱、研發(fā)能力也較弱的國產品牌不可能為這一市場的全體顧客服務，而應該分辨出它能有效為之服務的最具吸引力的細分市場，揚長避短。

　　北京IMI市場信息研究所在1998年到1999年7月份在北京、上海、廣州三個洗發(fā)水用品消費重點城市的調查表明，消費者在選購洗發(fā)水用品時考慮的因素不同，這些是消費者考慮的主要因素，此外，由于年齡不同，對產品的功能的要求不同，消費者所處的地理位置不同，對洗發(fā)水產品也產生需求上的差異。下面就根據這些差異對洗發(fā)水市場進行細分化。

　　１． 消費者性別進行細分

　　就我國目前的洗發(fā)水產品的消費狀況來看，性別的不同對洗發(fā)水用品的需求并沒有明顯的差異，而且市面上也沒有專門針對女性消費者或是男性消費者的洗發(fā)水。從洗發(fā)水產品的廣告來看，絕大多數品牌都是用女模特做的廣告。當然，這也是有原因的，一方面在購買洗發(fā)水產品的消費者中，女性所占的比例明顯高于男性。另一方面，就目前的消費觀念來說，洗發(fā)水產品并無“性別”之分，各種洗發(fā)水產品都是既適合女性，同是也適合男性。然而，消費觀念是可以改變的，需求觀念同需求一樣，也是可以被細分的。據調查顯示，在購買洗發(fā)水的男性消費者中，年齡在45到54歲的所占的比例最高。如果針對這一目標市場，推出一種專門針對男性消費者的洗發(fā)水，在廣告宣傳中突出其“男性專用”的特點，通過各種營銷手段建立起品牌優(yōu)勢，使之成為男性“成功和地位”的象征，也許可以出奇制勝，占領男性市場。享譽世界的美國菲利浦·莫爾斯公司，其最著名的產品“萬寶路”香煙，二十年代問世的時候定位為女性香煙，遭失敗后，把當時被認為是“女性化”的“過濾嘴香煙”定位為男性香煙，最后取得了巨大的成功。這表明需求觀念是可以改變的，更可以為企業(yè)所利用。這種企業(yè)人為引導消費觀念的方式更能體現“營銷”理念。發(fā)掘市場機會，避開競爭，獨樹一幟。“萬寶路”的商業(yè)神話，是可以作為我國洗發(fā)水市場中的國有品牌以及希望進入這一領域的其它企業(yè)借鑒的。

    ２． 按購買者的年齡進行細分

　　消費者的年齡是進行市場細分的一個重要依據，因為對一般的產品而言，消費者的需求和購買量隨年齡的不同而不同。企業(yè)就可以根據消費者不同的年齡層次對市場進行細分，進而分析各個子市場的需求的具體特征，設計出不同的產品更好的滿足各個市場中顧客的需要，使企業(yè)獲得最佳的效益。就洗發(fā)水產品而言，不同年齡階段的消費者對洗發(fā)水的要求是不一樣的。

　　以上資料表明，在根據消費者的年齡對洗發(fā)水市場進行市場細分時，就可以分為三個細分市場，從而根據不同的細分市場的不同消費特點，設計符合消費者需求的產品，并通過各種營銷策略，建立自己在該細分市場中的優(yōu)勢。

　�。常�根據消費者追求的利益進行細分

　　所謂消費者追求的利益，就是消費者希望商品給他帶來的好處。根據消費者從產品中追求的不同利益來劃分消費群體，是一種極為有效的細分方法。因為消費者使用某種產品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。例如，華歌爾對亞洲女士服裝市場進行的研究表明，一些亞洲女士愛穿緊身服裝的主要原因有：視覺上更嬌美；體形更美；穿在身上自己很漂亮等等�？梢�，同樣是穿緊身服裝，消費者追求的利益不同。企業(yè)如果能準確的把握消費者追求的不同利益，從而有針對性在廣告中將訴求的重點放在消費者追求的利益上，往往能起到很好的效果。

    洗發(fā)水市場更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質的提高，洗發(fā)水的作用已經遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)，追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時隨著洗發(fā)水廠商對洗發(fā)水產品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費者對洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。

　　消費者對洗發(fā)水產品追求的利益的一個調查資料，資料表明，消費者追求的利益各不相同，企業(yè)可以將追求利益相同的消費者群視為一個細分市場，對整個洗發(fā)水市場進行細分。如可以設計出主要功效為去頭屑的產品，以滿足該細分市場的需求；可以設計主要營養(yǎng)護發(fā)的洗發(fā)水，滿足消費者追求頭發(fā)柔順、營養(yǎng)的利益。

　　４．根據地理位置進行細分

　　消費者所處的地理位置，也常常是進行市場細分的一個重要依據。地理細分就是指將市場劃分為不同的地理單位，如南方和北方，城市與農村等。企業(yè)可以選擇一個或幾個地理區(qū)域開展業(yè)務，也可以選擇所有地區(qū)，但要注意各地區(qū)在地理需求和偏好方面的差異。例如自行車，城市和農村對它的要求就不一樣，農村喜歡載重型的，而城市則喜歡輕便型的。

　　就洗發(fā)水產品來說，由于地理位置的不同對洗發(fā)水的需求并無明顯的差異，但是，在我國南方而后北方，由于氣候的不同，消費者使用洗發(fā)水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費者占32.5%，而在北京卻遠遠低于這一比例，僅為23.7%。由此看來，企業(yè)在南方和北方開展業(yè)務，實施洗發(fā)水產品的促銷和分銷策略時，應充分考慮這種南北的差異。

　　以上是根據洗發(fā)水產品主要的需求差異進行的市場細分，此外，由于人類的發(fā)質的不同，一般有中性、油性、干性三種，企業(yè)也可以將相同發(fā)質的消費者群看做一個細分市場，并設計適合不同發(fā)質的洗發(fā)水滿足市場。

    二、選擇目標市場

　　市場細分是實施目標營銷的前提，它揭示了企業(yè)所面臨的細分市場的機會，接下來企業(yè)應該對各個細分市場進行評價，并確定具體的細分市場作為服務對象，也就是企業(yè)的目標市場。主要有兩個步驟：評價細分市場和選擇細分市場。

　�。保�評價細分市場

　　在對洗發(fā)水市場進行細分之后，企業(yè)可以對各個細分市場進行分析評價，一般應考慮以下幾個因素：細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景、細分市場結構的吸引力、公司的目標和資源。例如：在對男性消費群體這一細分市場進行評價時，首先考慮該市場的規(guī)模和發(fā)展前景，因為男性人口比例占總人口的一半以上，而且絕大多數的男性都使用洗發(fā)水產品，因而市場規(guī)模是可觀的，企業(yè)可以嘗試進入；其次，企業(yè)應該考慮該市場內競爭對手的威脅，就我國目前而言，專門針對男性的洗發(fā)水產品還比較少見，也沒有知名的品牌�？梢哉f這是一個市場空白，也可以說是一個很好的市場機會。對于實力較若的國內企業(yè)來說，進軍這個市場，避開與跨國公司的直接競爭，或許是一個很好的選擇。

　�。玻�選擇目標市場

　　企業(yè)在對劃分出的各個細分市場進行分析評價后，應該決定進入哪個或者哪幾個細分市場，也就是選擇目標市場。目標市場的選擇可以有以下五種模式：(1)單一市場集中化，即只選擇一個細分市場（例如青年市場），進行集中營銷；(2)選擇性集中化，也就是企業(yè)有選擇的進入幾個不同的細分市場，這可以降低企業(yè)的經營風險；(3)產品專業(yè)化，即企業(yè)同時向幾個細分市場銷售同一產品，例如，如果企業(yè)按照地理位置劃分細分市場，同一種產品就可以向不同的細分市場銷售，只是在制定市場營銷組合策略的時候應該注意不同地區(qū)的不同消費特征；(3)市場專業(yè)化，也就是企業(yè)滿足某一特定顧客群的各種需求；(5)全面進入，即企業(yè)希望為所有的顧客群提供他們所需要的產品，只有實力雄厚，產品研發(fā)能力強的企業(yè)才可以采取這種策略，例如寶潔公司（P&G），就針對消費者的不同需求設計了許多系列產品，形成了完善的產品線，基本上能滿足消費者的各種需求。對一般企業(yè)而言，選擇性專業(yè)化應該是比較理想的模式，一方面避免四面出擊，另一方面也有利于分散經營風險。這一點對于國內實力較弱的企業(yè)來說，尤為重要。

    三、洗發(fā)水市場定位策略

　　在企業(yè)對市場進行細分并根據各個細分市場的不同特征，結合企業(yè)自身的實際情況選擇了目標市場以后，就要決策如何進入市場了。要進入市場，首先就要進行市場定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或者用戶對該種產品某一特征或屬性的重視程度，強有力的塑造出本企業(yè)產品與眾不同的給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動的傳遞個顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

　　企業(yè)在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后根據這兩方面進行分析，再選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象。企業(yè)的市場定位工作一般包括三個步驟：一是確認潛在的競爭優(yōu)勢；二是準確的選擇競爭優(yōu)勢；三是有效、準確的向市場傳播企業(yè)的定位觀念。

　　我國的洗發(fā)水市場格局是跨國公司的知名產品占據著市場的主導地位，而且由于跨國公司實力雄厚、產品研發(fā)能力強，而且市場細分工作也做得很好，這就給國有品牌以及希望進入這一領域的其它企業(yè)帶來經營拓展上的種種難題，如何在這個市場上占有一席之地，進行準確的市場定位是極為重要的。

    首先，直接跟這些跨國公司進行正面的競爭是不可取的，也是不現實的。一方面由于這些跨國公司的產品在功能上幾乎涵蓋了消費者的絕大部分需求，如寶潔公司（P&G），她的眾多的洗發(fā)水品牌如海飛絲、飄柔、潘婷系列，每一品牌下有側重不同功能特點的產品，如有側重去頭屑的，有側重營養(yǎng)護發(fā)的，有防止頭發(fā)分叉的，不一而足。另一方面這些產品已具有品牌優(yōu)勢，有著固定的一批品牌忠誠的消費群體，總占據著一定的市場份額。因此，國內企業(yè)要拓展市場，就應該避開與跨國大公司直接競爭，從引導消費者的消費觀念入手。

　　例如，如果選擇中年男性消費者作為企業(yè)的目標市場，企業(yè)該如何定位呢？首先，要分析競爭者所處的位置，由于該市場的品牌都是同時適合女性和男性消費者的，專門針對男性消費者的產品尚不多見，因此，企業(yè)只需準確的向目標顧客傳遞這樣一種信息，就是該產品是專門針對男性消費者的，并且在廣告中，把廣告訴求的重點放在“成功和地位的象征”的洗發(fā)水上，就有可能出奇制勝，取得成功。如果根據消費者的年齡進行市場細分，并選擇青年消費者作為企業(yè)的目標市場，首先就要看到，這部分消費者一般都有自己喜愛的品牌，但是追求時尚，不斷嘗試新品牌也是這部分人的消費特點。因此企業(yè)在分析競爭者的位置以后，就可以把企業(yè)的產品定位在“時尚”這一點上，滿足消費者追求時尚的需求，在廣告宣傳中強烈的向目標顧客傳達這樣一種信息，就是“用我的品牌，就是時尚”，當然，這種策略的實施，是以巨大的廣告費用作為代價的。

　　市場細分和定位策略關系到企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的成敗，十分重要，任何企業(yè)都不能掉以輕心，然而，做好了這部分工作并不意味企業(yè)一定會獲得成功。市場營銷過程是一個系統(tǒng)化的整體過程，每一個環(huán)節(jié)都很重要。企業(yè)在做好了市場細分和定位工作以后，應當制定相應的營銷組合，認真管理市場營銷活動，相應的促銷和分銷工作也要做好。只有把市場營銷過程當作一個整體對待，不忽略任何一個環(huán)節(jié)，企業(yè)才可以達到占領市場的目的。