不同分類載體上的共同遺傳經營基因

    網絡是分類市場的一個強勁的開拓者，報紙絕不能忽視網絡在分類市場的成長空間，當然網絡還遠未獲得取代報紙的力量，且報紙本身也在不斷進化中，報紙與網絡之間有不同的載體技術屬性，也有共同的經營特點。

    一、不同點：重點構建以“信任”為基礎的經營體系

    在內容承載與細分方面，報紙受到版面數(shù)量限制，只能著眼于市場判斷與經營策略進行目的性強烈的細分，因此報紙首先將分類廣告看成一種收入來源，其次是內容。而網絡可憑借技術優(yōu)勢輕松實現(xiàn)市場細分、垂直傳播，因此網站首先將分類廣告看成一種內容，其次是一種收入來源。網絡的可搜索性、可存儲性、互動性、可精確統(tǒng)計性功能，深度激發(fā)了分類廣告潛能，這是報紙載體無法跨越的。網絡的即時發(fā)布、隨時更新信息，最大化分類廣告的即時效果。網絡媒體是網絡這種工具發(fā)揮效用的一種終端形式，其本身還可兼容到其他終端形式中，報紙在介質延伸性方面比較差。

    在廣告效果方面，互聯(lián)網經濟與傳統(tǒng)經濟基本特征的差異，決定了網絡分類廣告效果的提升以技術為基礎而非發(fā)行運營成本，而報紙分類廣告發(fā)布效果則必須以加速提高發(fā)行成本為代價。如果信息真實性得不到可靠保證，任何載體的分類廣告都不可能有好的發(fā)展前景。報紙應重點加強構建以“信任”為基礎的獨特經營體系，擴大成功機會。

    二、相同點：分類廣告經營特點不會隨著載體的不同而不同

    區(qū)域化經營。區(qū)域化市場區(qū)域突破——解決板塊經營貢獻大小的問題；分區(qū)域建立服務網點——解決廣告版面銷售的效率問題，借鑒黃頁掃樓戰(zhàn)術；區(qū)域化分版和定價——適應“區(qū)域經濟”對廣告主新的營銷需求；區(qū)域化代理——建立包括發(fā)行點、居委會等在內的報業(yè)分類廣告社會化營銷網絡體系；區(qū)域化分類——將內容和地域結合起來，在內容上向區(qū)域靠攏。

    分類化經營。一是讀者市場分類經營——解決消費者需求問題。采取“產品或服務”基本分類標準準確反映消費者多樣化的要求，根據(jù)消費者需求直接和具體的特點，更加細分類目，不斷深入類目層次。同時可采用“社區(qū)”或“產業(yè)集群”或“供求”模式來整合基本類目。

    二是廣告主市場分類經營——解決廣告主需求問題。存量市場——主體市場：市場相對比較飽和，廣告需求穩(wěn)定和持續(xù)，廣告主對附加價值的需求多于對價格優(yōu)惠的需求。作為廣告收入的支柱性來源，其關系到一家媒體分類廣告經營能否保持穩(wěn)定和具有強大的抗風險能力。增量市場，市場已初步開發(fā)，廣告需求具有長期性，市場在廣告量和收入上都有增長空間，其經營好壞決定媒體分類廣告能否進入一個規(guī)模和收入同時快速增長期。未來市場——基本市場，廣告來源分散，需求偶然性大且有限，市場開發(fā)程度有限，是媒體分類廣告大眾化和信息多樣化的重要衡量指標。

    規(guī)�；�經營。規(guī)模效應的營造過程：以相對粗糙化的規(guī)模吸引消費者→提高價格等措施來過濾消費者、追逐細分市場規(guī)模→在細分市場基礎上重新整合消費者，形成更具傳播效益、資本效益的更大化的規(guī)模�！耙�(guī)�！被�經營，講究綜合型和集中型的經營運作，圍繞讀者、廣告主和服務體系等規(guī)模化展開，改變以單個廣告主為中心的服務模式，執(zhí)行“微利+規(guī)�；�”的廣告主市場開發(fā)模式。

    便利性經營。在瞄準需求制作適用產品基礎上，通過方便有效的服務渠道、人性化的服務方式、多樣化的價格服務體系，盡可能降低人們獲取產品的代價。在信用體系健全的美國，已出現(xiàn)分類廣告主自助服務、信用卡支付等，我國社會信用體系尚在建立中。

    主動性經營。分類廣告最大的特點就是主動性，經營工作主要是圍繞實現(xiàn)讀者與廣告主的每一層次的主動性來開展的，需要的滿足與媒介的選擇聯(lián)系在一起的主動權由始至終都在讀者、廣告主手中。讀者主動性可劃分為四個層次：尋找信息源(產生一種信息需求)→首先想到分類廣告（競爭在不同廣告形式之間）→首先想到報紙分類廣告（競爭在分類廣告載體之間）→首先想到一份特定的報紙分類廣告媒體（競爭在同城報紙之間）→首先想到房產出租類目（競爭在類目之間）。

    創(chuàng)新理念下的行動力

    一、創(chuàng)新原則與認識

    圍繞分類廣告經營特點，立足報媒優(yōu)勢，融合網絡等新媒體優(yōu)勢，進一步展現(xiàn)出分類廣告特性，進而抓住網絡分類廣告使用群體，實現(xiàn)市場區(qū)域上的戰(zhàn)略轉換與互補。

    報紙與網絡分類廣告之間合作大于競爭。在培育階段，報紙分類廣告與網絡分類廣告是一個整體，培育市場、市場價值整合過程，需要報紙與網絡共同完成。由特定的技術手段構成的報紙和網絡不斷開發(fā)和調適各自媒體功能來適應分類市場的競爭。

    報網互動絕不是簡單的技術問題，而是事關媒體融合戰(zhàn)略選擇的重大問題。不同形態(tài)、不同介質的媒體正打破固有邊界，跨越鴻溝走在一起，這是媒體發(fā)展的大趨勢。內容資源，尤其是分類信息資源，將在各種媒體上以不同的形式，多次發(fā)布，復合使用，從而實現(xiàn)內容增值服務。

    二、創(chuàng)新動作：國外報紙出擊網絡分類廣告市場的五種方式

    單一媒體的生存將越來越艱難，幾種媒體聯(lián)合起來，通過戰(zhàn)略、策略而不是戰(zhàn)術性擁有多種媒體，報紙媒體才會獲得足夠的注意力份額。如果報紙沒有利用好網絡分類廣告，不僅報紙網站將被困住，甚至會導致整個報紙陷入困境。

    第一種方式：整合報紙經驗、關系、數(shù)據(jù)庫、品牌聲譽、信息資源優(yōu)勢，建立報紙聯(lián)合分類廣告網站。這樣可通過參與報業(yè)集團遍布全國的報紙，擴大市場區(qū)域；網站成為內容共享資源平臺；分類廣告信息產品通過多個渠道到達更大范圍的受眾。

    第二種方式：建立報紙網站分類廣告，在分類廣告垂直平面上提供引導讀者和網民的路標，將分類廣告作為報紙網站營收的第一來源。

    第三種方式：與網上競爭對手聯(lián)合�！妒ケ说帽�時報》2001年與eBay合作，在eBay上拍賣東西的人，多付一點費用就可在《圣彼得堡時報》分類廣告版及網站上刊登拍賣消息；《圣彼得堡時報》在報紙和網站上專門開辟eBay分類廣告欄，每則廣告有eBay的代碼，便于買者競價。

    第四種方式：收購網絡分類廣告網站。2005年新聞集團購買Propertyfinder.com和MySpace.com，其中Propertyfinder.com上的分類信息可在AOL、MSN、Yahoo三個合作伙伴網站上出現(xiàn)，這對廣告主而言是一種增值服務。

    第五種方式：單獨組建專門分類廣告網站，凸現(xiàn)網站本身品牌獨立意識�！敦惪怂官M爾德加利福尼亞人報》，推出免費分類廣告網站Bakotopia.com對抗同城同性質的分類廣告網站Craigslist.org與Zixxo.com，且建立買賣雙方交易評比制度。在進行品牌推廣的時候，刻意顯示出與其母報無任何關聯(lián)，凸現(xiàn)網站在網絡分類市場的一種獨立性，一種超越性。

    三、我國目前可行的兩種方式

    對處在分類市場培育期的我國報紙而言，有兩種模式值得關注。其一是新加坡報業(yè)控股采取的“中央集權”來整合報業(yè)集團內部分類廣告資源的模式，這是一種報紙內部制度，而非市場創(chuàng)新的模式；其二是以國內都市傳媒為代表的、一種在報紙之外的第三方力量的創(chuàng)新模式。

    新加坡報業(yè)控股從1998年開始成立統(tǒng)一的廣告市場集團，重組電話分類廣告銷售中心，電話銷售份額占分類廣告部營業(yè)額的1/3；建立中央客戶數(shù)據(jù)庫；外勤人員協(xié)助電話銷售人員；雇用學歷更高的電話銷售人員應付要求比較高的廣告商；加強合同履約管理，減少合同廣告商的流失。

    啟示：第一，有效避免銷售團隊重復建設、規(guī)范管理和培訓、廣告信息在集團整合平臺上實現(xiàn)資源共享。第二，統(tǒng)一的運營模式可以使強勢報紙帶動弱勢報紙共同實現(xiàn)廣告增長；統(tǒng)一的交易平臺、多樣化的發(fā)布渠道、科學的捆綁銷售載體搭配方案，實現(xiàn)廣告效果增值。第三，統(tǒng)一的產品規(guī)劃和廣告推廣可以有效樹立報紙分類廣告品牌形象。第四，只有集團的投入才有可能建設市場策劃、市場情報搜集、中心客戶數(shù)據(jù)庫等科學完備的銷售輔助系統(tǒng)。

    本質：在集團內部用制度的方式實現(xiàn)廣告內容、發(fā)布渠道的剝離、互動。分類廣告信息匯集在一個中心客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)里面，然后按照客戶需要定向發(fā)布或多載體地聯(lián)合發(fā)布。強化集團分類廣告部門的核心地位，使之專注于提供更多的信息篩選、整理、打包等專業(yè)服務。

    都市傳媒連鎖機構2001年布局二三線城市的強勢報紙，2005年戰(zhàn)略進軍廣州、北京，2007年與華商報系結成戰(zhàn)略合作關系。其以傳統(tǒng)大眾媒體、新興媒體為平臺，希望在未來發(fā)展成為企業(yè)、個人信息傳播服務提供商，成為與媒體共同成長的長期戰(zhàn)略合作伙伴。

    隨著報紙分類廣告運作的逐漸成熟，大型連鎖中介機構、企業(yè)將成為分類廣告的第一大廣告主，其必將選擇更具實力的廣告代理商作為合作伙伴。

    其最大的競爭力是：尚待深度整合在一起的遍布各地的媒體網絡、客戶服務網絡。

    其深度整合點在于：第一，整合分類廣告信息資源。設立一個分類廣告信息中心，各地分公司的廣告信息都能在這個平臺上實現(xiàn)實時調用、傳輸；連鎖代理所擁有的媒體網絡給連鎖代理機構帶來了更大的業(yè)務運作空間，可為客戶提供“一攬子”增值業(yè)務范疇的投放計劃；統(tǒng)一的分類廣告信息中心與密集的媒體網絡相匹配，為分類廣告跨地區(qū)運作提供條件。

    第二，快速復制有效的管理經驗和模式。報紙分類廣告運作流程多，信息量大，處理復雜，需要很大的人力物力投入，一套高效率的管理模式能在連鎖機構中發(fā)揮最大作用。

    第三，市場化與產業(yè)化運作方向。

    以資本和市場為紐帶組建起來的連鎖機構，擁有的龐大的廣告客戶資源、媒體網絡資源，改變了代理公司在媒介分類市場中的地位，同時可吸收業(yè)外的風險投資、戰(zhàn)略投資。

    第四，強化“分類GG”網絡平臺整合作用，實現(xiàn)分類廣告信息從一種產品轉化成一種資源。

    創(chuàng)新的趨勢：在零售市場里賣分類廣告

    一、分類信息有如河流，隨著讀者的移動，全天候以多元方式傳送

    消費者總是習慣于通過最好的渠道資源擷取最好的信息，全天候地用不同工具吸取零星片段的分類信息，比如筆記型計算機、車載屏幕、手持閱讀器、游戲機、Podcast等數(shù)字化機器。因此，報紙需要重新整頓內容，不能只注重網站與印刷版的報紙，還要把特定的內容，用多重渠道傳送，包括自己機構掌控的渠道，以及機構外的渠道。

    二、搭建“報紙分類＋網絡分類＋黃頁（專業(yè)雜志）＋3G手機”整合型營銷傳播平臺

    在數(shù)字化時代，報紙媒體作為內容生產者和內容提供者的本質并未改變，但這不是全部。報社應該跳出媒體做平臺、立足平臺做媒體，這樣，其內容產品可以在一個整合型傳播平臺上通過多種媒介和渠道進行傳播及銷售，而受眾則可以通過多種終端進行接收和消費。

    在同一個分類廣告市場，報紙名稱僅僅是一個分類廣告媒體品牌名稱，網絡、黃頁和3G手機等只是分類廣告信息發(fā)布渠道或媒介，報紙根據(jù)傳播格局和媒介市場此消彼長的變化，通過合作擁有不同的分類廣告媒體資源，可以作為自己的一個有力補充，以不同的內容產品形態(tài)獲得效益。

    三、分類廣告與手機的結合：時機、場所與顧客就是銷售

    任何產品都需要通過終端向外傳播擴展，移動與提供本地資訊服務是未來社會信息需求最迫切的兩點。手機可以緊密結合這兩方面需求，報紙分類信息可以跟手機用戶實現(xiàn)無縫對接，讓消費者取得更貼切的信息，那么，報紙?zhí)峁┑牟粌H是一個平臺，也是一個接點，所有的廣告商或用戶，都通過這個接點來共同交流信息。3G手機媒介具有貼身可移動、病毒性傳播、自主性強、精確統(tǒng)計性等優(yōu)勢。把握住合適的時間、合適的地點、適宜的心情，這才是保證手機分類信息有效傳播的關鍵。