一、羊城晚報(bào)的經(jīng)營策略及戰(zhàn)略演變

　　20世紀(jì)80年代以來，廣東作為我國改革開放的試驗(yàn)田，經(jīng)濟(jì)社會都獲得了高速發(fā)展，尤其是廣州市的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展速度更是居于全國前列，廣州市的居民對于文化以及信息的需求也達(dá)到了一定程度，都市類報(bào)紙已經(jīng)具有生存的空間和必要。在這種情況下，羊城晚報(bào)不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，針對居民的新需求不斷推出新的版塊與進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，一時(shí)領(lǐng)羊城報(bào)業(yè)改革之先。在當(dāng)時(shí)報(bào)紙的市場化程度不高的情況下，羊城晚報(bào)獨(dú)占廣州報(bào)業(yè)鰲頭，而且還成為全國知名的報(bào)業(yè)品牌，羊城晚報(bào)的黃金期一直從20世紀(jì)80年代末期持續(xù)到20世紀(jì)90年代初期。

　　隨著改革開放力度的進(jìn)一步加大，報(bào)業(yè)的改革的力度也不斷加大，市場化程度也逐步提高。而且隨著經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)的變遷，居民對于報(bào)紙的消費(fèi)習(xí)慣也不斷變化，早報(bào)市場開始成為主要的報(bào)業(yè)市場，在這種情況下，羊城晚報(bào)還固守晚報(bào)市場，等于拱手把市場份額最大的報(bào)業(yè)市場讓給別人，這也導(dǎo)致羊城晚報(bào)在廣東報(bào)業(yè)市場上節(jié)節(jié)敗退�？梢哉f，內(nèi)容上的創(chuàng)新使羊城晚報(bào)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年，但是戰(zhàn)略上的失誤卻使其失去市場領(lǐng)先地位。

　　二、廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營策略及戰(zhàn)略演變

　　星轉(zhuǎn)斗移，隨著廣州經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)一步高速發(fā)展，廣州市的傳媒業(yè)市場和廣告市場逐步發(fā)育成熟，廣告市場空間巨大，需要厚報(bào)來承載大量的廣告；廣州市市民對都市類的報(bào)紙的需求進(jìn)一步強(qiáng)化；早報(bào)市場已經(jīng)處于快速成長期。在這種情況下，廣州日報(bào)率先把新聞產(chǎn)品和報(bào)紙當(dāng)成商品來做，率先出早報(bào)和厚報(bào)，獲取了巨額利潤。

　　廣州日報(bào)順應(yīng)傳媒業(yè)市場的新變化，實(shí)施新聞產(chǎn)品商品化，即采取商品化市場措施，取得了巨大成功。從20世紀(jì)90年代中期到21世紀(jì)初期，廣州日報(bào)在廣州報(bào)業(yè)市場一馬當(dāng)先，并于1996年1月15日，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)作為全國首家報(bào)業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)單位成立，成為我國第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)。

　　廣州日報(bào)成功于其新聞產(chǎn)品商品化市場策略，取得了很長一段時(shí)間內(nèi)的市場領(lǐng)先地位，但是近幾年來，其創(chuàng)新措施不多，喪失了很多很好的發(fā)展良機(jī)。自2005年以來，廣州日報(bào)又開始不斷創(chuàng)新，欲重振雄風(fēng)。主要措施有：在內(nèi)容和版面上進(jìn)行創(chuàng)新，率先推出索引和導(dǎo)讀版面；在報(bào)網(wǎng)互動方面進(jìn)行積極嘗試，推出滾動新聞；在融資途徑上，通過粵傳媒成功從三板轉(zhuǎn)主板，打通了集團(tuán)的資本通道；成立品牌管理部，進(jìn)行大的營銷策劃，據(jù)了解，其2007年已經(jīng)進(jìn)行了100多個(gè)品牌策劃活動。其中，“新廣州，大未來”總共花費(fèi)了2000多萬元，當(dāng)然絕大部分都是通過廣告互換的方式實(shí)現(xiàn)的，但是現(xiàn)金也花費(fèi)了幾十萬元。

　　廣州日報(bào)成功于最簡單的市場化策略——新聞產(chǎn)品商品化，并把這種市場策略發(fā)揮到極致，賺了個(gè)盆滿缽滿。但是在戰(zhàn)略在傳媒業(yè)發(fā)展中起著越來越重要作用的情況下，卻沒有進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略創(chuàng)新，而是還僅僅進(jìn)行技術(shù)層面的創(chuàng)新。因此，廣州日報(bào)成于簡單的市場化創(chuàng)新，而失于后期的保守和戰(zhàn)略創(chuàng)新上的乏善可陳。

　　三、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營策略及戰(zhàn)略演變

　　在我國轉(zhuǎn)型時(shí)期，報(bào)業(yè)市場與傳媒業(yè)市場變化迅速，三五年的光景，廣東和廣州報(bào)業(yè)市場也發(fā)生了翻天覆地的變化：市場的分眾化趨勢已極為明顯；早報(bào)和厚報(bào)已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位；媒體的品牌價(jià)值凸現(xiàn)；媒體的市場化要求更為強(qiáng)烈；對戰(zhàn)略的要求也更為迫切。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)因應(yīng)時(shí)世，實(shí)施“龍生龍，鳳生鳳”的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，打造了一系列成功的子品牌媒體。于1998年5月18日成立南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，并于2005年7月19日更名為南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，目前，已經(jīng)成為中國最具影響力的報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)。

　　南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略，在中國報(bào)業(yè)乃至傳媒業(yè)第一次提出了戰(zhàn)略理念，并于2004年在我國傳媒企業(yè)中率先設(shè)立戰(zhàn)略運(yùn)營部（品牌管理部），由社長親自兼任戰(zhàn)略運(yùn)營部主任。通過實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，集團(tuán)打造了在多個(gè)細(xì)分市場中處于領(lǐng)先地位的品牌媒體：在省級機(jī)關(guān)報(bào)方面，南方日報(bào)連續(xù)23年來在影響力、發(fā)行量和廣告額都居于第一位；在周報(bào)方面，南方周末一紙風(fēng)行20年，一直穩(wěn)居周報(bào)的頭把交

椅；在都市類報(bào)紙方面，南方都市報(bào)后來居上，已經(jīng)成為都市類報(bào)紙的霸主；在財(cái)經(jīng)類報(bào)紙方面，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道穩(wěn)居首位；在人物周刊類雜志方面，南方人物周刊居于前列。集團(tuán)的其它報(bào)紙和雜志也在各自的細(xì)分市場上處于前列的位置。在“中國知名品牌500強(qiáng)”2007年度評選中，南方報(bào)業(yè)獨(dú)資和控股的《南方日報(bào)》、《南方周末》、《南方都市報(bào)》和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》榜上有名，四份報(bào)紙的品牌價(jià)值達(dá)96.99億元，參股的《新京報(bào)》也榜上有名，品牌價(jià)值達(dá)6.22億元。

　　多品牌戰(zhàn)略的成功在于：一是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子是一個(gè)公正廉潔的團(tuán)隊(duì)；二是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子是一個(gè)開明的團(tuán)隊(duì)；三是市場化程度高，充分認(rèn)識到了傳媒業(yè)市場的分眾化趨勢，把握住了新出現(xiàn)的細(xì)分市場機(jī)會；四是采取了品牌戰(zhàn)略概念。

　　南方報(bào)業(yè)的成功在于首提戰(zhàn)略理念，進(jìn)而實(shí)施了多品牌戰(zhàn)略，但是我們也必須清醒認(rèn)識到的是，品牌戰(zhàn)略畢竟只是職能戰(zhàn)略。而真正的戰(zhàn)略是個(gè)系統(tǒng)化的概念，不僅包括集團(tuán)總體戰(zhàn)略、各子報(bào)刊戰(zhàn)略，也包括品牌、人力資源、財(cái)務(wù)等職能戰(zhàn)略。

　　基于上述認(rèn)識，南方報(bào)業(yè)不斷進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，在楊興鋒社長上任后，就迅速召開集團(tuán)戰(zhàn)略研討會，并在2007年組織集團(tuán)內(nèi)部的精兵強(qiáng)將系統(tǒng)地研究集團(tuán)和各子報(bào)刊的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　目前，南方報(bào)業(yè)積極轉(zhuǎn)變增長方式，從裂變式發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫酆鲜桨l(fā)展模式，并在此基礎(chǔ)上，大力實(shí)施“大傳媒”戰(zhàn)略。在平面媒體方面重點(diǎn)表現(xiàn)為跨區(qū)域戰(zhàn)略和廣東省市場戰(zhàn)略等，并積極拓展財(cái)經(jīng)類、周報(bào)類和純粹商業(yè)化雜志領(lǐng)域。在跨區(qū)域戰(zhàn)略方面，一是與光明日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦新京報(bào)；二是與云南出版集團(tuán)聯(lián)合打造云南信息報(bào)。在廣東省市場戰(zhàn)略方面，也已經(jīng)取得了初步成果。在網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體等新媒體方面，通過整合資源，打造全新的新媒體。通過聚合戰(zhàn)略的實(shí)施，成為實(shí)力最強(qiáng)，真正的跨媒體、跨空間和跨區(qū)域的傳媒集團(tuán)。并通過改制和建立起規(guī)范的母子公司體制，實(shí)現(xiàn)真正的公司化運(yùn)作和集團(tuán)化管理。

　　從目前情況來看，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)真正實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略創(chuàng)新，這必將為其后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的動力。可以說，南方報(bào)業(yè)初試鋒芒于品牌戰(zhàn)略，必將成就偉業(yè)于整體戰(zhàn)略創(chuàng)新。

　　四、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營策略及戰(zhàn)略演變

　　深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)成立于2002年9月30日，目前其旗下的深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)和晶報(bào)等攫取了80％以上的廣告市場，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)成為深圳報(bào)業(yè)市場上真正的寡頭。

　　可以說，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的成功之處在于利用行政及市場等各種手段，實(shí)現(xiàn)了對深圳報(bào)業(yè)市場的壟斷。但是，全國性統(tǒng)一的傳媒業(yè)大市場是大勢所趨，一旦深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的壟斷態(tài)勢被打破，其市場地位就會出現(xiàn)松動。

　　據(jù)傳言，深圳有意整合深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)和深圳廣電，最終形成深圳傳媒集團(tuán)一家獨(dú)占深圳傳媒業(yè)市場的局面，這將是其它報(bào)業(yè)集團(tuán)所不愿樂見的。

　　五、佛山傳媒集團(tuán)的經(jīng)營策略及戰(zhàn)略演變

　　佛山日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)近幾年取得了快速發(fā)展，其主要策略是實(shí)施跨媒體戰(zhàn)略，即整合廣電、報(bào)業(yè)、雜志、新媒體、文化企業(yè)以及廣電網(wǎng)絡(luò)，成立統(tǒng)一的佛山傳媒集團(tuán)。

　　佛山傳媒集團(tuán)的成立更大程度上是行政主導(dǎo)的，而不是完全純粹的市場化意識，甚至可以說是行政捏合型，而不是市場主導(dǎo)型。未來能不能整合以及整合到什么程度，還需要進(jìn)一步觀察。

　　無論如何，佛山傳媒集團(tuán)的成立還是使它壟斷了佛山市絕大部分廣告市場的，當(dāng)然也不利于全國統(tǒng)一的傳媒業(yè)大市場的形成。

　　此外，惠州也有意成立傳媒集團(tuán)，這都要目前的報(bào)業(yè)集團(tuán)給予高度的關(guān)注。

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