目前該區(qū)域市場(chǎng)之中除云集了紅酒品牌的三大巨頭、二線區(qū)域性紅酒品牌之外，一些洋葡酒品牌也將目光投向或踏上了這塊硝煙彌漫但又充滿誘惑的‘戰(zhàn)場(chǎng)’，并加大了市場(chǎng)運(yùn)做力度，試圖狠切割一塊‘蛋糕’。在葡酒市場(chǎng)品牌日趨集中、鄭州葡酒市場(chǎng)市場(chǎng)尚未成熟的背景和現(xiàn)狀之下，洋酒品牌如何發(fā)力，切入市場(chǎng)？近日筆者在為河南鄭州一家多品牌洋葡酒品牌代理企業(yè)做策略診斷之余，通過(guò)分析，總結(jié)如下幾點(diǎn)：

　　逐本舍末，聚焦推廣

　　洋葡酒，不同于其它價(jià)值十幾二十元的低檔葡酒，給消費(fèi)者的很直觀的印象即是一種價(jià)高物優(yōu)的有層次、有身份有地位的人才能享受的奢侈品，是一種精神追求價(jià)值和物質(zhì)滿足價(jià)值雙重體現(xiàn)的情感溝通與交流的載體。如果一瓶洋酒定價(jià)在幾十元，相信很少人會(huì)心動(dòng)的和產(chǎn)生購(gòu)買行為的；相反，如果價(jià)格定在百元以上，很多消費(fèi)者反倒覺(jué)得理所當(dāng)然，價(jià)實(shí)相符。這種前提下的產(chǎn)品形象和品牌定位，一開(kāi)始就決定了其面對(duì)的不是大眾化消費(fèi)群體，而是特定的少數(shù)的目標(biāo)群體。由此，在推廣中，一些洋葡酒企業(yè)逐漸明白：我的酒不是所有人都能像喝飲料一樣喝得起的，我的酒也沒(méi)有必要讓所有的消費(fèi)者都知道；所以我只需將我的酒的相關(guān)賣點(diǎn)信息告訴給我的目標(biāo)消費(fèi)群體即可。特有的產(chǎn)品，圍繞特定的時(shí)間、渠道和地點(diǎn)和特定的人群，開(kāi)展聚焦化的營(yíng)銷推廣成為洋葡酒企業(yè)的一個(gè)顯著的營(yíng)銷特征。

　　避芒就隙，差異問(wèn)道

　　目前鄭州市場(chǎng)葡酒品牌云集，繁雜，從各個(gè)企業(yè)的內(nèi)外資源優(yōu)勢(shì)來(lái)看，各有強(qiáng)弱。在鄭州市場(chǎng)，筆者在與河南一家洋葡酒企業(yè)代理商溝通交流中，分析認(rèn)為：葡酒市場(chǎng)目前的品牌集中度較強(qiáng)，僅國(guó)內(nèi)三大葡酒巨頭張、王、長(zhǎng)就已占據(jù)近54%左右的市場(chǎng)份額，剩余一小半的市場(chǎng)被國(guó)內(nèi)外眾多的其它二三線品牌所紛爭(zhēng)。在鄭州市場(chǎng)同也如此，以三大巨頭為主要品牌的葡酒品牌，依托自身的多年的精耕細(xì)作，牢固占據(jù)各大渠道、終端，并通過(guò)各種渠道資源優(yōu)勢(shì)，將各自相關(guān)的系列的產(chǎn)品很直觀地?cái)[放在了消費(fèi)者面前，這一點(diǎn)對(duì)其它一些二三線葡酒企業(yè)而言企業(yè)是艷羨不已的，但實(shí)現(xiàn)這些的背后，是需要高昂的費(fèi)用和雄厚的資金實(shí)力做后盾為支撐的；張?jiān)Ｗ鳛辇堫^老大，憑借實(shí)力和強(qiáng)大的推廣力度，胃口很大，高中低端產(chǎn)品一應(yīng)俱全，在近乎半成熟的市場(chǎng)中，低端酒獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但走量較好的其它價(jià)位的酒價(jià)格也僅在百元以內(nèi)；長(zhǎng)城、王朝兩個(gè)品牌，以主推干酒為主，通過(guò)近一兩年不遺余力的持續(xù)運(yùn)做，銷量穩(wěn)中有升，但走勢(shì)較好的產(chǎn)品價(jià)格也徘徊在百元左右；以河南為主的民權(quán)、通化為主的東北品牌、莫高為主的西北品牌的二三線葡酒企業(yè)，近幾年來(lái)產(chǎn)品檔次和形象缺乏進(jìn)一步的提升和改觀，在鄭州市場(chǎng)基本除莫高的冰酒和黑比諾外，基本以甜型葡酒為主，仍停留于30元左右的低端品牌形象，在干紅占據(jù)鄭州葡酒近70%的市場(chǎng)份額下，發(fā)展空間明顯有限。通過(guò)上述分析總結(jié)發(fā)現(xiàn)洋葡酒無(wú)論從產(chǎn)品形象還是從市場(chǎng)定位上看，都與目前市場(chǎng)上的葡酒品牌錯(cuò)開(kāi)了一定的距離。盡管鄭州葡酒市場(chǎng)還處于一種初級(jí)階段，缺乏葡萄酒的消費(fèi)氛圍，但隨著消費(fèi)水平的提高，市場(chǎng)前景依然看好，尤其是高端紅酒市場(chǎng)。筆者通過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)持續(xù)的關(guān)注和分析發(fā)現(xiàn)：洋葡酒品牌的差異化主要表現(xiàn)在：一是產(chǎn)品包裝和外觀上，更能凸顯自身的產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)涵，從外觀上足以與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位極相吻合；二是渠道運(yùn)做上，交叉聯(lián)合分級(jí)代理和分銷商、渠道代理商，共同運(yùn)做和強(qiáng)占市場(chǎng)終端；三是品牌推廣緊密結(jié)合招商，竭力借助政府與企業(yè)的資源，多途徑、多方式的宣傳和推介自身品牌；四是在價(jià)格制定上結(jié)合鄭州本地消費(fèi)水平和三大巨頭高端的產(chǎn)品靈活定價(jià)，以貼近市場(chǎng)，降低價(jià)格成為遏止自身產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素。

　　問(wèn)渠借道，強(qiáng)勢(shì)出擊

　　對(duì)任何一個(gè)依靠渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流通和銷售的企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有渠道意味著產(chǎn)品就走進(jìn)不了消費(fèi)者的視野；消費(fèi)者看到和了解了產(chǎn)品形象，而看不到或買不到產(chǎn)品，將是企業(yè)資源最大的浪費(fèi)。在此條件下，渠道的重要性可窺一斑。據(jù)河南一家洋葡酒企業(yè)駐鄭州機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人介紹：受品牌認(rèn)知度、客戶意識(shí)、市場(chǎng)半成熟環(huán)境現(xiàn)狀以及消費(fèi)能力等諸多因素的影響和制約，目前洋葡酒面臨的渠道優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，除依靠高檔酒店、夜場(chǎng)、西餐廳、商超、團(tuán)購(gòu)等主要推廣渠道外，更多的工作是在聚集和整合渠道資源優(yōu)勢(shì)，在加大這些渠道運(yùn)做力度的同時(shí)，團(tuán)購(gòu)、禮品渠道、夜場(chǎng)渠道將是公司未來(lái)一兩年發(fā)力的重中之重。據(jù)筆者了解，夜場(chǎng)作為洋葡酒實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和銷量主要渠道，長(zhǎng)期以來(lái)頗受葡酒品牌企業(yè)青睞，鄭州本地前幾年雖然致力于打造酒吧夜場(chǎng)一條街，但經(jīng)過(guò)摸索和實(shí)踐收效甚微，一直沒(méi)有形成聚集效應(yīng)和帶動(dòng)當(dāng)?shù)匾箞?chǎng)業(yè)的發(fā)展，尚未形成強(qiáng)勢(shì)氛圍，施展的空間和平臺(tái)受限，無(wú)法使洋葡酒品牌放射出更大的能量。據(jù)了解，鄭州市有關(guān)部門擬將重新打造和發(fā)展鄭州的夜場(chǎng)業(yè)，而名為‘星光大道’的夜場(chǎng)一條街也在緊鑼密鼓的招商之中。對(duì)此，該負(fù)責(zé)人躊躇滿志地表示：如該夜場(chǎng)一條街一經(jīng)成功，將全力搶占夜場(chǎng)終端，實(shí)現(xiàn)渠道拓展的新突破。

　　以譽(yù)助銷，品宣先行

　　經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)匯集了諸多洋葡酒品牌，筆者以前通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)：洋葡酒相對(duì)國(guó)內(nèi)葡酒企業(yè)而言，在品牌推廣上，明顯缺乏力度。除烈性酒以及法國(guó)、意大利等幾個(gè)國(guó)家的個(gè)別常見(jiàn)品牌外，消費(fèi)者很難再能說(shuō)出其它的品牌名稱。在品牌名稱尚未能使目標(biāo)消費(fèi)人群完全熟知的情況下，更別說(shuō)了解和感受不同國(guó)度的情感文化內(nèi)涵了。葡萄酒作為情感化、浪漫化的產(chǎn)品，所獨(dú)具的正是一種獨(dú)特的、差異化的文化情調(diào)和內(nèi)涵，缺少了這些支撐，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)豈不是覺(jué)得喝法國(guó)葡酒和喝意大利葡酒一樣，除了酸澀之外，再無(wú)別的差別可言。筆者以為，不同國(guó)度的紅酒應(yīng)圍繞區(qū)域文化特征和品牌內(nèi)涵全方位的向消費(fèi)者灌輸和傳遞一種文化信息，從情感上打動(dòng)消費(fèi)者。目前，很多洋葡酒企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛借助各種有利時(shí)機(jī)，如：產(chǎn)品推介會(huì)、客戶聯(lián)誼會(huì)、商務(wù)高峰會(huì)及對(duì)口的媒體等，宣傳自身的產(chǎn)品和品牌文化內(nèi)涵。前不久，筆者在參加法國(guó)意大利紅酒、法國(guó)卡斯特的紅酒莊園俱樂(lè)部聚會(huì)時(shí)欣然發(fā)現(xiàn)洋酒品牌企業(yè)同省級(jí)代理商在品牌宣傳方面的做的比較到位，從聚會(huì)的開(kāi)始到結(jié)束，渾身上下不覺(jué)間感受到了兩種國(guó)度的文化氛圍，備受活動(dòng)中所邀請(qǐng)的目標(biāo)消費(fèi)群體一致好評(píng)。

　　抓主帶次，階梯培養(yǎng)

　　前不久筆者曾寫了篇以葡酒企業(yè)如何培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖為主題文章，主要表達(dá)的思想也即是通過(guò)口碑傳播促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的品牌宣傳成效。在葡酒市場(chǎng)日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的今日，口碑傳播的重要性日益凸現(xiàn)。如果說(shuō)今日誰(shuí)擁有強(qiáng)勢(shì)終端誰(shuí)就有了發(fā)展保障的話，那么，誰(shuí)最先培育和擁有一批消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，誰(shuí)就搶占了市場(chǎng)忠誠(chéng)培育的先機(jī)。洋葡酒面對(duì)的是高端人群，而該部分群體的消費(fèi)特征之一就是社交廣，影響力大，從中切入分階段、分區(qū)域的培育一部分消費(fèi)領(lǐng)袖并通過(guò)他們的宣傳和引導(dǎo)，將更利于忠誠(chéng)消費(fèi)群體的培育和提升銷量。筆者曾在同河南某洋酒品牌代理企業(yè)一負(fù)責(zé)人溝通中得知：該公司目前已將這方面工作做了領(lǐng)先一步。在一個(gè)進(jìn)入了僅半年的二線區(qū)域市場(chǎng)，就已密密麻麻的建立長(zhǎng)達(dá)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十頁(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體的客戶檔案，小到消費(fèi)者生日、愛(ài)好、對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)，大到消費(fèi)者的工作單位、工作職務(wù)、家庭成員等，一一盡詳。該負(fù)責(zé)人同時(shí)向筆者介紹：不同時(shí)間內(nèi)，公司組織專人對(duì)客戶進(jìn)行分類，制定階梯傳播和推廣計(jì)劃，有步驟、有計(jì)劃的促使目標(biāo)消費(fèi)群體盡快完成由認(rèn)知到好感到購(gòu)買到傳播的推廣任務(wù)，每個(gè)階段制訂不同的激勵(lì)政策，提高傳播的時(shí)效性和有效性。

　　合縱聯(lián)橫，終端釋放

　　品牌宣傳再好，消費(fèi)者知道你品牌的再?gòu)V，但如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)終端展現(xiàn)、推廣和銷售，只能說(shuō)明以前所做的種種努力付之東流。合縱聯(lián)橫，終端釋放是鄭州洋酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)終端落地的顯著特征。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：以河南智霖洋葡酒代理公司為主的本地化洋葡酒品牌代理機(jī)構(gòu)，一方面繼續(xù)加大挺進(jìn)常規(guī)的商超、餐飲、夜場(chǎng)、團(tuán)體等渠道力度的同時(shí)，另一方面采取省會(huì)重點(diǎn)渠道直營(yíng)、次要和特殊渠道分產(chǎn)品代理和二線市場(chǎng)開(kāi)設(shè)品牌專賣的形式，交錯(cuò)使用多方渠道和終端資源，謀求終端能量的高效釋放，整體通過(guò)實(shí)施 “鞏固鄭州，提高周邊地級(jí)市場(chǎng)，深度發(fā)展縣級(jí)市場(chǎng)”的中原開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，在鄭州市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

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