筆者從繁雜的工作中跳離出來，悉心分析，冷靜思考這個問題，把觀察與感受拿出來與大家探討。

    一、專業(yè)線化妝品困境根源

    上世紀(jì)90年代初，中國專業(yè)線化妝品行業(yè)剛剛興起，經(jīng)過近20年的發(fā)展，專業(yè)線美容化妝品行業(yè)開始飛速發(fā)展，化妝品生產(chǎn)廠家如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，行業(yè)競爭激烈，這為很多企業(yè)發(fā)展到今天的困境埋下了根源。由于上市初期依靠各種營銷模式和產(chǎn)品概念將品牌從一種空白擠進(jìn)激烈的行業(yè)競爭中，并取得了一部分客戶的認(rèn)可，但市場競爭激烈，幾年過后，營銷模式還是在前幾年的模式上進(jìn)行簡單的翻新，廠家疲倦了，美容院麻木了，沒有創(chuàng)新的模式刺激市場，市場處于停頓狀態(tài)，產(chǎn)品出貨量少的可憐。為什么會出現(xiàn)這樣的情況，這里似乎缺少了什么？其實是缺少了一個企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵，即品牌建設(shè)。品牌是一個企業(yè)屹立市場的招牌，她融合了企業(yè)的“智慧與精神，主張與觀念，品質(zhì)與情感”，缺少了一個讓消費者真正認(rèn)可的品牌，則缺少了號召客戶的能力，難能保持客戶忠誠度，也難能突破狹小的客戶圈子。于是企業(yè)開始尋醫(yī)問藥，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，沒有長期規(guī)劃，每年都在重復(fù)的靠營銷手段讓客戶短暫信任，下一年重新再來，企業(yè)老總也滿足與當(dāng)時的業(yè)績，因此，品牌做了很多年也沒有形成讓客戶信賴的優(yōu)勢，在客戶眼中，那只是個牌子而非品牌，可以隨時拋棄。

    二、業(yè)績難能突破的惡性循環(huán)

    在中國市場，專業(yè)線化妝品行業(yè)的發(fā)展很快，也很亂，真正以戰(zhàn)略高度規(guī)劃市場的企業(yè)寥寥無幾。因為沒有強有力的品牌支撐，營銷手段用盡之后業(yè)績將出現(xiàn)下滑，歸根結(jié)底，企業(yè)的業(yè)績上不去是品牌的弱勢所造成的，品牌建設(shè)是專業(yè)線化妝今后長期發(fā)展的唯一出路，這個道理很多企業(yè)都知道，然而大手筆的建設(shè)品牌又是企業(yè)老總們不敢輕易決定的。一方面品牌弱，導(dǎo)致業(yè)績差，一方面想推品牌，卻沒有足夠的預(yù)算和整體的推廣案，長此以往，惡性循環(huán)，品牌推不起來，業(yè)績也難能突破，市場運營舉步維艱，企業(yè)在激烈的競爭中處于盲目局面。

    三、對顧客利益與需求的漠視

    對于很多中小企業(yè)來說，往往發(fā)展到一定階段，會出現(xiàn)憑經(jīng)驗和感覺做市場的現(xiàn)象，盲目的以企業(yè)自身的資源、優(yōu)勢去開發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品，然后強勢的要求市場人員在有限的范圍推廣，灌輸給客戶，然后期待市場的火爆。事實上企業(yè)確實贏得了一部分客戶，因為中國市場范圍很大（中國有23個省、4個直轄市、5個自治區(qū)），不管怎樣，只要有產(chǎn)品（無論好壞）總能吸引到一部分客戶，這些客戶似乎可以養(yǎng)活企業(yè)在原有的規(guī)模上生存，企業(yè)老總則以為這樣的決策似乎對了，只是時機和運氣或者執(zhí)行的不夠好，所以等待下一次的好運。其實，這樣的企業(yè)因為缺少科學(xué)的市場調(diào)研，和以客戶需求角度研制產(chǎn)品，企業(yè)只抓住了少部分客戶，而失去了廣闊的市場，這樣只會使企業(yè)越來越陷入困境，終將被市場所淘汰。

    四、對常規(guī)營銷行為過分期待

    1、對于專業(yè)線化妝品來說，每年都要進(jìn)行市場人員的培訓(xùn)，終端美容師的教育，企業(yè)往往希望通過這些手段提升業(yè)績，其實專業(yè)線化妝品發(fā)展多年，人員培訓(xùn)和美容師教育已經(jīng)是非常平常的營銷行為，需要做的就是認(rèn)認(rèn)真真把培訓(xùn)和教育做好，讓員工和美容師雜雜實實的掌握產(chǎn)品，而不能期望把教育和培訓(xùn)轉(zhuǎn)換成一種銷售行為，否則將失去教育培訓(xùn)的根本目的。

    2、每個品牌都會有促銷行為，結(jié)果的好壞要看對促銷的設(shè)計。有些企業(yè)依然以過去式的眼光設(shè)計促銷，因為過去成功過，結(jié)果將整個銷售任務(wù)全部壓在促銷上，期望帶來火爆的銷售，然而促銷期過后，贈品剩了一堆，海報剩了一堆，這就是過分單純依賴促銷，而沒有對促銷和助銷進(jìn)行整合，使得經(jīng)銷商只看到了促銷的方式，而沒找到合適顧客接受的銷售方式。

    五、渠道失控，廠家無力招架

    中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，很多行業(yè)都造就了一批有實力的代理商、經(jīng)銷商，化妝品專業(yè)線也如此。他們不生產(chǎn)產(chǎn)品，卻有著眾多的終端網(wǎng)絡(luò)，他們不做品牌，卻有著影響力的口碑，很多代理商的銷售業(yè)績都超過了廠家，廠家本來是品牌發(fā)展的主導(dǎo)者，結(jié)果代理商的資歷與權(quán)威卻能左右品牌在一個區(qū)域的發(fā)展，于是廠家與代理商之間玩起了迷蹤拳，各使各的招，代理商不重視你也不放棄你，廠家則因品牌弱，只能遷就，經(jīng)常為業(yè)績壓力放大政策，增強配贈，加大扶持，讓利再讓利，否則走不動貨，廠家成本一增再增，市場投入越來越大，利潤卻越來越低，廠家失去了對渠道的把控也就失去了對銷售的把控，這種局面，廠家一年能做成什么業(yè)績，多少要看運氣了。

    綜述：化妝品專業(yè)線快速的發(fā)展為行業(yè)健康的發(fā)展埋下了隱患，要在這個領(lǐng)域生存下去就要認(rèn)真的研究一下企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè)，只有打造出自己獨特的品牌價值和優(yōu)勢，才能讓客戶認(rèn)可，讓代理商追捧，業(yè)績自然沒問題。試想一下，可口可樂、麥當(dāng)勞及化妝品的蘭蔻、美寶蓮等國際企業(yè)，都是以品牌拉動營銷，其實，我們不必太在意專業(yè)線與日化線的區(qū)別，事實上專業(yè)線與日化線對于品牌建設(shè)同樣重要。

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