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打造高端白酒品牌的四維營(yíng)銷攻略
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-6-26
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 白酒 酒鬼 酒業(yè)
- 中研網(wǎng)訊：
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近幾年來(lái)，高端酒市場(chǎng)出現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)，“水井坊”、“國(guó)窖·1573”、“貴州茅臺(tái)年份酒”、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”、“郎酒”、“西鳳年份酒”、“酒鬼酒年份酒”、“汾酒年份酒”等等高端白酒的涌現(xiàn)，將整個(gè)高端白酒市場(chǎng)燒的一片火熱。
2009-2010年中國(guó)木糖醇行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研咨詢報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國(guó)保健酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年，保健酒市場(chǎng)承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國(guó)噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)奶粉行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
白酒的高端化是市場(chǎng)發(fā)展的必然，也是白酒企業(yè)一個(gè)戰(zhàn)略性的機(jī)遇，一個(gè)發(fā)展的新希望、創(chuàng)造利潤(rùn)的新大陸，但是究竟如何真正做好高端白酒品牌，卻是一個(gè)值得深思的課題。
而高端白酒的四維營(yíng)銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間共同營(yíng)銷的戰(zhàn)略思維，而不是企業(yè)依靠自身資源或者優(yōu)勢(shì)夜郎自大式營(yíng)銷思維。
一，從企業(yè)角度分析，高端白酒品牌必須抓住一個(gè)支撐品牌高度的品牌靈魂
對(duì)于高端白酒來(lái)說(shuō)，所謂品牌靈魂就是支撐品牌之樹常青的品牌核心價(jià)值，它可以是品牌的故事、歷史、文化、人文、風(fēng)情、傳奇、情感、氣質(zhì)等等，也可以是這些元素的綜合體。
品牌靈魂是品牌核心價(jià)值的終極追求，是一切品牌營(yíng)銷活動(dòng)的原點(diǎn)，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支點(diǎn)。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞品牌的靈魂進(jìn)行展開(kāi)，體現(xiàn)與演繹品牌的靈魂，豐滿和強(qiáng)化品牌的靈魂。
茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573的品牌靈魂的塑造，依靠是不可替代的歷史地位和稀缺資源；劍南春依靠的塑造中華盛世的文化符號(hào)，瀟灑在高端白酒市場(chǎng)；“水井坊”能夠后發(fā)制人，既得益于“天下第一坊”歷史傳奇，更多的是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”；“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，恰恰得益于它“藍(lán)色風(fēng)情”，在市場(chǎng)上掀起一股藍(lán)色風(fēng)暴；“神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎”的郎酒，依靠著“神采飛揚(yáng)”的情感文化，創(chuàng)造了郎酒市場(chǎng)的“神采飛揚(yáng)”的天下。
通過(guò)這些白酒高端品牌成功塑造的案例，給了大家一個(gè)這樣的啟示，高端白酒并不是茅臺(tái)、五糧液的專利，新品牌、小企業(yè)同樣可以運(yùn)做高端品牌。但是，若想在高端白酒市場(chǎng)中真正搶占一席之地，并有所作為，就絕對(duì)不能僅僅為了做高端品牌而擠入高端之林，必須給品牌塑造一個(gè)屬于自己的高端品位與價(jià)值的靈魂，抓住一個(gè)正真支撐品牌靈魂的支點(diǎn)，而這個(gè)品牌的靈魂支點(diǎn)必須是消費(fèi)者相通融的，如洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷，而非單獨(dú)孤立的立足于企業(yè)自身一味的塑造自己的歷史、文化、人文、風(fēng)情、傳奇、情感、氣質(zhì)等。
二，從消費(fèi)者角度分析，高端白酒品牌必須挖掘一個(gè)影響消費(fèi)傳播的品牌個(gè)性。
對(duì)于高端白酒來(lái)說(shuō)，所謂品牌個(gè)性的就是其品牌特色深刻烙印在消費(fèi)者心智資源中，而且容易被消費(fèi)者形成“口碑”效應(yīng)，容易傳播。
許多專業(yè)人士曾對(duì)茅臺(tái)的品牌訴求進(jìn)行批駁，說(shuō)其品牌訴求比較零亂，今天打出“國(guó)酒”口號(hào)，明日炒作“綠色、健康”形象，擾亂消費(fèi)者心智，損傷品牌積淀。其實(shí)，象茅臺(tái)、五糧液這樣的品牌無(wú)論其打出什么樣的品牌訴求和品牌形象，只要不是破壞性的標(biāo)新立異式怪誕訴求，都是在美化其品牌風(fēng)度，都不會(huì)改變它們?cè)谙M(fèi)者心中的茅臺(tái)的“國(guó)酒”形象、五糧液的“酒王”“酒霸”形象。這是因?yàn)槊┡_(tái)的“國(guó)酒”地位已經(jīng)根深蒂固的扎根于消費(fèi)者的心智資源中，五糧液的“酒王”之氣也已經(jīng)悄無(wú)聲息地滲透到了消費(fèi)者的潛意識(shí)里，而且這樣的口碑效應(yīng)一直在市場(chǎng)廣為傳播并一直影響下去。
這就是品牌個(gè)性的影響力，它是通過(guò)長(zhǎng)期的積淀，占據(jù)在消費(fèi)者心智中的形象地位與氣質(zhì)價(jià)值。
大家無(wú)法忘記“酒鬼”酒的神秘湘西文化，但卻淡忘了橫空出世時(shí)酒鬼酒，真正依靠的是“最貴的酒”的這一支點(diǎn)，才在白酒市場(chǎng)中掀起了渲染大波�！白钯F的酒”這一價(jià)值取向，瞬時(shí)震撼了多消費(fèi)者的消費(fèi)心理，而且很快在消費(fèi)者當(dāng)中形成口碑效應(yīng)廣為傳播。不過(guò)，酒鬼酒因?yàn)榉N種原因，價(jià)格持續(xù)走低，其“最貴的酒”的口碑無(wú)法在市場(chǎng)上立足，其品牌風(fēng)度的影響力也逐漸在消費(fèi)者心智中淡化與磨滅。
所以，當(dāng)一個(gè)高端白酒品牌想在消費(fèi)者心智中打下烙印，就必須在消費(fèi)者心智中抓住一個(gè)能夠建立自己品牌個(gè)性的支點(diǎn)，形成自己的獨(dú)特口碑效應(yīng)，并且不停的圍繞這個(gè)成型的品牌風(fēng)度進(jìn)行修飾和美化。高端白酒是情感化深厚的產(chǎn)品，白酒的品牌個(gè)性必須符合高端消費(fèi)群體的消費(fèi)心意，和他們潛意識(shí)中的心理或情感的需求或表現(xiàn)對(duì)接，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品牌有自己期望中的個(gè)性表現(xiàn)，并為之而進(jìn)行傳播。
三，從雙方深度溝通分析，必須要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的品牌價(jià)值共鳴。
所謂品牌價(jià)值共鳴就是企業(yè)品牌能夠深深觸動(dòng)消費(fèi)者心智資源的價(jià)值表現(xiàn)。
對(duì)于中國(guó)白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，高端白酒的消費(fèi)更多的是一種面子文化的消費(fèi)，買高端酒的并非是真正消費(fèi)高端酒的。而消費(fèi)高端白酒的那部分群體，則是非富即貴的理智人群，他們更在意的是他們所活動(dòng)圈子內(nèi)的某一品牌形成的品牌價(jià)值影響力。
由此看來(lái)，高端白酒一定讓高端消費(fèi)人群發(fā)自內(nèi)心被品牌魅力和品牌價(jià)值所征服，才能真正在市場(chǎng)上形成影響。高端白酒是理性和感性的結(jié)合體，除了包含價(jià)格、地位因素，高端白酒更要體現(xiàn)另一種價(jià)值??即“生活方式”。生活方式是一種最高境界的“功能價(jià)值”，生活方式直接影響著高端白酒消費(fèi)人群的消費(fèi)行為，直接體現(xiàn)高端消費(fèi)人群生活價(jià)值，直接把高端白酒和消費(fèi)者之間建立一種默契的價(jià)值共鳴關(guān)系。
對(duì)于如何塑造高端白酒的品牌價(jià)值體現(xiàn)，我們不妨借鑒一下中國(guó)蘇煙的營(yíng)銷方式。
蘇煙在其品牌風(fēng)度的塑造與傳播上始終堅(jiān)持以體驗(yàn)式會(huì)議傳播為載體，“教育意見(jiàn)領(lǐng)袖，激發(fā)大眾口碑”，通過(guò)口口相傳，與高端消費(fèi)者零距離溝通，來(lái)增強(qiáng)“蘇煙”的吸引力、凝聚力和感召力，加強(qiáng)“中國(guó)蘇煙，最貴經(jīng)典”與消費(fèi)人群的價(jià)值共鳴，進(jìn)而在高端消費(fèi)群體中形成了蘇煙的品牌價(jià)值，在無(wú)形之中雙方共同達(dá)成默契的價(jià)值體現(xiàn)。
大家也許會(huì)把水井坊的營(yíng)銷成功歸結(jié)到“中國(guó)第一坊”塑造與傳播，其實(shí)，正真與消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值共鳴的，而是水井坊“高尚生活元素”的品牌概念的塑造與傳播。水井坊在塑造與推廣其概念時(shí)，采取的也是小眾傳播方式，對(duì)于高消費(fèi)人群密切接觸的媒體，投入了大量具有針對(duì)性主題的平面廣告，一系列的事件營(yíng)銷，一系列的公關(guān)推廣，來(lái)實(shí)現(xiàn)高價(jià)值品牌的體驗(yàn)式傳播，進(jìn)而使其消費(fèi)者心智上形成“高尚生活元素”與“高價(jià)值的人”共同的品牌價(jià)值體現(xiàn)。
四，從傳播手段分析，小眾營(yíng)銷打造高端白酒消費(fèi)的有效途徑
隨著人們對(duì)于精神層面的追求提高，其中一個(gè)現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂(lè)化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費(fèi)人群形成了某種共性的消費(fèi)追求。 - ■ 與【打造高端白酒品牌的四維營(yíng)銷攻略】相關(guān)新聞
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