您給品牌的定位適合市場嗎？

    定位比較容易，因為企業(yè)的領導者對市場都有自己的認識，但關鍵的是要根據市場的客觀情況和自身的實際來給新品準確的定位。雖然看似極其簡單，卻使很多的企業(yè)功敗垂成。

    通常在開發(fā)一個新品之前，作為懂市場的生產廠家就應該給產品做好準確的定位。這其中包括產品的價格、品牌文化、目標顧客、渠道等等。通過前期對市場的調查，根據從業(yè)者的經驗和業(yè)內人士的意見而決定產品策略。而不是等產品已經生產出來之后，才去考略將其如何的銷售。這里有個老掉牙的故事便是來教育那些不注意市場變化、而只顧按照自己強加給消費者的意愿來埋頭生產的企業(yè)的。這個例子便是福特汽車。其創(chuàng)始人老福特先生不顧市場對汽車需求的變化，只是生產自己的黑色汽車，而被以市場為導向的其它汽車品牌搶占了半壁江山。而今天的化妝品市場上，這樣的老福特先生也大有人在。下面就講一個a公司的案例。結合a公司的做法來闡述一下化妝品品牌的市場定位。

    A公司是上海的一家公司，通過oem生產了一個品牌，品牌標榜自己是法國品牌，用的包材和原料都極其講究，按公司老總的話說，要按照國際要求來打造品牌。由于剛開始運作，單品只有二十多個，價位在98元到三百元之間。產品面市后，先是在北京幾個規(guī)模不大的商場里設了一些專柜，但銷售的并不理想。隨后公司招聘了一些銷售人員，全國四處跑，結果差旅費人工費用造了一大堆，銷售局面卻遲遲沒有打開。最后有人建議開一個招商會，老板見到有的公司利用招商會一下子收回了幾百萬，便心動了。但不幸得是由于沒有經驗，一個會議下來，費用花了五十萬，簽單率幾乎為零。這下子把老板愁壞了，不知道問題出在哪里。

    縱觀當今的化妝品市場，無論是大包、還是小護士、丁家宜等等，都是低端產品，無一走高，稍高些的清妃和名門閨秀也是因為做的早，才搶占了點先機立足，故此在當前的市場，要做品牌必須從低處做起。

    您找到適合自己的路了嗎？

    條條大路通羅馬，但并不是每條路都適合你走，企業(yè)要找出最適合自己的路子。

    作為化妝品，路有很多條，首先請看走大型商場渠道：

    走高檔商場的路子能不能行的通呢？筆者認為也是不適合小企業(yè)尤其是小企業(yè)的品牌。只要稍作留意就不難發(fā)現，現在的高檔的商場里的高但品牌幾乎清一色的全部是外資品牌。這些品牌多數有強大的品牌力，歷史悠久，廠家資金實力雄厚，她們牢牢地占據著國內的一二級市場（即國內的直轄市和一些省會城市及計劃單列市等發(fā)達城市）的主流賣場，而這些主流賣場就集中在這些發(fā)達城市的大型商超。這就造成了現在一二級市場的門檻相當高，商超對品牌的選擇非常的苛刻，費用高不必說，甚至你拿得出費用也不見得能進場。據報載，在上�；春Ｂ飞�，竟然有不管銷售的如何，只允許國外品牌進駐的現象。美其名曰“提升國際形象”。不管是某些人崇洋也好，媚外也罷。反正國產品牌進駐發(fā)達城市主流賣場的難度可比登天。此外小品牌的產品還沒有被消費者認可，而象北京、上海，沿海省會城市和計劃單列市等等這樣發(fā)達城市的消費者見多識廣，消費品牌的意識要比那些普通的地縣級城市強的多，不太容易受人引導，不知名的新品牌推廣起來其難度可想而知。遠不適合沒有背景的品牌運作。對于眾多的渠道，可對于我們多數的小化妝品企業(yè)來說，只有選擇化妝品專賣店渠道，從低的渠道做起。

    解答三個困擾小企業(yè)的營銷問題：

    1、小企業(yè)如何制定營銷策略呢？

    解決這個問題，那就必須的對國內的化妝品市場有個清晰的認識。若是我們的營銷人員稍作留意就不難發(fā)現，在直銷等門檻也抬高的今天，國內新品牌似乎只能走現在發(fā)展迅速的化妝品專賣店渠道。專賣店渠道在目前是個說起來燙嘴，提起來炙手的渠道。它是隨著國內經濟的發(fā)展，主要在三級市場（普通低級城市和縣級城市）上發(fā)展起來的新興渠道。它的發(fā)展催生了多個國內化妝品牌�？v觀國內終端化妝品牌的“四大家族”自然堂、珀萊雅、婷美、柏氏等品牌來說，無一不是靠運作三級市場的專賣店渠道而快速發(fā)展起來的。雖然這些品牌在后來推出了高價位的產品，也是在低端的品牌有了充分的發(fā)展之后，依靠了低端品牌原有的渠道和積累才能立足的。

    2、為什么國內品牌的新品牌或小品牌只能定位于中低價位？

    或者說進入行業(yè)的化妝品企業(yè)只能從低端做起？而且最好選擇專賣店渠道？這都是因為國內的化妝品的市場形勢所決定的，在外資品牌的優(yōu)勢之下，國內的化妝品只能從低端做起，在渠道上也是采取我們的老戰(zhàn)略---農村包圍城市。另外欠發(fā)達城市的消費者消費低，消費品牌的意識比較低，所以中低價位的品牌比較能接受，容易引導消費。而選擇專賣店渠道，比較適合新廠家及品牌的發(fā)展，同大型的商超相比，專賣店的門檻比較低，費用比較低，結算及時，并且大部分都是現款結算。而這些特點決定了它比較適合新的廠家及品牌開拓市場。

    3、如何來看待招商會？

    既然小企業(yè)最重要的就是招商，那么能不能采取招商會的形式呢？筆者認為招商會可以做，但做招商會議的產品應該具備這樣幾個條件：1、有比較成熟的樣板市場。榜樣的力量是無窮的，現在招商沒有樣板市場就沒有說服力。你說你的產品好，在哪里賣的好？沒有樣板市場，做為新產品來說，招商會很可能變成廠家的獨角戲。2、參會的人員中必須有超過三分之一的忠實經銷商。如果沒有老經銷商來現身說法，很難帶動其他的人，因為面對新的產品，都會比較謹慎，觀望者多，此時若沒有人能站出來，會議難免會冷場。3、產品必須具備一定的市場基礎。這里講的產品并不是全新的剛面世的產品，其必須是在市場上有了一定的知名度，或者其廠家或其姊妹品牌有一定影響力。若不具備這些，招商難以成功，現在的經銷商們經過了多年的摸爬滾打，經過了眾多廠家多年的市場教育，早已不是以前的小商販了。我們的生產企業(yè)可別拿他們當傻子，一家北京的化妝品企業(yè)投入了幾十萬的會議費用，卻幾乎顆粒無收，可見我們有些企業(yè)莽撞的程度令人吃驚，無謂的損失令人為其惋惜。4、政策必須是雙層激勵，即要激勵代理商又要激勵終端零售店，要把政策直接做到底。因為對于小企業(yè)和它的產品來說，代理商都沒有多少信心，只有把政策做到終端，給代理商一個思路：如果代理商吃了政策以后，企業(yè)是通過什么樣的方式和活動幫他們把貨消化到終端去，并且又是通過什么方式幫終端把貨銷售到消費者手里去，一個完整的方案這才有可能成功，否則只對代理商進行激勵，政策作的再優(yōu)惠，代理商也擔心賣不出去，滯留在自己手里。所以政策一定要做的完善。