保健品全名曰“功能性保健食品”，目前涉及的功能范圍有“免疫調(diào)節(jié)、改善睡眠、調(diào)節(jié)血壓……”等等。隨著醫(yī)藥保健品市場的成熟和消費(fèi)者的逐步理性，天上打廣告，地上鋪渠道的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)越來越難突圍市場�，F(xiàn)在涉及人體常見疾病的幾項(xiàng)指標(biāo)，如：高血壓、血脂、血糖，“調(diào)節(jié)之說”相當(dāng)于藥品幾倍以上的服務(wù)成本以及與控制類或治療類藥物的沖突都令產(chǎn)品很難找到支持購買決策的產(chǎn)品核心利益訴求點(diǎn)。

    因此眾多企業(yè)選擇了“理論延伸”、“功能強(qiáng)化”“服務(wù)承諾”，通過廣告和銷售手段表現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，但是實(shí)現(xiàn)銷售和利潤的同時(shí)卻失去了消費(fèi)者的信任。面對醫(yī)藥保健品市場的激烈和同質(zhì)化的競爭。尤其在2004年，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)都陷入了空前的無奈。許多營銷人和策劃人該如何就醫(yī)藥保健品的市場突圍陷入的沉思。筆者認(rèn)為醫(yī)藥保健品的營銷思路必須創(chuàng)新，尤其在產(chǎn)品上市前必須慎重，一定要注意運(yùn)用一下四功略。

    一：產(chǎn)品的定位

    一個(gè)新產(chǎn)品在上市前如果定位不準(zhǔn)確，就會直接影響產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品的功能性定位、消費(fèi)目標(biāo)定位、價(jià)格定位、渠道定位是否準(zhǔn)確都會直接影響到產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者新心目中的地位和形象。許多產(chǎn)品在市場啟動后，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與當(dāng)初期望值有很大的出入，因此必須對其進(jìn)行重新定位，避開與對手的直面競爭，在保持原有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大特定的消費(fèi)群，更加準(zhǔn)確的對消費(fèi)者群體進(jìn)行定位。另外產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、市場定位都和重要，如果定位不當(dāng)，會直接影響產(chǎn)品的整體消費(fèi)和廣告策略。比如“腦白金”、“紅桃K”“太太口服液”都是通過成功的定位啟動市場并引爆消費(fèi)。

    二：營銷創(chuàng)新

    現(xiàn)在是只是經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，信息大爆炸，消費(fèi)者每天可以接觸到的信息千變?nèi)f化，其購買行為也變得更加多元化和有選擇性。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)營銷的模式也在發(fā)生著變化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮如何消費(fèi)者受益，而不是先考慮企業(yè)如何獲利。在銷售的基礎(chǔ)上必須贏得消費(fèi)者的信任，獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品的情感互動。

    比如，可以在原有的基礎(chǔ)營銷策略上強(qiáng)化服務(wù)的理念，加強(qiáng)終端的控制，強(qiáng)化終端的展示，在操作思路上切入直接營銷和情感營銷。進(jìn)一部將目標(biāo)群鎖定在個(gè)性化的基礎(chǔ)上，并針對性的滿足消費(fèi)者的需求和欲望，與消費(fèi)者建立一對一的直接關(guān)系，這就是目前在醫(yī)藥保健品市場上流行的體驗(yàn)式營銷、情感式營銷、一對一營銷、服務(wù)營銷、旅游營銷、會議營銷等等。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始突破現(xiàn)有的營銷模式，進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，并開始考慮和注重消費(fèi)者的終身價(jià)值，考慮企業(yè)如何為消費(fèi)者帶來長期的價(jià)值，并創(chuàng)造出更好的營銷手段和營銷環(huán)境來維持現(xiàn)有消費(fèi)者的長久關(guān)系。

    因此，與消費(fèi)者建立長期的共存的情感紐帶，通過持續(xù)性、多樣性的接觸和服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的信任，提高產(chǎn)品的企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

    三：消費(fèi)群體細(xì)分

    一個(gè)產(chǎn)品是否有較強(qiáng)的市場競爭力和生命力，除了競爭產(chǎn)品有明顯的差異外，還表現(xiàn)在目標(biāo)群體的細(xì)分市場上。合理選擇細(xì)分變數(shù)是準(zhǔn)確地細(xì)分市場的基礎(chǔ)和前提�，F(xiàn)在很多企業(yè)都注重消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫建立，對產(chǎn)品獨(dú)特的、固定的消費(fèi)群體進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)使企業(yè)可以更好對消費(fèi)群體分析研究，并滿足消費(fèi)者的需求和欲望。

    海爾集團(tuán)張瑞敏先生說過：“一個(gè)企業(yè)的核心競爭力，主要通過兩個(gè)整合來實(shí)現(xiàn)，一是企業(yè)和市場的整合，二是產(chǎn)品功能和消費(fèi)需求的整合�，F(xiàn)在消費(fèi)者市場所依據(jù)的變數(shù)也為數(shù)眾多。可以分為四類：地理變數(shù)、人口變數(shù)、心里變數(shù)、行為變數(shù)。就醫(yī)藥保健品企業(yè)市場細(xì)分的消費(fèi)群體主要根據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡、地域和文化等等差異可以將其分為“未使用過”、“曾經(jīng)用過”、“準(zhǔn)備使用”、“初次使用”、“經(jīng)常使用”五種類型。針對這些細(xì)分市場，企業(yè)可以根據(jù)其不同的特點(diǎn)，進(jìn)行感性的、持續(xù)的溝通，比如定期舉辦專家義診、消費(fèi)者回訪、贈送禮品、舉辦聯(lián)誼會、成立消費(fèi)者會員俱樂部等等。

    四：產(chǎn)品宣傳

    隨著國家對醫(yī)療廣告、醫(yī)藥保健品廣告的逐步規(guī)范和查處力度的加大，其廣告宣傳的操作難度也在加大�！疤�煽動、夸大宣傳、胡編亂造”的廣告受到消費(fèi)者的反感。筆者就目前的市場狀況來看，醫(yī)藥保健品的廣告策略主要做一下四要素：“廣告定位、概念炒作、電視廣播、軟文報(bào)道”。

• · 我國醫(yī)療信息行業(yè)發(fā)展策略
• · 2008年8月份醫(yī)藥行業(yè)投資策略(下)
• · 2008年8月份醫(yī)藥行業(yè)投資策略(上)
• · 我國制藥裝備行業(yè)發(fā)展策略
• · 2008年中期醫(yī)藥行業(yè)投資策略(下)
• · 2008年中期醫(yī)藥行業(yè)投資策略(上)

• · 2008年上半年香港醫(yī)療及保健設(shè)備整體出口達(dá)46.85億元
• · 2008年上半年中國醫(yī)療器械出口增長35.5%
• · 保健品市場開始轉(zhuǎn)向
• · 2008年上半年國產(chǎn)西藥制劑出口量增長35%
• · 保健品市場滋補(bǔ)品入冷宮
• · 武漢新農(nóng)合補(bǔ)助2008年起有望每年提高10元

• ·2008年1-5月山東醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-5月湖北醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-5月湖南醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-5月廣東醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-5月廣西醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-5月海南醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)