老面孔新角色

　　2008新年剛過，細(xì)心的北京市民便在公交車上發(fā)現(xiàn)了“熟悉的新面孔”：他們�？吹囊苿�(dòng)電視不再是清一色的“北廣傳媒”，有些打上了“CCTV移動(dòng)”的標(biāo)志；而在地鐵車廂，電視屏幕鑲嵌在車門旁，一遍遍播放奧運(yùn)各比賽項(xiàng)目的圖像和動(dòng)畫介紹，醞釀著令人振奮的氣氛。

　　“打車”出門的話，如果坐在后排，你或許能看到司機(jī)座位后方的小屏幕，而如果坐在前排，你會(huì)聽到電臺(tái)播音員正向你熱情推薦一款DAB手機(jī)，有了它，你在哪里都能像家里一樣收看電視。在寫字樓、銀行、醫(yī)院的大堂、電梯間，人們習(xí)慣路過時(shí)瞄一眼或豎或掛著的電視屏，無論是冰凍災(zāi)害，還是汶川地震，人們都可以從中得知最新消息。

　　媒體正變得無處不在。

　　使其“無處不在”的是一種叫作“地面數(shù)字電視”的技術(shù)。數(shù)字化不僅拓展了信號傳播渠道，而且大大提高了信號傳播質(zhì)量。從今年5月1日起，中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)同時(shí)開播高清頻道。有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換也已全面鋪開，在北京，250萬有線電視用戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)換。

　　全程數(shù)字化、高清化轉(zhuǎn)播奧運(yùn)是北京和中國向國際奧委會(huì)做出的莊嚴(yán)承諾。

　　除了對北京的要求之外，國際奧委會(huì)對數(shù)字新媒體也首先垂范。與往屆奧運(yùn)不同，國際奧委會(huì)正式認(rèn)可了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)新媒體的傳播地位，首次將其作為獨(dú)立轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，與傳統(tǒng)媒體一起列入奧運(yùn)轉(zhuǎn)播體系。而在2000年，國際奧委會(huì)還禁止一切比賽音視頻的網(wǎng)上傳播。

　　因此，即使從全球角度來說，數(shù)字新媒體在此次奧運(yùn)中扮演的角色也前所未有。它們成為當(dāng)之無愧的“奧運(yùn)媒體”。

　　起跑線上的競爭者

　　高清電視、有線數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、車載移動(dòng)電視、手機(jī)電視、IPTV、樓宇電視、戶外大屏幕……

　　誰將勝出？

　　臨場發(fā)揮是一個(gè)因素，關(guān)鍵還在各自實(shí)力。

　　先看高清電視。早在1999年，中央電視臺(tái)就成功進(jìn)行國慶50周年高清電視實(shí)驗(yàn)轉(zhuǎn)播。近兩年，又裝備400平米數(shù)字高清電視演播室和后期編輯制作系統(tǒng)，新建800平米數(shù)字高清電視演播室，較完整的高清節(jié)目制播系統(tǒng)已經(jīng)形成。

　　北京電視臺(tái)則擁有兩部高清轉(zhuǎn)播車，幾十臺(tái)數(shù)字高清攝像機(jī)以及后期編輯系統(tǒng)、若干高清演播室。緊急投資建立了高清播出體系，播出條件也已具備。

　　從內(nèi)容上說，高清節(jié)目也有基本儲(chǔ)備。以中央電視臺(tái)為例，近年，中央電視臺(tái)已用高清技術(shù)拍攝制作了“大宅門”“再說長江”等近400集(期)電視劇和紀(jì)錄片。《正大綜藝》《神州大舞臺(tái)》等一批電視欄目也已實(shí)現(xiàn)高清化制作。

　　但終端不足是一個(gè)現(xiàn)實(shí)障礙。北京電視臺(tái)副總編輯朱江說，目前北京支持高清接收的電視只有數(shù)千臺(tái)。對有線電視用戶來說，收看高清節(jié)目除需購買高清電視機(jī)之外，還需購置一臺(tái)兩至三千元的有線高清機(jī)頂盒，這使高清短時(shí)間內(nèi)難以在大眾中普及。奧運(yùn)很有可能成為其發(fā)展的起跳板，在初步啟動(dòng)市場之后，還有更多工作要做。

　　有線數(shù)字電視則呈現(xiàn)出冷熱不均的形態(tài)。熱的是其整體轉(zhuǎn)換的步伐。截止目前，全國已有數(shù)千萬有線電視用戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化整體改造，不少數(shù)字頻道已在各地落地。但與此同時(shí)，優(yōu)秀的節(jié)目內(nèi)容仍相當(dāng)匱乏，用戶付費(fèi)收看的使用習(xí)慣也并未養(yǎng)成，真正的付費(fèi)電視還未開始。

　　在中數(shù)傳媒總經(jīng)理王焰看來，對數(shù)字電視來說，奧運(yùn)的機(jī)會(huì)其實(shí)并不完全在于奧運(yùn)本身。由于2008年奧運(yùn)在中國舉辦，觀眾可以通過開路電視和互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)收看全部3800小時(shí)的奧運(yùn)比賽。而之前2004年奧運(yùn)會(huì)，由于開路電視轉(zhuǎn)播的比賽有限，觀眾收看某些比賽只有通過數(shù)字電視平臺(tái)。今年，數(shù)字電視以往對比賽轉(zhuǎn)播的壟斷不復(fù)存在。

　　奧運(yùn)期間，中數(shù)傳媒將用兩個(gè)數(shù)字頻道進(jìn)行賽事報(bào)道和轉(zhuǎn)播。但王焰的重點(diǎn)卻在奧運(yùn)之后。“我們正在申辦一些更新的專業(yè)化體育頻道，奧運(yùn)結(jié)束后可能組成一個(gè)體育集群�！边@一計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于，奧運(yùn)能在多大程度上喚起國人對體育的熱情、催熟中國的體育市場。

　　值得關(guān)注的是，與幾年前相比，數(shù)字電視的VOD點(diǎn)播業(yè)務(wù)已有起色。中數(shù)傳媒從2007年介入VOD業(yè)務(wù)，帶動(dòng)整體收入大幅上揚(yáng)。

　　網(wǎng)絡(luò)電視(或者說網(wǎng)絡(luò)視頻)是近年熱點(diǎn)。一個(gè)有趣的例子是：樂視移動(dòng)傳媒曾是中國移動(dòng)和中國聯(lián)通重要的手機(jī)電視合作伙伴，并以投資拍攝國內(nèi)第一部手機(jī)連續(xù)劇而在業(yè)界知名。2007年，樂視移動(dòng)轉(zhuǎn)身進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，目前，公司的主營業(yè)務(wù)是娛樂視頻門戶網(wǎng)站，手機(jī)電視業(yè)務(wù)對公司利潤的貢獻(xiàn)已不足10%。

　　作為奧運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)多媒體的官方傳播機(jī)構(gòu)，央視國際極為重視網(wǎng)絡(luò)電視，將其作為旗下手機(jī)電視、IPTV、公交移動(dòng)電視等其它新媒體的龍頭和基礎(chǔ)。據(jù)央視國際有限公司副總經(jīng)理王秀云介紹，奧運(yùn)共有3800小時(shí)賽事，而中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)的各個(gè)頻道加起來只能提供1200小時(shí)的播出空間。還有2600小時(shí)，即三分之二的比賽項(xiàng)目難以通過傳統(tǒng)電視得以展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)電視為剩下的大部分比賽提供了播出平臺(tái)和空間。

　　為此，奧運(yùn)期間，央視國際網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)臺(tái)將開通60路直播輪播頻道，全天候提供3800小時(shí)賽事點(diǎn)播。

　　北京電視臺(tái)則計(jì)劃在北京電視臺(tái)網(wǎng)站及新浪、搜狐等商業(yè)網(wǎng)站重播或鏈接奧運(yùn)視頻節(jié)目。節(jié)目每天的有獎(jiǎng)問答可在網(wǎng)絡(luò)上查詢。奧運(yùn)節(jié)目主創(chuàng)人員也擬在網(wǎng)上建立自己的博客、播客。

　　手機(jī)電視和IPTV近幾年的發(fā)展則并不樂觀。3G剛剛試用，電信式的手機(jī)流媒體近于停滯。廣電總局的CMMB移動(dòng)多媒體廣播在5月初剛剛試商用。而DAB數(shù)字多媒體廣播的發(fā)展也不盡如人意。

　　北京廣播電臺(tái)悅龍科技有限公司總經(jīng)理秦學(xué)剛說，本來預(yù)期在北京奧運(yùn)前，DAB終端達(dá)到上百萬臺(tái)的規(guī)模，但時(shí)至今日，終端只有十幾萬臺(tái)，其中手機(jī)終端只占其中的三分之一(其余為MP4、GPRS、USB等其它終端)。“事情拖延了兩年，2006和2007兩年幾乎沒有任何空間，奧運(yùn)的機(jī)會(huì)肯定是錯(cuò)過了。”DAB手機(jī)大規(guī)模上市需獲信息產(chǎn)業(yè)部的入網(wǎng)許可，但許可證至今仍未發(fā)放。

　　北京電視臺(tái)旗下的京視傳媒也舉步唯艱。種種原因，IPTV沒有起色，手機(jī)流媒體尚在觀望，不少業(yè)務(wù)都有大額虧損。唯一較有發(fā)展的領(lǐng)域是版權(quán)出售，京視傳媒將北京電視臺(tái)一些節(jié)目的新媒體版權(quán)出售給規(guī)模較大的門戶和視頻網(wǎng)站，獲得一定收益。

　　央視國際的IPTV業(yè)務(wù)也在起步階段，目前只在長春一個(gè)城市有業(yè)務(wù)開展。

　　車載移動(dòng)電視(尤其是公交移動(dòng)電視)、樓宇電視、戶外大屏幕發(fā)展迅猛。

　　2007年，僅廈門公交移動(dòng)電視廣告收入就達(dá)4000萬元，超過當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)一個(gè)綜合頻道的廣告收入。據(jù)賽迪顧問、CTR市場研究等公司聯(lián)合發(fā)布的《2007中國車載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》預(yù)測，到2010年，中國公交移動(dòng)電視廣告市場規(guī)模將達(dá)100億。由于奧運(yùn)提供的商機(jī)，2008年中國車載電視市場銷售將接近60萬臺(tái)，同比增長將超過80%。

　　“我們?nèi)ツ暧?100萬元的收入”長沙廣電數(shù)字移動(dòng)傳媒公司總經(jīng)理賀大公說，“現(xiàn)在，客戶們都已經(jīng)基本認(rèn)同公交電視，技術(shù)上也更加成熟了，整個(gè)市場到了一個(gè)比較新的階段。我估計(jì)，全國的公交平臺(tái)都處于盈利或至少是持平的狀態(tài)�！眾W運(yùn)不僅給北京，也給地方的移動(dòng)新媒體提供了發(fā)展機(jī)遇。賀大公舉例說，長沙公交的運(yùn)營分由10個(gè)公司掌握，其中既有國營，也有合資和外資公司，安裝移動(dòng)電視的工作甚為艱難。但現(xiàn)在，所有公交公司都搶著要求安裝移動(dòng)電視�！坝行┪覀冇X得車況不好，想撤出來，公交公司都不讓�！辟R大公說。

　　媒介生態(tài)正在改變

　　這兩年，數(shù)字新媒體的崛起迅速影響了媒介生態(tài)。

　　趨于成熟的新媒體已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)新市場，并對傳統(tǒng)媒體形成一定擠壓。

　　在公交移動(dòng)電視領(lǐng)域，新的結(jié)構(gòu)逐漸定型。除北京、上海等地外，廣告公司組織的全國范圍移動(dòng)電視廣告平臺(tái)的地位不斷上升。目前，世通華納、華視傳媒和巴士在線占據(jù)了大部分市場份額。不同公司采取與地方廣電不同的合作模式。

　　以世通華納為例，世通華納與地方廣電公司簽定五年合作協(xié)議，期間，世通華納每年向地方廣電公司交納固定數(shù)額費(fèi)用，其余盈虧自負(fù)。世通華納負(fù)責(zé)所有終端設(shè)備的建設(shè)、維護(hù)，以及廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)。世通華納還設(shè)有節(jié)目制作中心，負(fù)責(zé)制作適應(yīng)移動(dòng)收看特點(diǎn)的電視節(jié)目。

　　在這種合作框架里，地方廣電所做的工作是地方內(nèi)容的制作和播出內(nèi)容的審核。在地方內(nèi)容的制作方面，地方廣電部門的絕大部分工作是對中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)新聞及其它內(nèi)容的再次編播。

　　這種合作模式一方面解決了地方城市難以拓展全國廣告客戶的難題，但另一方面，地方廣電在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的角色也受到局限。地方廣電部門既無需制作針對性的內(nèi)容，無需掌握移動(dòng)人群的收視習(xí)慣，又與廣告商毫無接觸。在新的時(shí)代，被“邊緣化”的可能始終存在。

　　那些已經(jīng)獲得一定發(fā)展的新媒體也在使市場發(fā)生緩慢變化。有線數(shù)字電視帶來的頻道資源極大豐富已成現(xiàn)實(shí)。正在出現(xiàn)的種種視頻終端也加大了對內(nèi)容的渴求。內(nèi)容供需間的矛盾仍在繼續(xù)拉大。王焰堅(jiān)持認(rèn)為，內(nèi)容才是廣電業(yè)的核心競爭力，“廣電媒體產(chǎn)業(yè)，如果沒有好的內(nèi)容，再多新渠道也多余”。“內(nèi)容稀缺，是那些能拉動(dòng)消費(fèi)者需求的內(nèi)容稀缺”，賀大公說，同質(zhì)化、一般化的內(nèi)容非常多。甚至新興數(shù)字媒體之間也產(chǎn)生著種種微妙的相互作用。

　　由于開路高清實(shí)行免費(fèi)收看，王焰認(rèn)為，“3年內(nèi)任何一個(gè)高清頻道都不可能盈利�！币允召M(fèi)為核心的數(shù)字電視更是如此。中數(shù)傳媒是最早辦高清頻道，同時(shí)也是最早退出高清頻道的數(shù)字電視集成平臺(tái)。部分為了應(yīng)對開路高清免費(fèi)的現(xiàn)實(shí)，中數(shù)傳媒正計(jì)劃用VOD，即視頻點(diǎn)播的方式推廣高清節(jié)目�！包c(diǎn)播費(fèi)用要比收看一個(gè)頻道低很多，我們并沒有放棄這個(gè)市場，而是因應(yīng)市場的變化，艱難地培育市場�！�

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