當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入信息時(shí)代，信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化成為21新世紀(jì)人類社會(huì)的重要特征。信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字傳播新技術(shù)對(duì)廣告及廣告業(yè)產(chǎn)生了前所未有的革命性影響。廣告及廣告業(yè)的發(fā)展也面臨著網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題。互動(dòng)廣告發(fā)展業(yè)已成為廣受關(guān)注的當(dāng)代廣告發(fā)展問題。整合化是互動(dòng)廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。

    互動(dòng)廣告的整合不僅包括廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)中廣告?zhèn)鞑ブ黧w、廣告?zhèn)鞑ッ襟w、廣告?zhèn)鞑バ问脚c內(nèi)容之間的整合或融合，還包括在不犧牲營(yíng)銷、傳播、消費(fèi)分工帶來專業(yè)化效率的前提下，用互動(dòng)廣告整合廣告主的營(yíng)銷渠道和消費(fèi)者的購買平臺(tái)，使互動(dòng)媒體不僅僅是廣告信息傳播的管道，更是營(yíng)銷的渠道，還是消費(fèi)者購買的平臺(tái)。

    通過互動(dòng)，原本分化的營(yíng)銷、傳播和消費(fèi)系統(tǒng)可以整合成為一個(gè)融為一體的有機(jī)循環(huán)體系。如前所述，互動(dòng)概念的核心是參與，通過互動(dòng)媒體消費(fèi)者可以參與到廣告主的生產(chǎn)和營(yíng)銷過程，廣告主也可以據(jù)此收集消費(fèi)者資料，從而行行個(gè)性化大規(guī)模定制生產(chǎn)、營(yíng)銷和傳播。而消費(fèi)者也可以由此而獲得所需信息，并能通過互動(dòng)媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物、手機(jī)購物等行為。

    在這個(gè)意義上，整合式互動(dòng)廣告與電子商務(wù)有很多相似之處，都追求商品銷售、信息傳播和消費(fèi)服務(wù)的一體化，但電子商務(wù)更強(qiáng)調(diào)商品銷售與消費(fèi)服務(wù)，而整合或互動(dòng)廣告更重視信息的傳播，兩者各有利弊。在我們身處的信息社會(huì)中，重視信息傳播的整合式互動(dòng)廣告更符合時(shí)代的需要。

    一、互動(dòng)廣告與營(yíng)銷渠道的整合

    盡管廣告作為營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，是一種重要的促銷手段，但它的本質(zhì)是信息傳播活動(dòng)。自從廣告專業(yè)化發(fā)展以來，廣告雖始終以促進(jìn)銷售為終結(jié)目標(biāo)，但其主要負(fù)責(zé)的內(nèi)容集中于信息的傳播。這種差異使廣告公司制作的廣告與廣告主的營(yíng)銷系統(tǒng)經(jīng)常出現(xiàn)脫節(jié)的問題。加上商業(yè)秘密的存在，廣告公司對(duì)廣告主的營(yíng)銷意圖只能“基本靠猜”，廣告不能很好的融入到廣告主的公關(guān)、直銷、銷售促進(jìn)、人員推銷等營(yíng)銷子系統(tǒng)之中去。廣告對(duì)于銷售的貢獻(xiàn)也因受到多種干擾因素的影響而無法精確地衡量。這些都使得廣告的效果受到眾多質(zhì)疑。

    這種狀況在互動(dòng)時(shí)代將得到極大的改觀。因?yàn)�，互�?dòng)媒體不但可以作為廣告信息傳播的管道，還可以成為營(yíng)銷的渠道�；�動(dòng)廣告不僅僅是一個(gè)吸引消費(fèi)者注意力的手段，其互動(dòng)技術(shù)更可以令其成為一個(gè)良好的營(yíng)銷渠道。這樣，就可以精確統(tǒng)計(jì)廣告對(duì)于營(yíng)銷到底有多大的貢獻(xiàn)。廣告主還可以通過互動(dòng)廣告了解受眾接收廣告的時(shí)間和地域分布，據(jù)此，制定更加有針對(duì)性的廣告策略，制作更加個(gè)性化的廣告作品。

    同樣地，營(yíng)銷渠道也是互動(dòng)廣告的媒體。葉茂中曾提出“終端媒體化，銷售傳播化”的主張，建議從信息傳播的角度，將“終端售賣”這一銷售環(huán)節(jié)，整合成為一個(gè)重要的媒體，并在此進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值信息的互動(dòng)式集中傳播。在營(yíng)銷渠道做互動(dòng)廣告可以集中電視廣告的生動(dòng)直觀、報(bào)紙廣告的深度說服、廣播廣告的親和力和網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)。

    二、互動(dòng)廣告與購買平臺(tái)的整合

    傳統(tǒng)廣告對(duì)消費(fèi)者的購買行為的影響往往存在著時(shí)間上的滯后性。造成這種滯后的因素比較復(fù)雜的，既有經(jīng)濟(jì)、文化方面的因素，又有社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣、心理等方面的因素。廣告對(duì)大多數(shù)廣告受眾的影響是有限的、短暫的。有時(shí)，消費(fèi)者雖被激起了購買欲望，但由于不能立即購買，而使已經(jīng)產(chǎn)生的購買欲慢慢消失。這種傳統(tǒng)廣告起作用的滯后性嚴(yán)重影響到廣告的效果。

    而互動(dòng)傳播技術(shù)不但賦予互動(dòng)廣告以互動(dòng)傳播的機(jī)制，還把廣告主的廣告與消費(fèi)者的購買無縫連接起來�；�動(dòng)廣告不但方便了消費(fèi)者搜索其需要的信息，還方便消費(fèi)者購買廣告中的產(chǎn)品�；�動(dòng)廣告不僅是信息傳播的媒體，更是消費(fèi)者購買的平臺(tái)。例如，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告中往往會(huì)有通向即時(shí)購買系統(tǒng)的超級(jí)鏈接，十分簡(jiǎn)單、快捷地把為廣告所吸引的網(wǎng)民引向即時(shí)購買平臺(tái)。電視互動(dòng)廣告也可以實(shí)現(xiàn)電視購物功能。在收看電視互動(dòng)廣告的過程中，通過操縱遙控器，消費(fèi)者可以方便地進(jìn)入電視購物平臺(tái)，足不出戶就可以購買到廣告的產(chǎn)品。手機(jī)互動(dòng)廣告對(duì)于消費(fèi)者的購買來說更加方便，不但可以輕松的進(jìn)行訂貨，貨款也可以通過轉(zhuǎn)換成話費(fèi)，由電信運(yùn)營(yíng)商代扣的方式直接支付。

    三、互動(dòng)廣告與傳統(tǒng)廣告的整合

    多位研究者都認(rèn)識(shí)到互動(dòng)廣告與傳統(tǒng)廣告之間存在著某種關(guān)聯(lián)性，但如何充分理解關(guān)聯(lián)的內(nèi)容與形式，卻少有明確的結(jié)論。Jupiter研究機(jī)構(gòu)的搜尋營(yíng)銷代理iProspect的一份最新研究表明，三分之二利用搜索引擎搜索某一個(gè)特定關(guān)鍵字的人是由線下營(yíng)銷活動(dòng)引發(fā)的。37%的應(yīng)答者說在最近六個(gè)月內(nèi)，一個(gè)電視廣告促使了他們搜索某個(gè)公司、服務(wù)或口號(hào)；20%的人說一本雜志或報(bào)紙廣告引導(dǎo)了他們的在線行為；有20%的人說一家公司店鋪促使了他們的在線行為；有17%人受了收音機(jī)廣告的影響而進(jìn)行在線搜索的。還有較小比例的人是受了戶外廣告的影響。iProspect的董事長(zhǎng)Robert Murray說：“今天，市場(chǎng)營(yíng)銷人有義務(wù)把搜索與線下行動(dòng)整合起來……很顯然，他們的線下信息需要被銘記，需要簡(jiǎn)便的搜索。而搜索結(jié)果也需要重復(fù)那些信息并與一些關(guān)鍵字整合。底線就是：整合不再是可有可無的了�！�

    隨著互動(dòng)傳播技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣告與互動(dòng)廣告之間整合的趨勢(shì)越來越強(qiáng)。二者之間不是競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系，而是互補(bǔ)性關(guān)系。并且，誰也不能取代誰。二者的整合可以實(shí)現(xiàn)資源共享與互文作用。廣告資源的共享與互文作用進(jìn)而又可以帶來新的廣告價(jià)值和機(jī)會(huì)�；�動(dòng)廣告無論是對(duì)廣告主，還是對(duì)消費(fèi)者來說都是一種增值。

    1、資源共享�；�于寬帶網(wǎng)和數(shù)字傳播技術(shù)，電視廣告、廣播廣告、印刷廣告都可以直接轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡(luò)播放格式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)播放。在3G技術(shù)條件下，這些傳統(tǒng)廣告也能在手機(jī)上播放。上一章提到互動(dòng)廣告的內(nèi)容缺乏，而傳統(tǒng)廣告內(nèi)容富余。傳統(tǒng)廣告與互動(dòng)廣告整合可以實(shí)現(xiàn)信息資源共享，減少重復(fù)廣告制作的成本。

    2、互文作用。目前最簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告與電視廣告整合的解決方案是采用網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式，電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)播放。比如，主要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷的戴爾公司也會(huì)在主流電視臺(tái)和眾多網(wǎng)站上投放視頻廣告。這種做法擴(kuò)大了同一廣告的覆蓋人群、整合了品牌形象、放大了廣告的效果。同時(shí)，兩種類型的廣告形式之間產(chǎn)生一種互文作用，電視廣告的沖擊力與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告的互動(dòng)性得到了最佳互補(bǔ)和強(qiáng)化。

    數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)為互動(dòng)廣告與傳統(tǒng)廣告的整合提供了技術(shù)基礎(chǔ)，很多廣告公司在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，都必不可少的要求考慮互動(dòng)廣告與傳統(tǒng)廣告的整合策略。目前主要有兩種整合策略。

    1、根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期不同階段，進(jìn)行互動(dòng)廣告與傳統(tǒng)廣告的整合。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上要經(jīng)歷其生命周期的四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

    產(chǎn)品的發(fā)展階段決定了廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容與形式。廣告?zhèn)鞑サ牟呗砸矐?yīng)隨之變化。以往，人們一般從廣告的擴(kuò)張性、競(jìng)爭(zhēng)性或保守性等方面考慮運(yùn)用何種廣告策略。出現(xiàn)互動(dòng)廣告之后，廣告策略的選擇又多了是否采用互動(dòng)廣告這一全新的考慮因素。（1）在新產(chǎn)品剛剛上市的導(dǎo)入期，此階段目標(biāo)是告訴消費(fèi)者有這個(gè)產(chǎn)品，一般采用告知性廣告策略，所以應(yīng)該選擇傳統(tǒng)的大眾廣告，以引起消費(fèi)者的注意。在此階段互動(dòng)廣告的作用不大，不宜采用；（2）在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，此階段目標(biāo)是搶奪替代性產(chǎn)品的消費(fèi)者，應(yīng)該采用擴(kuò)張性大眾廣告策略，增加廣告影響廣度。同時(shí)，配合互動(dòng)廣告，以增強(qiáng)廣告影響的深度；（3）在產(chǎn)品的成熟期，該階段產(chǎn)品品類消費(fèi)者穩(wěn)定，不再增長(zhǎng)或增長(zhǎng)慢。此階段以搶奪競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者為目標(biāo)。應(yīng)采取競(jìng)爭(zhēng)性傳統(tǒng)廣告策略，同時(shí)，加大互動(dòng)廣告的力度，因?yàn)榛��?dòng)廣告的互動(dòng)性可產(chǎn)生很高的吸引力和黏著力；（4）在產(chǎn)品的衰退期，此階段繼續(xù)大眾廣告攻勢(shì)是不理智的，應(yīng)該投放適當(dāng)?shù)拇蟊姀V告以維護(hù)原有利潤(rùn)，同時(shí)，繼續(xù)投放互動(dòng)廣告，維持現(xiàn)在消費(fèi)者，使之把對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到新的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品身上。

    2、根據(jù)消費(fèi)者信息處理的不同環(huán)節(jié)，進(jìn)行互動(dòng)廣告與傳統(tǒng)廣告的整合。在消費(fèi)者信息處理的注意環(huán)節(jié)或者說需求意識(shí)環(huán)節(jié)，用傳統(tǒng)廣告引起大眾的消費(fèi)者關(guān)注、激起品牌意識(shí)和擴(kuò)大興趣是很有幫助的。消費(fèi)者一旦進(jìn)入渴望和購買階段，最好的媒體策略是選用互動(dòng)媒體。越是接近購買階段，越需要傳遞個(gè)性化的信息，越是個(gè)性化的信息和媒體產(chǎn)生的影響越大。購買階段之后，互動(dòng)廣告的作用更加突出。因?yàn)�，通過互動(dòng)，廣告主可以有效引導(dǎo)難以預(yù)期的消費(fèi)者之間、第三方與消費(fèi)者之間的口碑傳播。

    整合是分工的反向運(yùn)動(dòng)。整合式互動(dòng)廣告并沒有違背亞當(dāng)·斯密以來分工創(chuàng)造財(cái)富、分工帶來報(bào)酬遞增的共識(shí)。廣告整合是產(chǎn)業(yè)間（企業(yè)界、傳媒界、廣告界限之間）分工內(nèi)部化，是產(chǎn)業(yè)間的分工轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)內(nèi)（廣告產(chǎn)業(yè)）分工的過程和結(jié)果。產(chǎn)業(yè)間分工內(nèi)部化，意味著產(chǎn)業(yè)間分工縮小甚至消失，但這不僅沒有消滅、反而擴(kuò)大和深化了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的分工。在產(chǎn)業(yè)整合中，原有產(chǎn)業(yè)中的具有較大產(chǎn)業(yè)影響力的代表性企業(yè)，或者是產(chǎn)業(yè)中的多數(shù)企業(yè)，開始由原來的單一經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為整合意義上的多元經(jīng)營(yíng)，也就是說，這些企業(yè)向整合的目標(biāo)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展了自己的經(jīng)營(yíng)范圍，減少了專業(yè)化程度。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大的同時(shí)，原有的社會(huì)分工或市場(chǎng)分工轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)的分工，企業(yè)由此獲取范圍經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、協(xié)同效應(yīng)。

• · 中國金屬包裝行業(yè)發(fā)展機(jī)遇挑戰(zhàn)和前景
• · 探討我國模切機(jī)技術(shù)現(xiàn)狀及發(fā)展前景
• · 奧運(yùn)媒體的發(fā)展分析
• · 21世紀(jì)出版業(yè)的制版技術(shù)發(fā)展新動(dòng)向(下)
• · 21世紀(jì)出版業(yè)的制版技術(shù)發(fā)展新動(dòng)向(上)
• · 聚焦新聞出版業(yè)如何應(yīng)對(duì)融資難

• · 從石英砂到玻璃瓶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變
• · 淺談現(xiàn)代香水瓶的材質(zhì)
• · 我國葡萄酒瓶塞業(yè)發(fā)展面臨機(jī)遇
• · 盜版成制約國內(nèi)手機(jī)出版業(yè)發(fā)展毒瘤
• · 徐州文化產(chǎn)業(yè)園 獲省300萬元扶持
• · 廣電總局決定建立第四批國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地

• ·2008年1-6月云南印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-6月貴州印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-6月重慶印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-6月廣東印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-6月湖南印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-6月河南印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)