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高端白酒營銷困惑與對策
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-10-14
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- 中研網訊：
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高端白酒為什么能夠持續(xù)漲價？難道不是品牌價值的彰顯？
2008-2010年中國噴霧干燥產品行業(yè)應對金融危機影 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國奶粉行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國保健酒行業(yè)應對金融危機影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國果汁飲料行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機
只有文化、品牌才是高端白酒企業(yè)營銷的制勝關鍵。沒有文化的品牌是死的品牌。
酒，在人類文化的歷史長河中，已不僅僅是一種客觀的物質存在，而是一種文化象征，即酒神精神的象征。
酒，是文化的象征，中華民族傳承了五千年的傳統(tǒng)文化精髓，正是五糧液所體現(xiàn)的“和諧”品質。把五種糧食融為一體釀造出來的“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，諸味諧調，恰到好處，尤以酒味全面而著稱”的特點，恰恰體現(xiàn)了其優(yōu)質和諧的品質。
而在白酒文化營銷上，五糧液可謂把文化詮釋得淋漓盡致。將五糧文化融入白酒品牌，對于五糧液來說，是高端白酒品牌構建的一絕，也是獨一無二的品牌文化演繹標桿。
“五糧液酒”是濃香型白酒的杰出代表，以高粱、大米、糯米、小麥和玉米五種糧食為原料，以“包包曲”為動力，經陳年老窖發(fā)酵，長年陳釀，精心勾兌而成。以“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、諸味諧調、恰到好處、酒味全面”的獨特風格聞名于世，以獨有的自然生態(tài)環(huán)境、638年的明代古窖、五種糧食配方、釀造工藝、中庸品質、“十里酒城”等六大優(yōu)勢，成為當今酒類產品中出類拔萃的珍品。
高端白酒的營銷誤區(qū)
訴求背離真實
作為高端品牌的白酒，已經沒（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網）有任意夸大產品功能訴求來提升品牌形象的必要，而應保持其尊貴的典范形象。但是一些高端白酒品牌在營銷過程中，明顯陷入不能自拔甚至損毀自身品牌形象的困惑。茅臺的糖尿病“訴求門”，就是一個失敗的案例。
“按照現(xiàn)代醫(yī)學原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。1993年底，天津質量保證公司的陳先生、葉先生證實了茅臺是個例外。這兩位先生都已經60多歲，而且患有四個加號的糖尿病，來茅臺酒廠之前，夫人特意打電話給負責接待的貴州經貿委的同志，要求別讓他們喝酒。抵達茅臺后，經不住誘惑，兩位先生還是沾了茅臺酒。開始還小心地試著喝，再后來便沒了顧忌。等到春節(jié)，他們懷著忐忑不安的心情回到了天津，進醫(yī)院一檢查，令人不可思議的事情發(fā)生了：糖尿病不但沒有加重，反而減輕了，四個加號變成了兩個加號……”
其實，在廣告法規(guī)中，只有藥品可以適當做產品的療效廣告訴求，其他諸如保健食品是不能進行治療性、功能性廣告訴求的，作為白酒的茅臺同樣不能例外。
“食品、酒類、化妝品廣告的內容必須符合衛(wèi)生許可的事項，并不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語。”這是《廣告法》中規(guī)定的條款。
而茅臺這種隨意夸大自己產品功能訴求的行徑，自然不易被消費者接受。如此一來，不但不會因為訴求的創(chuàng)新和別致，給品牌帶來提升和知名度的鞏固，相反，會給品牌的誠信度帶來陰影。
文化缺乏提煉
董酒是中國傳統(tǒng)八大名酒之一，以其工藝獨特、風格獨特、香氣組成成分獨特等“三獨特”聞名于世。從1963年起連續(xù)四屆蟬聯(lián)“中國名酒”稱號，三次被列為“國家機密”，多次奪得“國際金獎”，是泱泱華夏古老酒文化中一顆耀眼的明珠、民族文化中的一塊瑰寶，曾為貴州經濟振興做出過重大貢獻。
中國白酒消費已經進入了品質時代，消費者購買越來越理性，僅靠簡單的品牌知名度來拉動消費已經成為過去式。高品質的健康白酒和健康的白酒飲用習慣，已被越來越多的消費者所推崇。
擁有“國密”稱號的董酒，經過漫長的陳釀期后全新上市，向市場發(fā)出自己的《健康白酒白皮書》，告訴消費者董酒這個高品質健康白酒的特點。
作為中國白酒的一面旗幟，董酒的健康品質一直具備：從入曲開始融匯130多種純天然草本精華，到釀造過程中運用百年老窖發(fā)酵培育，純天然草本本身的微生物種群和窖池暗藏的眾多微生物種群，一起醞釀出董酒中富含的400多種微生物種群，構成了高品質的健康董酒。
坐擁貴州民族文化區(qū)位，卻沒有真正體會民族文化的內涵繼而延伸整合利用，這是董酒缺乏文化全面營銷的弊端。
貴州人文古跡、歷史故事豐富。而董酒產于貴州省遵義市董公寺，遵義釀酒歷史悠久，可追溯到魏晉時期，以釀有“咂酒”聞名�！蹲窳x府志》載：“苗人以蘆管吸酒飲之，謂竿兒酒”。
紅軍長征也是董酒人文情懷的一個支點。
1935年，中國工農紅軍長征時兩次路過遵義，許多指戰(zhàn)員曾領略過董公寺窖酒的神韻，留下許多動人的傳說。但是董酒，依托這樣的人文背景而無動于衷，沒有挖掘紅色的人文文化情懷，展開品牌訴求，確實是個不足。
品牌推廣不成功，不是因為沒有好的訴求點，而是因為沒有提煉好。
就是演繹郎文化系列的郎酒在文化營銷上，也依然存在困惑。
綜觀郎酒的產品結構，基本都是郎字系列，可謂郎姓品牌大家族，如精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運郎酒、50年青云郎酒等；濃香型產品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等，12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒，比比皆是。
唯獨沒有系統(tǒng)地尊從郎姓家族的品牌訴求，做更深層次的系統(tǒng)品牌訴求提煉、延伸，似乎有種羅列的嫌疑。而缺乏諸如郎君人生、幸福人家的人性關懷，也就失去郎姓品牌文化演義、延伸的內涵和人性魅力。
筆者認為，新郎酒完全可以從喜慶、幸福、夫妻雙雙把家還等層面，展開品牌訴求的提煉和傳遞，傳遞一種期望、一種祝福、（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網）一種心愿，實現(xiàn)消費者的心靈共鳴，助推品牌營銷和形象樹立。
高端白酒的營銷對策
做文化，做品牌，才能做大市場。
作為高端白酒，在營銷上應該從文化及品牌個性中尋求突破，一些炒作的行徑，不是高端白酒品牌營銷之所為。比如茅臺酒，應該更多從文化資源整合、產品結構整合、公益事業(yè)整合等渠道，去展開自身品牌的訴求和形象傳遞。
塑造個性文化，提升品牌營銷
任何品牌要營銷，必須打造個性文化品牌，借助文化這個助推品牌營銷的翅膀。
古井集團全力將“淡雅型”古井貢打造成公司高端酒主打產品，使其成為安徽白酒業(yè)進軍國內最高端白酒市場的制勝法寶。
2007年3月，淡雅古井酒榮獲“中國白酒創(chuàng)新產品”榮譽稱號。白酒作為一種文化現(xiàn)象和文明的標志，也是人們感情交流的媒介，她體現(xiàn)了時代精神和人文個性。
古井善于捕捉市場玄機，立足構思淡雅型白酒，進行品牌產品的創(chuàng)新研發(fā)。先后開發(fā)了相關系列產品，進一步確立了古井貢酒“幽香、淡雅”的新風格與口感定位，并結合古井貢酒的原產地域產品保護工作，逐步調整和發(fā)展新型白酒產品，改變了延續(xù)千年的香濃老傳統(tǒng)。
淡雅香型古井貢是在一種香型的基礎上，既保持原香型的風格，又融合其他香型的長處，使之更加好喝，更加具有典型性，風格更加突出。從微量成分分析來看，此類型酒中的酸、酯、醇較低，酸與酯比更加協(xié)調、和諧，具有“淡中生味，雅中具香”的獨特個性，非常適合現(xiàn)代人的口感，突出了白酒健康化的趨勢，代表了傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新的主流方向。
淡雅香型古井貢的酒液無色透明，窖香濃郁，醇甜柔順，香味協(xié)調，入口綿、甜、凈、爽，風格獨特。在保持古井貢傳統(tǒng)風格的基礎上，具有淡雅幽香的獨特特征，是白酒風格、品味的發(fā)展與創(chuàng)新。
古井集團以“幽香淡雅”為風格特色的龍韻、精致、精品幽雅古井貢，精品淡雅、淡雅古井酒等系列酒，已成為古井的主要賣點。隨著產量的增加，淡雅香型古井系列酒所創(chuàng)利潤也在逐年上升，已成為古井的主要利潤來源。
在古井的首創(chuàng)和倡導下，正在成為白酒市場的一股強勁潮流，其發(fā)展不可限量。古井有了淡雅香型這個強力支撐，完全可以“另立門戶”，借助新口感、新需求、新香型、新技術的優(yōu)勢，回歸白酒高端，并有力沖擊全國市場。
古井淡雅香型白酒國家標準的制訂和推廣，努力讓傳統(tǒng)白酒在釀造過程中更加科學化、標準化，更加符合現(xiàn)代人飲用習慣，最大程度地滿足不同區(qū)域、不同人群的飲用需求，也造就了淡雅幽香的白酒文化新理念，使古井酒的文化血脈得以延續(xù)。
在這里，古井演繹了差異文化營銷的典范。
握市場玄機，創(chuàng)新訴求營銷
五糧液將綠色健康作為五糧液品牌演繹的紐帶和訴求基點。
2007年7月26日，宜賓五糧液股份有限公司被國家人事部和國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局聯(lián)合授予“全國質量工作先進集體”，受表彰的80家先進集體大部分是政府部門，企業(yè)只占其中很少的一部分，成為全國白酒企業(yè)唯一整體獲獎的企業(yè)，也是四川省唯一一家獲獎的企業(yè)。五糧液的獲獎重鑄了中國酒企健康、安全、優(yōu)質的形象，體現(xiàn)了一個優(yōu)秀生產企業(yè)與國際大品牌的不凡風貌。
“五糧液”獲得國家質檢（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網）總局頒發(fā)的“全國質量先進集體獎”的殊榮，綠色是一張王牌。追求自然、返璞歸真成為健康生活的追求。自然的就是健康的。五谷雜糧是最具健康意義的食品，五糧液的原型正是“雜糧酒”，采用玉米、大米、高粱、糯米、蕎子五種糧食精心釀制而成，其味道香氣撲鼻，入口柔和甘美，入喉凈爽，飯后余香不盡。
面對蘇丹紅、甲醛、三鹿奶粉事件等食品安全問題，五糧液擔負起大企業(yè)、大品牌應有的責任和義務。五糧液釀酒的原材料是嚴格按綠色食品標準生產的五谷雜糧。
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