“眼睛一閉一睜，一天兒過去了，眼睛一閉不睜，一輩子過去了”

　　春晚一上一下，人就出名了

　　………

　　2009年年度最火的人里，因在春節(jié)聯(lián)歡晚會上參演小品界泰斗趙本山的作品《不差錢》的演員——“小沈陽”絕對算得上一個。一“晚”之間，大江南北，長城內(nèi)外，婦孺皆談小沈陽，其火爆不輸北京奧運，其成名速度不亞神七上天，上演了一幕扶搖直上，一步登天的現(xiàn)實劇。

　　小沈陽成名后，探討其為何能在如此短暫的時間內(nèi)迅速躥紅的分析與研究便如雨后春筍般冒了出來，有人說小沈陽的成功是借勢，借他師傅趙本山的名氣，借央視這個誰上誰紅的大舞臺。也有人說他是憑自己的真功夫、真本事走紅，人家是臺上一分鐘，臺下十年功的厚積薄發(fā)……，凡此種種，我們皆不可否認，但撥開現(xiàn)象看本質(zhì)，“小沈陽”現(xiàn)象，其實暗合了“跨界”之道。男兒身的女人裝扮、女人腔調(diào)、女人手勢，模仿其它歌手的唱腔……。由一個男人跨界到一個女人，贏來不斷的喝彩，同時也迎來了他的飛躍（出場費由500元直接上升到10萬）。演繹了一個“跨界”神話。

　　“跨界”的前世今生

　　源起于時尚領(lǐng)域里的跨界風(fēng)潮，于今已在不同的時尚領(lǐng)地落地里落葉開花，不僅成為了一種時尚觀念，更已成為一種生活方式和人生境界。各行各業(yè)之中，跨界成就碩果累累。

　　審視跨界現(xiàn)象的異軍突起，我們不難發(fā)現(xiàn)，其深層次原因在于，當(dāng)一個文化符號無法足夠詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要另外的一種或者幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)。

　　市場環(huán)境下，競爭兇猛，消費者越來越不“安分守己”，不斷變化的消費胃口使得當(dāng)初代表目標消費群體的某種符號特征已經(jīng)無法再貼近詮釋這一群體了，消費者在逐漸失去歸屬感與認同感，并對原有符號特征變得麻木與無視。為了對目標群體特征做更加貼近的詮釋，促使他們重新回到懷抱中來，尋找新的符號特征加入使品牌形象更加成整體和更具張力便成了“失戀”和即將“失戀”品牌的“同一個夢想”。

　　“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，當(dāng)自身無法突破時，不妨將目光投向周圍，跨界，給我們提供了創(chuàng)新的廣闊天地和無窮的靈感。

　　跨界讓原本無多大關(guān)聯(lián)、甚至毫不相干的元素，相互滲透、相互融合，增強原有物的立體感和縱深感，給人帶來一種全新的感受�？缃缤ㄟ^吸收其它行業(yè)的發(fā)展元素，汲取其它品牌優(yōu)良基因，實現(xiàn)了自身從平面到立體、由表層進入縱深、從被動接受轉(zhuǎn)為主動認可、由感官的實踐體驗到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，讓品牌在詮釋目標消費群體的情感與價值上表現(xiàn)更加完美�！　�

　　化妝品行業(yè)的跨界“三板斧”

　　跨界之威，從小沈陽身上，管中窺豹，可見一般。但跨界的影響遠不只是如此，鳥巢是跨界的建筑杰作，iphone是跨界的電子杰作，HUMAN車是汽車跨界軍用與民用的杰作……，跨界的風(fēng)潮已經(jīng)刮遍各行各業(yè)，且成就非凡，那么，作為時尚界的寵兒——化妝品行業(yè)，在這股風(fēng)潮之下，其表現(xiàn)又是怎樣的一翻風(fēng)景？

　　一個不可否認的事實是目前中國的化妝品行業(yè)，在本行業(yè)內(nèi)部的跨界已經(jīng)表現(xiàn)的酣暢淋漓，護膚品、護發(fā)品、彩妝品、洗滌清潔品及口腔護理用品等早已你中有我，我中有你；“身”在曹營“心”在漢的情況也是比比皆是。不但是本行業(yè)內(nèi)跨界風(fēng)生水起，行業(yè)之外，他的表現(xiàn)也可圈可點，與藥品、保健品、食品等行業(yè)的眉來眼去更是由來已久。

　　但細心的人還是不難發(fā)現(xiàn)，化妝品行業(yè)的跨界目光還太狹隘。且在這股跨界風(fēng)潮之中，已經(jīng)落后了其它同跑者。

　　知恥而后勇，那么我們要怎樣才能迎頭趕上？

　　首先，我們需要解放思想

　　跨界，需要打破傳統(tǒng)的思維模式，打破已經(jīng)成型的條條框框和固有經(jīng)驗的局限，將目光投向自身之外的事物，拋卻“我的地盤”的割據(jù)觀念，以“拿來主義”的態(tài)度，以“不管白貓黑貓”的氣勢，追求自身形象與消費群體的融合。敢于大膽嘗試，敢于追求多樣化。在抓住行業(yè)本質(zhì)、清楚自身的文化取向、認真研究目標消費群體的前提下，放開思路、打開視野，凡是能夠為自身品牌加分的元素與特征我們就吸納，跨界的最高境界就是無界。以無法為有法，以無限為有限。通過強強聯(lián)手，將具有市場人氣和品牌內(nèi)蘊的新元素轉(zhuǎn)移到自身品牌上從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌整體影響力。即我們常說“寶馬配英雄”。需要注意的一點是，跨界雖然是講究“天馬行空”，但也不能亂點鴛鴦譜，在考慮跨界而獲得品牌新特征時，要特別注意避免重新注入的元素和消費者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。很多品牌在跨界時，不考慮自身的情況，盲目嫁接，給品牌造成“四不像”的后果，不但未能達到錦上添花的效果，反倒鬧了東施效顰的笑話，引來目標消費群的厭惡，最后直至被他們拋棄�！�

　　演義小說中的程咬金，只學(xué)會了三板斧，面對一切對手也都是用這三板斧，這三斧子一用完，馬上收家伙，功夫簡潔，回回奏效，屢建奇功。化妝品跨界創(chuàng)舉，要出現(xiàn)“小沈陽”這樣的奇跡，也需要大刀闊斧革新與嘗試。

　　第一板斧：產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是根基，是平臺�；瘖y品的產(chǎn)品對于一個化妝品品牌的成功具有非比尋常的意義，當(dāng)產(chǎn)品自己會說話時，銷售與傳播就會變得顯而易見的輕松�？v覽我們現(xiàn)在的化妝品產(chǎn)品，無論是包裝還是內(nèi)容物，嚴重的同質(zhì)化是不爭的事實，上萬個品牌的產(chǎn)品，大都有似曾相識的感覺，這樣的局面，從好的方面看是行業(yè)出現(xiàn)了積累與沉淀，往壞的方面看，這是行業(yè)出現(xiàn)了瓶頸。很多的產(chǎn)品包裝設(shè)計依然停留在正面一個LOGO，一個輔助圖標、一個產(chǎn)品名稱的做法上。有想法點的就把原先橫著排的改成豎著排，這種風(fēng)格已經(jīng)走了多年了，至今仍沒有突破。這是一個危險的信號，我們的行業(yè)正在失去創(chuàng)新能力嗎？如何在跨界思想的指導(dǎo)下改變這種局面呢？

　　以跨界為方法論，在每一個環(huán)節(jié)上貫徹。化妝品的產(chǎn)品，包括包裝、內(nèi)容物、文化內(nèi)涵。包裝上，容器的形狀、色彩搭配、材質(zhì)工藝，瓶貼的設(shè)計、工藝、材質(zhì)運用等每一個環(huán)節(jié)，都是一個跨界的出發(fā)點，都可以成為一個突破口。

　　容器對于一個產(chǎn)品，就如同身材之于，對產(chǎn)品層次的提升起到基礎(chǔ)性作用，多少品牌為了找到一個特別的瓶型，花費了多少的人力與物力，最后還不滿意。其實，我們大可將目光放遠到其它行業(yè)之中來，酒行業(yè)、食品行業(yè)、茶行業(yè)、玩具業(yè)等擁有幾何形狀的行業(yè)，我們皆可涉足，曾經(jīng)就有品牌商用過用來盛裝汽車潤滑油的容器做化妝品的容具。

　　外包裝與瓶貼是產(chǎn)品的外衣與飾品，起著妝點產(chǎn)品的重要作用，是跨界運用的一個必爭之地�！叭�分天注定，七分靠打扮”，在瓶型沒得選擇的前提下，包裝上的跨界差異化有時能化腐朽為神奇，成為品牌獨特化的一根救命稻草。

　　內(nèi)容物上，在原料、提煉萃取工藝、形態(tài)、色澤、香型上也可以突跨越以往單一白色乳液膏體的局限，目前也已有品牌開始了這方面的嘗試，泡沫狀、粉狀、變色、隱形、狀態(tài)能轉(zhuǎn)換等。至于產(chǎn)品文化內(nèi)涵的跨界，更是給了我們無限廣闊的天地�！渡�•戒》的電影名成了彩妝品牌的品牌名是文化上的跨界；可以減肥的香皂、使用后具有香水味的沐浴露是化妝品與藥品行業(yè)的跨界；內(nèi)服與外用相結(jié)合的功能性產(chǎn)品是化妝品與保健行業(yè)的跨界；護膚輔酶Q10運用到護發(fā)用品、護膚面膜運用到護發(fā)用品等等是化妝品內(nèi)部的跨界……

　　第二板斧：銷售渠道跨界　

　　生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，需要通過途徑被消費者所接觸，化妝品元老級的銷售渠道，日化線與專業(yè)線之分，已經(jīng)在逐漸跨越“楚河漢界”，走向一體，新型的長老級別OTC線、專賣店、精品店”渠道也正接受“招安”走向大一統(tǒng)。

　　當(dāng)舊有道路已經(jīng)無法容納足夠多的車輛行駛時，就需要拓展新的道路了。薇姿（vichy）當(dāng)年攜本國經(jīng)驗，率先在國內(nèi)開創(chuàng)化妝品藥店銷售渠道，成了銷售渠道跨界的典范，它引導(dǎo)了化妝品渠道跨界的潮流。

　　在渠道的跨界上，我們的步子邁的也不夠大，從眾多的品牌都擠在專賣店，為在商場、超市里爭得一席之地而無奈接受各種苛刻的條件就可見一斑，其實，渠道跨界大有可為，不光是藥店，眼部護理產(chǎn)品在眼鏡店內(nèi)銷售�；瘖y品在網(wǎng)吧內(nèi)銷售、在KTV等娛樂場所，在酒店內(nèi)銷售等都是可能。渠道跨界的一個原則就是：能到達消費群的渠道我們都可以去跨。　

　　第三板斧：營銷傳播　

　　營銷傳播是將品牌的跨界思潮傳達給消費者的橋梁，是品牌表達自身新元素與新特征的重要手段，也是貫徹跨界思想的最寬廣舞臺，廣告的創(chuàng)意設(shè)計，傳播的載體、形式，促銷的方法、道具等，都為化妝品營銷傳播跨界提供了大量的切入點。房地產(chǎn)業(yè)、汽車業(yè)、珠寶業(yè)的廣告表現(xiàn)與傳播都是我們?nèi)�學(xué)習(xí)與跨界的領(lǐng)地。在廣告的創(chuàng)意設(shè)計上，長期以來，受目標受眾是女性消費者餓觀念束縛，始終認為女人都喜歡感性、柔和的東西，具體表現(xiàn)上總是不忘用些花花草草等，我們不能排除這些最基礎(chǔ)的東西，但現(xiàn)在這些東西已經(jīng)到了審美疲勞的地步了，化妝品的營銷傳播應(yīng)該更加多元化，應(yīng)該更加放得開，而不僅僅是千篇一律的美女圖像+產(chǎn)品。雖然一些功能性的產(chǎn)品領(lǐng)域，如瘦身美體、防脫發(fā)水、去斑、美乳豐韻、防過敏，已經(jīng)開始嘗試走出固有模式，進入跨界廣告?zhèn)鞑�嘗試的行列之中。但在日化領(lǐng)域，突破尚不太明顯。

　　傳播的載體上，除了媒體以外，被大多數(shù)人用來招商的展會，正在被越來越多的人用來傳播，

　　培訓(xùn)是營銷傳播的另外一個戰(zhàn)場，學(xué)校式、圓桌式、軍事化、旅游+培訓(xùn)的方式是培訓(xùn)形式上的跨界，

　　跨界的起源與目的“創(chuàng)新”，而創(chuàng)新的關(guān)鍵在于人，因此，在跨界crossover風(fēng)潮迎面而來的時代，化妝品行業(yè)的決策者與兩大類從業(yè)人員要率先樹立跨界意識，第一類是研發(fā)策劃人員：技術(shù)工程師、產(chǎn)品策劃師、包裝設(shè)計師等；第二類是營銷傳播人員：市場策劃人員、營銷人員、廣告?zhèn)鞑ト藛T等，他們的學(xué)習(xí)能力將決定其企業(yè)與品牌在這股風(fēng)行的大潮中的表現(xiàn)�！�

　　當(dāng)局者迷，旁觀者清。跨界，就是要“跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品、跳出行業(yè)看行業(yè)”，顛覆傳統(tǒng)思維，實行“無邊際”運作，大膽借鑒、嫁接其他產(chǎn)品、行業(yè)的思想、模式、資源和方法，為我所用，超越過去，獲得突破，并實現(xiàn)多贏！　　

　　化妝品跨界，我們期待一個“小沈陽”的出現(xiàn)。

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