結(jié)合中國(guó)日化行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和國(guó)內(nèi)中小日化企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者發(fā)現(xiàn)，全球金融危機(jī)至少還會(huì)對(duì)中國(guó)日化行業(yè)帶來(lái)以下幾點(diǎn)深層次的影響：

　　影響一：沒(méi)有自己的品牌，而單純依靠接外單進(jìn)行加工生產(chǎn)的企業(yè)，生存空間日趨狹小。這樣的企業(yè)生存和發(fā)展的命運(yùn)完全為他人主宰，一旦加工的客戶流失了或外來(lái)的加工訂單減少了，企業(yè)的生存就很危險(xiǎn)。特別是目前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況下，無(wú)論是主客觀原因，產(chǎn)業(yè)鏈上多數(shù)企業(yè)自然都放慢了發(fā)展的步伐，這就對(duì)專門提供化妝品OEM的企業(yè)產(chǎn)生不小的沖擊。據(jù)悉，以化妝品OEM聞名日化界的江蘇吳江，自經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后，就有不少OEM加工企業(yè)被迫關(guān)閉。

　　影響二：沒(méi)有品牌獨(dú)特亮點(diǎn)，而單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)維系，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，生存狀況不容樂(lè)觀。這樣的企業(yè)產(chǎn)品完全同質(zhì)化，產(chǎn)品無(wú)論在賣點(diǎn)、包裝或是功效上均沒(méi)有自己的特色，只能靠比拼價(jià)格求得銷售。無(wú)可否認(rèn)，賣方市場(chǎng)的情況下，借此戰(zhàn)略確實(shí)幫助了某些企業(yè)完成了原始積累，僥幸存活下來(lái)。但低價(jià)格畢竟體現(xiàn)著低利潤(rùn)，面臨著原材料和市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用的上漲，而價(jià)格卻在下跌，這樣的企業(yè)資金鏈自然就會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題。尤其是當(dāng)前的金融危機(jī)教會(huì)了消費(fèi)者的理性消費(fèi)，很廉價(jià)的化妝品，一向愛(ài)“面子”的女性敢去用嗎？因此，慣用“價(jià)格戰(zhàn)”的企業(yè)，如果不在產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵上尋求突破，未來(lái)將越走越艱難。

　　影響三：沒(méi)有做長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌的經(jīng)營(yíng)思想，而單純依靠招商，短平快運(yùn)作的企業(yè)，生存日益艱難。經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下，代理商也會(huì)變得更為理性，會(huì)更為關(guān)注投資的正確性。此時(shí)，廠家的折扣及政策已不是其選擇品牌需首當(dāng)其沖考慮的因素，而“廠家是做長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌，還是短期品牌”，“企業(yè)能否帶領(lǐng)自己共同成長(zhǎng)”，“企業(yè)的品牌如何銷售”及“能提供哪些切實(shí)的市場(chǎng)服務(wù)”等已成為他們?nèi)找婵粗械姆矫妗�為此，單純依靠“低折扣和大政策”招商圈錢的企業(yè)就會(huì)越來(lái)越體會(huì)到危機(jī)的到來(lái)。

　　面對(duì)化妝品行業(yè)的冬天，自身脆弱的國(guó)內(nèi)中小日化企業(yè)，靠什么來(lái)溫暖過(guò)“冬”，免遭出局呢？筆者提供以下建議：

　　一、練好內(nèi)功，提高盈利能力。

　　對(duì)化妝品行業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)不景氣了，其實(shí)并沒(méi)有因此減少消費(fèi)者對(duì)化妝品的購(gòu)買需求，而是促使消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)會(huì)變得更為理性，會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比和企業(yè)的服務(wù)水平。因此，越是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，越是消費(fèi)者趨于理性，越是銷售量下降，企業(yè)就越需從攻城略地式的投資擴(kuò)張，轉(zhuǎn)移到修身養(yǎng)性，練好內(nèi)功，提高單品盈利能力上來(lái)。以下兩個(gè)日化企業(yè)的做法就很值得我們?nèi)ニ伎己徒梃b。

　　“四川金甲蟲(chóng)”在業(yè)內(nèi)是一個(gè)知名度頗高的名號(hào)，其掌門人率先提出 “休眠”練內(nèi)功的口號(hào)，他認(rèn)為，在“冬天”盲目擴(kuò)張的弊大于利，因此，在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期內(nèi)最重要的是“練好內(nèi)功，切實(shí)提高單店贏利能力”，只有這樣，當(dāng)經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)，自然坐收春景。為此，從今年起，金甲蟲(chóng)連鎖將進(jìn)入一年半至兩年的“休眠期”——嚴(yán)格控制每年不超過(guò)3個(gè)新市、不超過(guò)10個(gè)新店鋪，逐步在資金管理、人才、防備風(fēng)險(xiǎn)等方面，為自己留下足夠的回旋余地和空間。

　　上海某日化企業(yè)在年初即感覺(jué)到金融危機(jī)的來(lái)襲，他們放慢了開(kāi)拓新市場(chǎng)的步伐，而是將主要精力轉(zhuǎn)向?qū)σ焉鲜挟a(chǎn)品的改良上。去年5月份，經(jīng)重新整合的新包裝產(chǎn)品一亮相，便贏得了新老客戶的普遍好評(píng)，銷售回款也較去年同期有了較大幅度的提升，取得了名利雙收的效果。該企業(yè)老總表示，金融危機(jī)讓他們有更多的時(shí)間來(lái)打磨產(chǎn)品、做精產(chǎn)品；新包裝給了產(chǎn)品新的活力，產(chǎn)品的價(jià)值感提升了，就能賣出更高的價(jià)錢，這樣產(chǎn)品的利潤(rùn)率自然就提高了。

　　二、多條腿走路，均衡發(fā)展。

　　A企業(yè)創(chuàng)建于1997年，早期以幫助其他日化品牌做OEM為主營(yíng)業(yè)務(wù)。2005年開(kāi)始，該企業(yè)越來(lái)越重視自創(chuàng)品牌的重要性，便逐步將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向自有品牌的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上來(lái)。隨著日化品牌近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，該企業(yè)明顯感覺(jué)到銷售量逐年下滑，企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降，尤其是2008年5月份開(kāi)始，該企業(yè)越來(lái)越感覺(jué)到資金鏈出現(xiàn)了一些問(wèn)題，而受銀根緊縮的影響，貸款一度較為困難。該企業(yè)相信，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好的情況下，堅(jiān)持下去就是勝利。于是，該企業(yè)一方面“節(jié)流”，在公司內(nèi)部廣推“節(jié)約風(fēng)”，減低不必要的各項(xiàng)開(kāi)支；另一方面“開(kāi)源”，開(kāi)始主動(dòng)出擊，擴(kuò)大OEM業(yè)務(wù)，尋求自救。他們充分挖掘自己在OEM方面建立的優(yōu)勢(shì)，組建了專門的OEM部，培訓(xùn)專業(yè)的OEM業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行業(yè)務(wù)的開(kāi)拓。通過(guò)他們的努力，在6至9月份這個(gè)自有品牌青黃不接之時(shí)，卻贏來(lái)了大量的洗滌劑OEM的訂單，不但有效解決了該企業(yè)資金的供給問(wèn)題，鼓舞了員工士氣，還有效提升了公司的整體銷售額，更反過(guò)來(lái)促進(jìn)了自有品牌的發(fā)展。

　　初嘗勝果的該企業(yè)CEO透露，他們將繼續(xù)堅(jiān)持自有品牌和OEM業(yè)務(wù)的“兩條腿走路”，均衡發(fā)展，相互促進(jìn)。近期，他們將和國(guó)際兩大日化巨頭企業(yè)在某一產(chǎn)品領(lǐng)域展開(kāi)OEM的合作，目前準(zhǔn)備工作已接近尾聲。

　　兩條腿走路，為A企業(yè)重新煥發(fā)了生機(jī)，也給予了我們這樣的啟發(fā)，東方不亮，西方亮。多條腿走路，多途徑發(fā)展，也許是中小日化企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，破繭重生的一劑良方，不妨值得我們?nèi)�嘗試。

　　三、聚焦區(qū)域，打殲滅戰(zhàn)。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，特別是伴隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，中小日化企業(yè)的每一分錢都顯得彌足珍貴。在中小日化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，市場(chǎng)推廣和渠道建設(shè)方面的費(fèi)用是企業(yè)的一項(xiàng)不小的開(kāi)支。近年來(lái)，筆者注意到不少中小日化企業(yè)越來(lái)越碰到大投入、低回報(bào)，投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡的狀態(tài)，追究其根本原因大多為貪大圖全和平均用力所致。因此，科學(xué)地規(guī)劃市場(chǎng)，優(yōu)化投入，使好鋼用在刀刃上就顯得尤其重要。

　　那么，如何才能做到有效地市場(chǎng)投入呢？筆者建議，企業(yè)可對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)客戶進(jìn)行一次全面的盤點(diǎn)，從分析每個(gè)客戶的回款貢獻(xiàn)率和市場(chǎng)費(fèi)用率入手，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一次規(guī)劃和分類。根據(jù)20/80法則，將占據(jù)80%的銷量和效益的20%市場(chǎng)客戶劃為A類重點(diǎn)客戶，從人、財(cái)、物等方面給予重點(diǎn)扶持和指導(dǎo)，幫助他們進(jìn)一步提升銷量，構(gòu)建樣板市場(chǎng)第一梯隊(duì)；而剩余80%的B、C類客戶，則需有條件地進(jìn)行調(diào)整，構(gòu)建第二市場(chǎng)防御陣線。收縮為了積聚力量，聚焦為了形成拳頭。只有這樣，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)從廣種薄收到精耕細(xì)作，才能大大提高企業(yè)抵抗各種風(fēng)險(xiǎn)的能力。在目前的專營(yíng)店品牌中，珀萊雅、自然堂等“黑馬”之所以在山東、河南等市場(chǎng)取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，這與其實(shí)施“集中優(yōu)勢(shì)資源，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)”的戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。

　　我們無(wú)法改變環(huán)境，但我們可以努力改變自己。練好內(nèi)功方可提高免疫，強(qiáng)身健體方可搏擊嚴(yán)冬。相信，只要國(guó)內(nèi)中小日化企業(yè)能積極面對(duì)危機(jī)，主動(dòng)提升自我，溫暖舒適的春天方能指日可待。

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