寶潔公司2008年第四季度的總銷售額凈額降至204億美元，同比下降3個(gè)百分點(diǎn)，其中，化妝品的銷售額凈額降至49億美元，下滑4個(gè)百分點(diǎn)；與此同時(shí)，聯(lián)合利華該季的銷售量也下滑1.6%，其中西歐和美國等發(fā)達(dá)地區(qū)的下滑尤為突出，發(fā)展中國家的銷售也因受經(jīng)濟(jì)危機(jī)和成本膨脹的雙重影響增長十分緩慢。雅詩蘭黛公司稱美元貶值嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的銷售，如將此因素考慮在內(nèi)的話，第二個(gè)財(cái)政季度的銷售額下降近6.5％。

    金融危機(jī)影響凸顯，各大跨國企業(yè)紛紛自救。無論是市場(chǎng)策略的調(diào)整，還是向內(nèi)發(fā)掘自身潛力，無論是漲價(jià)、推出低價(jià)產(chǎn)品，還是整合內(nèi)部資源，去蕪存精，這些既是跨國企業(yè)根據(jù)自身企業(yè)特性做出的積極應(yīng)對(duì)之舉，也將是他們對(duì)中國市場(chǎng)再認(rèn)識(shí)的一個(gè)過程。

    策略一：逆市漲價(jià)  代表品牌：海藍(lán)之謎、迪奧

    日前，記者從百貨方面了解到，部分進(jìn)口化妝品價(jià)格逆市上調(diào)，幅度在5％－10％之間。薇姿、理膚泉、雅漾三大藥妝品牌大部分產(chǎn)品漲幅為10元，部分上調(diào)20元；海藍(lán)之謎除美白系列以及基礎(chǔ)清潔系列有所下調(diào)外，其他產(chǎn)品皆有上浮，其中一款面霜由原來的2300元漲到了2600元，漲幅高達(dá)13％；蘭蔻、嬌蘭的漲幅在3%—20%之間，而迪奧部分產(chǎn)品的漲幅高達(dá)40%。

    此次價(jià)格上調(diào)是繼去年8月漲價(jià)以來，進(jìn)口化妝品的第二輪調(diào)價(jià)。和以往每年各品牌年初的例行漲價(jià)不同的是，此次各大品牌給出的解釋是近期美元、歐元升值及化妝品主要原料價(jià)格有所攀升。

    值得注意的是，由于薇姿、理膚泉和雅漾三大藥妝品牌在藥妝領(lǐng)域長期耕耘，而逐步樹立起強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，使得他們的漲價(jià)不會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸情緒，十多元的小幅漲價(jià)顯得較為順暢。

    對(duì)于海藍(lán)之謎、迪奧這類高端品牌來說，他們擁有一批忠實(shí)的高端顧客，這類人群對(duì)價(jià)格不太敏感，漲價(jià)幅度不會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生太大影響。在目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，高端品牌一方面通過漲價(jià)更進(jìn)一步明確其奢侈品的價(jià)值，與其他品牌進(jìn)一步拉開差距；另一方面由于近期國際匯率市場(chǎng)變動(dòng)頻繁，這種漲價(jià)也正是為了彌補(bǔ)這種波動(dòng)帶來的負(fù)面消耗。

    策略二：下行定位  代表企業(yè)：歐萊雅、寶潔

    2月19日，歐萊雅集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2008年集團(tuán)未能實(shí)現(xiàn)銷售額增長4%的預(yù)定目標(biāo)，凈利潤更出現(xiàn)26.6％的大幅下滑。大眾消費(fèi)品雖在去年9月后出現(xiàn)輕微下滑，第四季度的增速為2.5％，但全年同比增速依然達(dá)到4.1％。而奢侈品部門全年同比增速僅為0.7％，第四季度銷售額更是出現(xiàn)6.3％的下滑。

    和奢侈品部門比起來，大眾消費(fèi)品顯然更具潛力。為此，歐萊雅決定在今年推出一系列低價(jià)產(chǎn)品以抵抗金融風(fēng)暴，并同時(shí)計(jì)劃關(guān)閉部分設(shè)施以配合凍結(jié)招聘和逐步裁員。
其實(shí)，以“金字塔”布局著稱的歐萊雅早先已在低價(jià)產(chǎn)品層面有所動(dòng)作。收購小護(hù)士，推出卡尼爾，業(yè)內(nèi)將這一系列舉措視為歐萊雅搶占大眾渠道的重要一步。從市場(chǎng)反饋來看，在收購小護(hù)士后，歐萊雅并沒能很好地維護(hù)該渠道，此前經(jīng)營小護(hù)士的代理商大量流失。目前，對(duì)于歐萊雅來說，更為急迫的也許不是推出一兩款低價(jià)產(chǎn)品，而是對(duì)現(xiàn)有渠道的再維護(hù)以及進(jìn)一步下沉，讓歐萊雅的低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)入低價(jià)產(chǎn)品的渠道。

    而寶潔對(duì)低端產(chǎn)品線的延伸似乎也顯得越來越迫切。據(jù)上海某媒體一份市場(chǎng)調(diào)查顯示，寶潔的海飛絲、飄柔、玉蘭油等產(chǎn)品在上海市場(chǎng)的份額正在下滑，透過現(xiàn)象背后的事實(shí)是寶潔在中國洗化市場(chǎng)的份額正在被霸王這樣的國產(chǎn)新興品牌蠶食。金融危機(jī)的到來更是被諸多國產(chǎn)品牌視為從寶潔、聯(lián)合利華手中奪取市場(chǎng)份額的良機(jī)。面對(duì)市場(chǎng)的變化，寶潔亦積極應(yīng)對(duì)，去年年底，寶潔旗下的專業(yè)彩妝蜜絲佛陀一改往日的高端形象，以“親民”形象走向大眾。

    策略三：組織再造  代表企業(yè)：漢高

    作為漢高全球少數(shù)幾個(gè)“全業(yè)務(wù)市場(chǎng)”之一的中國，曾經(jīng)擁有漢高全部六大類主營業(yè)務(wù)，但一直以來漢高在中國的經(jīng)營狀況顯得頗為坎坷。繼將中國的核心業(yè)務(wù)調(diào)整為粘合劑、化妝品和美容用品、洗滌劑及家庭護(hù)理三部分后，2008年年底，漢高又宣布將洗滌劑及家庭護(hù)理業(yè)務(wù)撤出中國。

    漢高的對(duì)外公告稱，經(jīng)綜合考慮漢高洗滌劑及家庭護(hù)理業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)的發(fā)展情況，決定自2009年1月1日起停止在華銷售洗滌劑及家庭護(hù)理業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，其中包括威白、妙力、天清三個(gè)本土品牌，以及寶瑩、Perwoll、Pril、Sofix和Somat等5個(gè)進(jìn)口品牌。

    隨著寒冬的降臨，漢高終于下定決心去除中國市場(chǎng)的冗余業(yè)務(wù)，實(shí)施組織再造，調(diào)整后的漢高將以一家化工企業(yè)的身份出現(xiàn)。正如章魚和壁虎在危急時(shí)刻為了保全性命，可以舍棄身體的一部分一樣，此情此景之下，漢高的自然生存法則也不失為明智之舉。

    80%與20%   ——南通化妝品市場(chǎng)大眾與高端各司其位

    在中國地圖上，沿著長江順流而下，在東海入�？谂c長江三角洲洲頭交匯處，有兩座城市，其一是上海，其二是江蘇南通�！皳�(jù)江海之會(huì)，扼南北之喉”，占盡了地利之便，這就是南通，一個(gè)正在崛起的江蘇二線城市。

    南通已逐漸成為江蘇新的經(jīng)濟(jì)增長極，發(fā)展中的南通城市消費(fèi)力驚人。2008年全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到915.1億元。據(jù)悉，南通市百貨巨頭文峰大世界，2008年單店的銷售額就達(dá)到了16億元，這樣的成績，在上海市百貨排名中可列第三。

    兩大百貨成銷售主導(dǎo) 

    南大街商圈是南通市最繁華之地，文峰大世界、南通市百貨大樓與亞萍國際購物中心、金鷹分布于街道兩側(cè)，對(duì)陣經(jīng)營。然而，化妝品銷售卻呈“一邊倒”之勢(shì)，文峰大世界與百貨大樓占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，金鷹沒有專門的化妝品區(qū)域，只有一樓的幾個(gè)香水專柜在支撐，亞萍國際購物中心與屈臣氏合作，其化妝品銷售影響力有限。
文峰大世界仍然是當(dāng)仁不讓的化妝品“銷售大鱷”，據(jù)文峰大世界化飾部經(jīng)理顧小敏介紹，2008年10月—12月，金融危機(jī)對(duì)化妝品區(qū)的銷售雖有所影響，但2008年全年同比增長幅度仍在20%左右。此外，2009年一二月份化妝品區(qū)銷量達(dá)到1400萬元，同比增幅達(dá)15%。

    距離文峰大世界不遠(yuǎn)處，就是老牌百貨南通市百貨大樓，其化妝品區(qū)銷售與文峰大世界相比呈現(xiàn)截然不同的態(tài)勢(shì)�！鞍儇洿髽腔瘖y品區(qū)經(jīng)營的是中低檔品牌，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)我們沒有什么影響，2008年化妝品區(qū)銷量在3000萬左右，同比上漲20%”，百貨大樓化妝品部經(jīng)理何曉玲如是說。由此可見，百貨大樓化妝品銷售也處于穩(wěn)步增長中。

    與百貨的“強(qiáng)勢(shì)”相比，南通的化妝品專賣店還未成“氣候”。某業(yè)內(nèi)人士一句：“南通人不相信專賣店”，道出了化妝品專賣店在南通的生存狀態(tài)。其原因大致有二，其一，化妝品專賣店在南通發(fā)展較為滯后，只是零星地散布，不成規(guī)模。例如，在許多城市表現(xiàn)突出的千色店，在南通的人氣則不是很旺；其二，南通人對(duì)于“專賣店”此種業(yè)態(tài)，似乎還不太“感冒”，對(duì)其進(jìn)貨渠道也無法持信任態(tài)度。南通的專賣店化妝品消費(fèi)氛圍還未提升開來，專賣店發(fā)展還有很長的一段路要走。

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