當(dāng)人們開始在超市的收銀臺前為要不要多買一瓶洗發(fā)水而躊躇時，高檔化妝品華麗的專柜、高昂的價格，在經(jīng)濟低靡時期似乎更像是櫥窗里的洋娃娃。經(jīng)濟危機，讓高端消費市場開始不景氣，而高檔化妝品是否會成為消費者被刪除的開支項目？

    連連下滑的業(yè)績

    從各種分析數(shù)據(jù)來看，高檔化妝品的情況變得糟糕。這一季各個公司的財務(wù)報表宣告經(jīng)濟危機的確來了。

    伊麗莎白·雅頓初步宣布公司2009年第二財政季度的銷售數(shù)據(jù)：預(yù)計銷售凈額在3.65億美元到3.7億美元間，同比下降12.5到13.5個百分點。公司主席E.Scott.Beattie說：“產(chǎn)品在高級百貨商場的銷售比我們預(yù)期的要糟�！�

    遭遇同樣問題的還有專門經(jīng)營高檔化妝品的雅詩蘭黛公司。第二個財政季度其實際銷售額下降了6.5個百分點，在這種情況下，雅詩蘭黛不得不減少他們?nèi)�年的預(yù)期。
圣誕、元旦、春節(jié)一直都是高端化妝品集中做活動的時間段，但今年消費者一改往年成套購買的習(xí)慣，往往是缺什么單品就買什么，客單價明顯下降。原本將希望寄托在銷售旺季的黃金假日，這一季的財務(wù)報表讓各個公司的總裁們不再盲目樂觀。對于高檔化妝品來說，正確認(rèn)識目前的形勢，練好內(nèi)功穩(wěn)住銷售業(yè)績成為首要任務(wù)。

    高處不勝寒的高端市場

    2009年，與大眾消費化妝品相比，高檔化妝品面臨的問題更多。

    經(jīng)濟危機中，首先縮減的是奢侈品的消費。對于一些可有可無的開支，人們開始變得謹(jǐn)慎。與之不同的是大眾消費市場受到的沖擊相對較小，部分甚至原來使用高檔貨的消費者也改變消費習(xí)慣，使用起價格相對低廉的大眾品牌，高檔化妝品的部分客源流失到大眾市場。更有甚者，一旦消費者尋覓到性價比較高的化妝品，消除了對于高檔化妝品的神秘感后，其忠誠度也會隨之轉(zhuǎn)移到其他品牌上，即使經(jīng)濟復(fù)蘇，高端市場要想重新迎回這部分客群也絕非易事。

    規(guī)避經(jīng)濟危機沖擊，大眾消費化妝品為了更有手段，它可以通過降低折扣，多買多送等一些促銷活動增加其銷量。在中國這樣的新興市場更加可以謀求擴大銷售區(qū)域，渠道下沉到地級市甚至是農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不斷的挖掘潛力市場。但高端化妝品顯然難以轉(zhuǎn)變，由于受到自身定位的影響，成本、價位都將其限制在狹窄的高端市場，無法挖掘更廣大的目標(biāo)客群。

    鑒于大眾品牌對于消費者的吸引力，百貨商場也開始改變一味追求高端品牌的做法，加大在大眾化妝品引進上的投入。例如定位高端的西安世紀(jì)金花百貨，在南大街新張店與鐘鼓樓店相比品牌定位更傾向于大眾化。

    相比那些專營高檔化妝品的公司，寶潔這樣擁有多層次品牌的公司日子似乎相對好過一點。畢竟經(jīng)濟再怎么困難，那些習(xí)慣了使用海飛絲、潘婷、飄柔的顧客在洗發(fā)水的消費上也不會怎么計數(shù)據(jù)顯示，寶潔經(jīng)營的高檔香水的銷售卻大幅下滑。

    與此同時，政府和消費者對高檔化妝品的的監(jiān)控也愈加嚴(yán)厲。據(jù)國際消息，從1月20日到26日，美國各大商場的蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒、倩碧等17個高檔化妝品品牌向顧客免費發(fā)放化妝品，總值達1.75億美元。此事源于各大百貨公司和化妝品制造商被控違反托拉斯法，將旗下的產(chǎn)品以超高價格賣給消費者，免費派發(fā)是作為庭外和解的一部分。

    高端市場的全方位調(diào)整

    在經(jīng)濟危機中，高端化妝品如何安然度過？激進還是保守的變革？間歇性還是持續(xù)性的變革？局部還是全方位的變革？沒有定論，但變革一定要符合各個公司的實際情況。

    一些公司作為上市公司的高端品牌可以對資本市場進行相應(yīng)調(diào)整，此舉可參考嬌韻詩去年退出證券市場的做法。2008年6月30號，法國嬌韻詩集團回購公司股票，徹底退市，結(jié)束24年的上市歷史。在嬌韻詩面臨會被歐萊雅或雅詩蘭黛收購，其工廠倒閉等傳聞影響其股價的情況下，退出資本市場，一定程度上可以避免更大程度的損失。

    有專家認(rèn)為，高端品牌的價位應(yīng)該變得更加實惠。雖然這個時期，商品的價位很大程度上決定了顧客的購買行為，可誰也不能指望一瓶香奈兒的香水從1000元降到100元，高端品牌固守著甚至提升標(biāo)簽上的價碼，更多的是顯示其隱含的品牌價值。香奈兒每年往往會有1—2次漲價，即使是在金融危機全面爆發(fā)的2008年也不例外。在美國境內(nèi)，從2008年11月1日起，香奈兒品牌旗下產(chǎn)品漲價20%，甚至超出往年漲價5%——12%的范疇。

    高端化妝品不輕言降價是為了讓品牌不面臨貶值的境遇，但生產(chǎn)商或許可以嘗試做一些價位略低的子品牌。例如去年有消息稱雅詩蘭黛將在華引進3個新品牌，這幾個品牌瞄準(zhǔn)的是中國二三線城市市場。日系品牌也開始通過渠道的改變探索新路，他們嘗試走出百貨商場，開發(fā)專賣店渠道。例如高絲雪肌精近期在全國范圍內(nèi)進駐化妝品專賣店，羽西也早在2008年將一部分陣營轉(zhuǎn)移到專賣店。

    當(dāng)然調(diào)整中最直接可行的辦法是嚴(yán)格的實現(xiàn)成本控制。專家認(rèn)為在全球一些重要的銷售區(qū)建立生產(chǎn)基地、灌裝基地，可以大大減少物流、人力的成本。但對于高檔化妝品牌來說，為了保持品牌的進口高端形象，仍然不敢貿(mào)然將生產(chǎn)也實現(xiàn)本土化。

    從各方面的了解情況，一些高檔化妝品2009年在廣告、推廣方面開始縮減開支，精準(zhǔn)的選擇廣告投放的媒介，更加有針對性的開展推廣活動降低企業(yè)成本。一些高端品牌在縮減對傳統(tǒng)媒介廣告投放力度同時，也看重新興媒體低投入高回報的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)成為它們的新寵，很多品牌甚至開設(shè)了網(wǎng)購服務(wù)。

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