2009年，全球性的經(jīng)濟危機對中國社會經(jīng)濟發(fā)展影響的深度和廣度將會加劇。自2008年下半年開始，中國的傳媒領域日益感受到陣陣寒意。那么，如何看待經(jīng)濟危機對中國傳媒發(fā)展的影響？這是近一階段行業(yè)和學術界關注的熱點話題。

　　危機：廣告市場的萎縮讓弱勢傳媒面臨出局

　　作為中國社會經(jīng)濟環(huán)境的一部分，中國的傳媒領域肯定會受到經(jīng)濟危機的重大沖擊。這是毫無疑問的。沖擊突出表現(xiàn)在媒體廣告收入的波動與下滑。由于受經(jīng)濟危機的影響，一些企業(yè)在經(jīng)營和銷售上出現(xiàn)困難，進而引起消費需求和消費信心的下降，反過來又帶動更多的企業(yè)陷入這一惡性循環(huán)。對媒體廣告經(jīng)營的沖擊在2008年下半年已經(jīng)逐漸體現(xiàn)出來，在2008年底更加明顯。一些企業(yè)由于實際經(jīng)營困難或者對市場信心不夠，壓縮減少媒體廣告投放費用。根據(jù)CTR的研究，對于傳媒業(yè)整體來講，商業(yè)、化妝品/浴室用品、食品、藥品、飲料、房地產(chǎn)、娛樂休閑、汽車、通訊等產(chǎn)業(yè)是最重要的廣告資源。這9個行業(yè)中的前4個的廣告集中度達到50%，而這9個行業(yè)的集中度則高達80%。因此，這些行業(yè)的景氣與否對傳媒廣告的影響更大、更直接。目前，汽車、房地產(chǎn)、通訊等行業(yè)的廣告投放都出現(xiàn)放緩的趨勢，商業(yè)等行業(yè)的廣告投放也都更加謹慎。在經(jīng)濟緊縮的環(huán)境中，企業(yè)在廣告投放方面總量會減少，同時，對媒體廣告效果的要求更苛刻，而一些企業(yè)甚至會利用媒體經(jīng)營的壓力進一步壓低媒體的廣告價格。這些變化致使2009年中國媒體發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境越來越惡化。

　　2009年，中國傳媒所面對的將是淘汰式的競爭。一些媒體在競爭中將會越來越被動，處于生存的邊緣甚至出局。這些可能出局的媒體，有的是在經(jīng)營上出現(xiàn)了重大失誤，有的原本就處在邊緣化的境地當中，大多都屬于經(jīng)營不善的媒體。這類媒體在經(jīng)濟環(huán)境良好的時候，由于企業(yè)廣告的投放每年都會增加，所以也隨之增長，當企業(yè)壓縮廣告投放、精打細算的時候，首先減少甚至停止的就是在這類媒體的廣告。可以說，這一慘烈的競爭環(huán)境是中國當代傳媒業(yè)發(fā)展的過程中所從未經(jīng)歷過的。

　　困境：影響中國傳媒業(yè)發(fā)展的內(nèi)因

　　雖然經(jīng)濟危機對2009年中國傳媒業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生巨大的沖擊和影響，但這種影響只是階段性的，所帶來的只是陣痛，而不會破壞和阻礙傳媒業(yè)的整體發(fā)展進程。影響中國媒體發(fā)展的根本因素，實際上一直是兩個方面。

　　結構性問題：中國媒體的結構性問題主要是行政化的結構與市場化的競爭之間的矛盾問題。媒體的數(shù)量和格局是按照行政需要設置的，比如四級辦電視，形成了全世界最多的電視頻道。這樣的格局，應該由政府行政撥款，但目前的情況是，媒體身處行政化的格局之中，卻要進行市場化的競爭。這種競爭很難是良性的，缺乏市場退出機制，沒有優(yōu)勝劣汰。加上許多政策限制，如限制跨區(qū)域跨媒體經(jīng)營，以及由此導致的各級媒體管理者和經(jīng)營者的觀念上的束縛，形成了中國媒體發(fā)展的“透明的天花板”。長期以來，媒體的發(fā)展主要是通過在經(jīng)營層面的創(chuàng)新實現(xiàn)的，以及中國市場的發(fā)展拉動增長的。而目前媒體競爭越來越激烈，同類媒體競爭趨于同質(zhì)化。經(jīng)營層面的創(chuàng)新已經(jīng)招數(shù)用盡，原有框架內(nèi)的媒體的發(fā)展動力逐漸耗盡。尤其對傳統(tǒng)媒體來說，行政結構與市場競爭之間的矛盾已經(jīng)白熱化，越來越成為媒體發(fā)展的瓶頸。

　　轉型期問題：互聯(lián)網(wǎng)成為主流媒體，這一根本性的變化是2008年撼動媒體格局基礎的一件大事。2008年7月，根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過美國，成為全球網(wǎng)民最多的國家，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率已經(jīng)達到19%。而且互聯(lián)網(wǎng)的影響力不斷提升，有10%的中國人認為生活中離不開互聯(lián)網(wǎng)。2009年1月，中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已達到3億，滲透率達到接近25%。目前，互聯(lián)網(wǎng)正迅速地向農(nóng)村擴散，向更多的人群擴散。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播形態(tài)已經(jīng)成為傳播中的主角，對傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，傳統(tǒng)媒體面臨轉型的嚴重壓力。傳播格局會因互聯(lián)網(wǎng)的沖擊發(fā)生徹底改變，媒體的經(jīng)營模式也會隨之調(diào)整。中國的傳媒產(chǎn)業(yè)如何適應新的數(shù)字傳播環(huán)境，探討媒體經(jīng)營和傳媒產(chǎn)業(yè)模式，是時代對中國的傳媒業(yè)提出的巨大挑戰(zhàn)。

　　同結構性問題和轉型期問題相比，經(jīng)濟危機只是產(chǎn)生暫時影響的階段性問題。結構性問題和轉型期問題是影響和制約未來中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本因素，經(jīng)濟危機只是激化現(xiàn)有矛盾的外因。

　　經(jīng)濟危機：打破中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展膠著狀態(tài)的契機

　　在中國傳媒業(yè)的發(fā)展過程中，存在著許多積重難返的問題，阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)的升級和轉型。經(jīng)濟危機使得這些問題尖銳化，明朗化，這個非常的時期反而有助于原有矛盾的加速解決。在這個意義上，經(jīng)濟危機對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展是破局的開始。

　　結構性問題與轉型期問題已困擾中國傳媒業(yè)的發(fā)展多年，雖然越來越多的媒體和產(chǎn)業(yè)界人士已經(jīng)認識到這些問題，并不斷推動這兩大問題的解決，但步履維艱。由于體制、機制、政策、觀念等影響，近年來中國傳媒業(yè)的發(fā)展一直處于一種膠著狀態(tài)，缺乏大力度的根本性的突破。而這些問題如果不能解決，中國的傳媒業(yè)在未來的發(fā)展將會遇到越來越大的障礙，在全球傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭中將處于劣勢。

　　目前的經(jīng)濟危機使得中國傳媒業(yè)現(xiàn)有的矛盾激化，可以說，這是用破局打破膠著狀態(tài)的絕好機會。

　　由于經(jīng)濟危機的影響，一些弱勢媒體將會處于經(jīng)營艱難甚至破產(chǎn)的狀態(tài)。尤其是地市級的媒體首當其沖。2008年，國家新聞出版總署一直在探討并推動報刊市場退出機制的建立，經(jīng)濟危機對弱勢媒體的沖擊，將使得這一進程加速。另一方面，當很多媒體經(jīng)營困難的時候，更為媒體之間的整合提供契機。通過市場化的整合，淡化中國媒體行政化的結構，是解決中國傳媒業(yè)結構性問題的最佳途徑。在經(jīng)濟環(huán)境良好的時候，即使弱勢的媒體，要生存下來也還是較為容易的。當經(jīng)濟環(huán)境惡化的時候，一些邊緣化的媒體迫于生存的壓力，會更有主動性接受強勢媒體的整合。

　　破局中國傳媒業(yè)的結構性問題，最關鍵的是縱向的整合，尤其是上一層級的媒體對地市級媒體的整合。這類整合雖然已有先例，比如2005年開始南方廣播影視傳媒集團對地市級電視媒體的整合嘗試，以及2008年遼沈晚報整合鐵嶺日報后改為“遼沈晚報鐵嶺版”，但難度極大，進展緩慢。當經(jīng)濟危機加劇了地市級媒體的經(jīng)營困境時，這類縱向整合的難度會有所降低。當然，跨區(qū)域、跨媒體的整合也會由于經(jīng)濟危機而加速。普遍的經(jīng)營困難，會促使更多的媒體經(jīng)營者思考如何通過整合形成合力，共同應對日益殘酷的競爭環(huán)境。

　　無論是縱向整合，還是跨區(qū)域、跨媒體的整合，主導者都是強勢媒體。在整合的過程中，馬太效應凸顯。而通過整合，中國的傳媒業(yè)期待已久的超級媒體有可能誕生，從而推動中國的傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷升級。

　　策略：數(shù)字化轉型幫助中國傳媒業(yè)構建現(xiàn)代傳播體系

　　互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的發(fā)展，徹底改變了傳播環(huán)境。經(jīng)濟危機對這些新媒體的發(fā)展雖然也會帶來沖擊，但有助于去除泡沫化，推動新媒體由資本驅(qū)動向營銷驅(qū)動轉型，使得新媒體的發(fā)展更加務實，對經(jīng)營模式的探索更加深入。2009年初3G牌照的發(fā)放，又會成為中國新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的動力。2008年手機上網(wǎng)用戶（半年內(nèi)用手機上過網(wǎng)）達1.176億人，增幅133%。PC互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民從2000萬發(fā)展到1億，整整用了6年多的時間，而移動互聯(lián)網(wǎng)，僅兩年就實現(xiàn)了從2000萬到1億的突破。

　　2009年，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的進一步擴大，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的更加成熟和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將會使得新媒體邁上一個更高的臺階。在經(jīng)濟危機的背景下，由于互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的價格較為低廉，形式豐富，加上效果更加明顯，2009年，企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體營銷傳播也會更加重視。許多專家預測，2009年，互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的營業(yè)額增長速度最悲觀為10%，最樂觀為30%。如果說，經(jīng)濟危機使得中國的傳媒產(chǎn)業(yè)遭遇嚴冬，嚴冬中最溫暖的地方將是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體。

　　面對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的大眾媒體已經(jīng)越來越感覺到壓力。如何適應數(shù)字化的傳播環(huán)境進行轉型，是傳統(tǒng)媒體的時代課題。數(shù)字化轉型，并不是簡單地建一個網(wǎng)站，而是要真正適應互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，把自己的價值最大化。傳統(tǒng)媒體所建立的許多媒體網(wǎng)站實際上是毫無價值的，甚至成為媒體的負擔。經(jīng)濟危機所帶來的經(jīng)營壓力將會使很多傳統(tǒng)媒體改變對數(shù)字化轉型的簡單的看法，放棄原來的思路，更深刻地思考在這個更復雜的環(huán)境中如何發(fā)展。其中一些強勢的傳統(tǒng)媒體對有價值的互聯(lián)網(wǎng)媒體的并購整合將是一個新的趨勢。

　　2008年12月20日，胡錦濤總書記在給中央電視臺50年臺慶的賀信中指出：實現(xiàn)全面建設小康社會奮斗目標，要求我們適應國內(nèi)外形勢的發(fā)展變化，積極構建現(xiàn)代傳播體系，進一步提高國內(nèi)國際傳播能力，努力營造良好的輿論氛圍和社會環(huán)境。這為中國傳媒業(yè)的發(fā)展指明了方向。積極構建現(xiàn)代傳播體系，強調(diào)的是中國的傳媒業(yè)發(fā)展要更符合市場規(guī)律，更適應互聯(lián)網(wǎng)等新媒體所導致的傳播環(huán)境的變化。

　　2008年經(jīng)濟危機的到來，使中國傳媒發(fā)展的破局已經(jīng)開始。2009年是中國新聞出版行業(yè)改革的攻堅年，更多的改革政策和方式也即將出臺，中國的傳媒在新的一年里做好了準備，期待著破局的成功……

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