那么，如何才能打好終端的陣地戰(zhàn)呢？筆者在此略述幾點個人淺見。

        我們知道，終端是商品與消費者一對一的終極前線，終端陣地戰(zhàn)就是搶奪消費者的白刃戰(zhàn)，因此，打好終端陣地戰(zhàn)首先就要從消費者的角度入手。

        行走在琳瑯滿目的街頭，是什么吸引了我們的目光，令我們停步不前？是什么讓我們回頭張望充滿好奇，非要湊上前去看個究竟？是什么令我們贊嘆折服、艷羨？是什么令我們花錢花得如沐春風，心曠神怡？……

        是一個漂亮的櫥窗，一場精彩的演出，一個奪目的展示，一個精美的包裝，一份精美的禮品，一個親切的微笑，一句令人心動的話語……

        我們終于被攔截進了某個品牌的賣場，在欣然購買后仍暢快淋漓，竊喜不已，而且對該品牌心生愛意……

        由此可見，終端的視覺效果、賣場氣氛、商品包裝、導購過程、服務質量等等，都是影響消費者對賣場的關注、對商品的全面感受和左右購買決策的關鍵。另外，我們還知道，營銷的本質就是溝通。終端營銷是商品信息與消費者面對面的信息交流。所有的終端運營行為無一不直接傳輸著商品信息，影響著消費者對商品的印象。因此，要打好終端陣地戰(zhàn)，就必須抓好終端的視覺營銷和運營。

        一、視覺營銷

        視覺營銷就是通過有形的終端建設行為向消費者傳送親善的商品信息，繼而達到討好消費者，令消費者好奇、喜愛、尊敬、舒適的目的。終端的競爭促使現(xiàn)代消費者對購物環(huán)境有了更高的要求，購物環(huán)境的優(yōu)劣直接影響著消費者對賣場的選擇和消費欲望。現(xiàn)代購物環(huán)境至少應具有：溫馨、幽雅、舒適的場所，方便的路途、挑選、比較、測試和交易，服務的貼心、周到細致甚至個性化等。因此，終端的環(huán)境建設應力求做到：生活化、舞臺化、公園化等。

        所謂生活化，就是要使終端不單純是商品的陳列空間，同時也是人們生活的一部分，比如：試衣間、試衣鏡、梳子、試用領帶、洗手間、座椅茶水、報刊畫冊、音樂等。

        舞臺化：就是讓終端成為商品演繹的舞臺，商品是主角，一切設施、裝飾、燈光都是為了突出主角的非凡魅力。如終端賣場的燈光設計、道具、裝飾品等。

        公園化：就是要使消費者行走于賣場獲得公園般幽雅舒適、心曠神怡、三步一景的驚奇感受；而所謂的風景就是商品陳列和裝飾布置的有機組合。如：貨架的巧妙布局、模特道具組合、掛裝與裝飾畫、POP的巧妙搭配等。

        根據(jù)筆者的從業(yè)經驗，如果定位于中低價位的休閑服裝品牌，終端的視覺建設應做到以下幾樣基本要求：

        ㈠、店堂

        店堂是吸引消費者的第一視覺形象，作為品牌專賣最前線，店堂的形象建設尤為關鍵。即使你的廣告投入再多再精彩，如果你的店堂形象一塌糊涂，廣告投入也等于白搭，甚至起到反面宣傳的效果。因此，作為品牌專賣店，店堂形象必須要達到一定的基本要求。如：

        1、門面：

        ①店堂面積不小于40㎡，門面不窄于6㎡，門頭招牌不小于2m×4m；

        ②招牌要確保有足夠的燈光投射；

        ③招牌名稱、字體、顏色務必嚴格按照品牌VI標準等量放縮使用；

        ④招牌制作材質務必使用耐高溫、雨水、氧化銹蝕的材質，并經常清潔維護；

        2、櫥窗：

        ①專賣店原則上要求有不小于2.5m×1m的臨街櫥窗；

        ②櫥窗背板應張貼總部提供的櫥窗背景畫，并根據(jù)其意境擺放2-3個服裝模特，用以展示該季較時尚、概念或主推的服裝。

        ③櫥窗內應有足夠的燈光設置，以整面直射透明玻璃與外相隔。

        3、收銀臺：

        專賣店原則上要求使用由總公司依據(jù)店堂格局特別設計的收銀臺，并不允許再放置其他有礙觀瞻的大臺、桌等。

        4、店內墻面：

        ①店內墻面必須粉刷良好，要純白、干燥、清潔，能防潮、防塵。

        ②天花板應有科學、安全、素色、清潔、美觀、有品位的吊頂，并方便懸掛促銷吊旗。

        ③應在貨架之間的空檔設置由總部提供的裝飾畫。

        5、立柱：

        店堂廳內如有立柱，應進行合理裝飾，如用以陳列精品系列或張貼廣告宣傳畫，勿隨意張貼或裸露，避免損害店堂整體美觀。

        6、燈光：店堂內一定要保持充足的燈光照射，至少應保證在店堂的任何角度都可以正常地閱讀報紙，不可借說人流少而任意減少光照，從而真正影響店堂的正常展示。

        7、音樂：專賣店原則上要求有良好的背景音樂設施，以營造幽雅或振奮的賣場氛圍。

        8、形象畫：形象畫用于收銀臺后背景和戶外燈箱廣告，應維護形象畫的清新、清潔，如有污損，必須立即申請撤換。

        9、海報：

        ①海報一般由總公司統(tǒng)一設計印發(fā)，如臨時需要，也應通過電腦排版打印或美觀工整地書寫，不允許隨意書寫涂改等；

        ②海報張貼一律使用總公司提供的海報專用張貼框，不允許隨意張貼。

        ③應維護海報的清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。

        10、裝飾畫：

         ①裝飾畫一般由總公司統(tǒng)一設計印發(fā)，用于店堂內的視覺裝飾和商品襯托。

        ②使用時應確保端正、美觀，并考慮畫面意境是否符合當時季節(jié)，是否與旁邊的服裝色彩相配。

        ③應維護裝飾畫的清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。

        11、POP：POP用于置放在貨架頂部、收銀臺或其他適合擺放的地方，用以展示、推廣、襯托商品風格、品位。應確保POP擺放端正、清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。

        12、吊旗：

         ①吊旗一般用于換季、促銷或其他廣告宣傳；

         ②應確保吊旗懸掛端正、整齊、清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。

         ㈡、陳列

        陳列是視覺營銷的核心、關鍵所在，是突出商品力的最有力手段，也是吸引顧客進店，提高銷售業(yè)績的重要法寶。所有店堂工作人員必須領會并能熟練運用以下幾條陳列基本原理：

        1、整潔：

        ①商品陳列最基本的要求就是要整齊、明朗、清潔；無論正掛、側掛還是疊裝，都必須保持端正、整齊、清潔、光亮；不同大小、款式、顏色如在同一掛梁上，應盡量陳列相同數(shù)量以保證整齊；疊裝應做到整齊劃一，有棱有角；不允許連帶包裝塑料袋隨意掛放。

        ②專賣店原則上要求要有專門的倉儲間，貨架下一般不允許堆放備貨；如有必要，亦應分門別類擺放整齊，并不露出貨架以外，以免妨礙店堂整潔美觀和通道的暢通。

        2、系列化：

        品牌專賣的一個特點就是商品系列化，如果商品過于單一，必然會縮小商品的市場滿足力和對人流的吸引力，從而影響成交率，因此，店堂貨品的陳列力求系列化。既要有時尚、概念的產品，也要有主推的產品；在年齡、風格、款式方面也要力求適應面廣大。只有這樣，整個店堂的商品才顯得豐富、精彩，充滿誘惑力，才能體現(xiàn)一個品牌的綜合商品力，才能成功地達到終端攔截。

        3、主次分別：從消費者視覺習慣和店堂采光的角度分析，每個店堂都有它的第一視野、黃金視線區(qū)等不同的區(qū)域。一般來說，第一視野用來陳列較為時尚、概念的，風格、款式較具特色、典型性和代表性的商品；而黃金視線區(qū)則一般陳列適銷對路的主推商品。其他較為偏僻的區(qū)域則陳列其他商品用以滿足不同的需求、豐富商品結構和襯托主推商品。

        4、人流路線：人流路線的設計恰如公園的設計，令行走其間的消費者能夠充分地領略店堂豐富的商品陳列，從不同的角度仍能感受到商品陳列的立體感、層次感和美感，在不同商品的相互襯托下，使全盤商品力得以充分展現(xiàn)。

        5、燈光效果：光照應根據(jù)陳列的變化做相應的調整，以便于引導消費者的視線按照我們的意愿，全面地接受商品陳列和店堂布置傳播的時尚信息，力求通過光照極力體現(xiàn)商品的質感和魅力。

        6、色系搭配：色系搭配就是要講究顏色由內而外的深淺漸變和冷暖色系的和諧搭配。

        7、數(shù)量定額：單款單色的商品陳列數(shù)量，正掛、側掛：春夏一般為3-5件，秋冬一般為2-3件；疊裝：春夏一般為5-6件，秋冬一般為3件。

        8、側掛、正掛、疊裝應巧妙搭配，不可隨意厚此薄彼，影響視覺美觀，同時還應經常根據(jù)天氣變化調整陳列。

        ㈢、人員形象

        1、著裝：專賣店所有工作員工原則上應統(tǒng)一制服，而且要保持衣著的干凈整潔得體大方；不允許穿著過于暴露或夸張的前衛(wèi)時裝。

        2、姿容：要求女員工臉部白凈，化淡妝，頭發(fā)清爽干凈整潔；不允許濃妝艷抹披頭散發(fā)或過于標新立異、夸張的化裝或發(fā)型。

        3、表情：溫和、熱情、親切、自然；無論成交與否或顧客過度挑剔詢問等，均應保持這一表情。

        4、語言：親切、謙和、文明、禮貌，多用禮貌用語；不與顧客針鋒相對的辯駁或頂撞。

        5、行為：謙遜有禮節(jié)，業(yè)務工作麻利；能經常通過細節(jié)行為表達對商品的珍愛和對消費者的尊敬。

        做到以上的基本要求，終端視覺營銷就能達到應有的成效。如果品牌定位不一樣，則終端賣場的要求也應相應調整，這完全取決于對消費群體的把握。所謂“店大欺客”、“店小難留客”即為此理。

        二、運營細節(jié)

        在終端的運營方面，不同品牌都有著自己獨特的經驗和技巧，其中也不乏令人拍案的精彩之作。但無論如何變化，貨品質量控制、導購服務、售后服務、銷售數(shù)據(jù)管理（報表）、客戶資料管理、買手培養(yǎng)、進貨分析等幾個方面，都是終端運營重點著眼著力的地方。既于如何具體操作，筆者認為智者見智，在此不便多言。

        值得一提的是，如果我們選取的是品牌特許專賣的營銷模式，那么在終端建設上，還應遵循以下幾條原則，你的終端建設才可能卓有成效。

        我們知道，品牌特許專賣的核心原則就是統(tǒng)一：統(tǒng)一內外形象、統(tǒng)一經營模式、統(tǒng)一經營內容等。因此，終端建設首先應保證以下的統(tǒng)一：

        1、專賣店的店外招牌制作及裝潢裝修、辦公營業(yè)所涉物品的材質、規(guī)格、色調、名稱、標識、中英文字體等，都必須嚴格按照品牌的VI標準，或聽從總公司營銷人員的指導進行合理運用。

        2、專賣店的貨架、道具、禮品及相關工作設施均應由總公司根據(jù)專賣店的實際格局統(tǒng)一配備，各專賣店不可任意陳設其他有損品牌形象的設施設備。

        3、專賣店所涉各類畫冊、海報、形象畫、條幅、辦公紙張、商品內外包裝等裝飾品、宣傳品均應由總公司統(tǒng)一發(fā)放，并按照規(guī)定的使用方式方法使用。嚴禁在運營業(yè)務中使用非本公司提供的上述物品。

        4、專賣店所有店員在值班期間必須穿戴由總公司統(tǒng)一制作的制服，佩帶統(tǒng)一的員工識別卡，并遵從相關的“儀容儀貌”規(guī)定。

        5、專賣店所有店員必須熟練使用本手冊規(guī)定的服務語言、服務程序等有關規(guī)定。

        6、專賣店所有促銷活動均應由總公司策劃統(tǒng)一模式開展，專賣店不任意開展打折促銷活動。

        7、專賣店的貨品陳列應參照總公司提供的《陳列手冊》或聽從公司營銷人員的指導進行商品陳列。不應使用非本公司貨架陳列或陳列非本公司品牌商品。

        8、專賣店應遵從商品吊牌上的全國統(tǒng)一零售價進行銷售活動。

        至此，在統(tǒng)一原則的支配下，積極地做好終端的視覺建設，加強或改善終端的運營系統(tǒng)，那么終端就會具有強勢的戰(zhàn)斗火力，就能爭取陣地戰(zhàn)的最后勝利。

        誠然，這是理論上的邏輯，說和想比做總是來得容易。我們知道，總部到終端往往還隔了一層代理商甚至還有一層分銷商，因此，總公司要做好終端建設，單憑自己顯然是鞭長莫及的。要做到終端真正的統(tǒng)一且視覺完美、運營強善，這就需要品牌所有者善于策動代理商進行積極的終端建設和維護，充分利用品牌資源，將終端陣地戰(zhàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術完美地貫徹執(zhí)行下去。

        只有這樣，企業(yè)才能脫離廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的泥潭，利用終端陣地的強力優(yōu)勢奪取消費者，贏得生存發(fā)展的不竭資源。