我國報紙副刊從“補(bǔ)白”的“副張”，發(fā)展到當(dāng)下形式多樣的�？�、導(dǎo)刊甚至“主題刊”，伴隨報業(yè)的躍進(jìn)愈加凸顯出作為文化信息載體的現(xiàn)代性特征。從精英特色走向大眾化，從精耕細(xì)作的約稿組稿，走向大眾參與的平民講述和公共表達(dá)，在大眾文化的多樣傳播與即時消費(fèi)下凸現(xiàn)“何去何從”的壓力與競爭乏力的“困境”，突圍勢在必行。

    報紙副刊突圍的適應(yīng)力

    報紙副刊的現(xiàn)狀既有其傳統(tǒng)經(jīng)營模式“式微”的媒介呈現(xiàn)，也凸現(xiàn)出必須正視和研究其所處的傳播語境的迫切需要。目前報紙副刊所出現(xiàn)的“式微”趨勢，并非簡單意義的走下坡路或滑落。傳統(tǒng)的文藝性副刊讀者的驟減，既有新的媒介文化消費(fèi)的分流，也有讀者多元文化需求不能得到滿足所使然。都市報在適應(yīng)傳播語境中推出市民市井副刊，就是意識到了當(dāng)下以技術(shù)迅猛發(fā)展為支撐，受眾的多元文化需求、多元自主選擇的技術(shù)文化、互動文化以及民主文化膠合的媒介文化語境；并且也深知，受眾對文化的需求以及滿足以“速讀”為表征，以“平等對話”為紐帶，媒介消費(fèi)不求系統(tǒng)深刻，但求即時回報、快樂輕松與休閑。

    與此同時，網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊迫使報紙必須著眼于未來讀者的培養(yǎng)。一些報業(yè)集團(tuán)利用“報網(wǎng)聯(lián)動”方式，將相對靜態(tài)的副刊內(nèi)容借用多媒體傳播方式延展了讀者的閱讀參與，如借助網(wǎng)絡(luò)的交互平臺推出同一作者的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，既擴(kuò)散了報紙副刊的傳播范圍，又開發(fā)出新的年輕讀者群，使副刊閱讀的方式多樣化。

    傳統(tǒng)報人在埋頭“精耕細(xì)作”文化副刊園地之際，更現(xiàn)實和迫切的應(yīng)對不是如何“耕作”，而應(yīng)該先放眼觀察洞悉傳播的“生態(tài)”，及時調(diào)研把握時代的“需要”、社會的“需要”、讀者的“需要”。上述的一些應(yīng)對，雖然也起到了一定改善和改良作用，但是從系統(tǒng)、長遠(yuǎn)、根本上講，還停留在“隔靴搔癢”、“零敲碎打”的階段，副刊突圍的“適應(yīng)力”構(gòu)建，需要有審時度勢、精心部署、創(chuàng)新實踐的系統(tǒng)工程。

    “適應(yīng)力”是生存的基本能力，也是發(fā)展提升的保障和前提。與報紙新聞、評論、廣告相比，報紙副刊作為文化信息的主要載體，在當(dāng)下就是社會文化的“交流場”、“共建場”和“共享場”。美國著名文化人類學(xué)家M·米德在20世紀(jì)70年代就提出了“后喻文化”的觀點(diǎn)，其要義就是人類文化傳承的代際傳播方式會隨著技術(shù)進(jìn)步和現(xiàn)代化推進(jìn)而發(fā)生巨變，前輩要向年輕一代學(xué)習(xí)�！昂笥餍浴币簿鸵馕吨�我們當(dāng)下的傳播內(nèi)容和形式都要適應(yīng)年輕化的需要，“新鮮”、“實用”在人們的信息訴求中比以往更加強(qiáng)烈和重要。

    近些年來，很多報紙的副刊走向了系列化�？�，如北京晚報一周推出五個不同主題的專刊，以“知本周刊”、“E周刊”、“財富周刊”等為代表，突出了知識性、實用性和服務(wù)性；而傳統(tǒng)的文藝性副刊也并沒有完全消匿，而是轉(zhuǎn)換為大眾文學(xué)、市井文學(xué)以及網(wǎng)談博客類的參與式副刊。這些副刊將讀者視為與編者平等地位的伙伴，重視他們的言行與生活的感悟，精英類的傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)向親近、親切和日常化的文化社區(qū)園地，傳統(tǒng)副刊特色中的地域色彩得到了加強(qiáng)，標(biāo)題制作的方言化以及敘事文風(fēng)的貼近性，都使報紙副刊的地方味凸現(xiàn)從而提升其本土傳播的效果。如華西都市報在創(chuàng)刊之初推出的“街坊”副刊，就是上述特色的典型代表。

    但是我們也不應(yīng)忽略，副刊傳播的地方化走向也會客觀上使文化傳播的豐富性打折，即使是那些鐘愛副刊的讀者，他們也更愿意閱讀有時代感、民生性的“多棱鏡”式的副刊，這既不是單純地迎合讀者就能解決，也非主觀“推想”或“猜想”就能對路的�！斑m應(yīng)力”意味著不是固守不動就可以維持，而是必須主動出擊才會有出路。副刊雖然是報紙的四大要件之一，但也是事關(guān)報紙整體布局與生存問題的有機(jī)組成，報紙副刊的突圍是報紙迎難而上的重要課題之一。

    “適應(yīng)力”是適者生存的基本生存能力，卻不是“免疫力”。它是在新舊交替階段的激烈沖突中所需要的一種快速反應(yīng)力。它需要我們依托原有基礎(chǔ)與優(yōu)勢，在生態(tài)分析中適時調(diào)整和提高。今天，報紙副刊的經(jīng)營已經(jīng)出現(xiàn)了分化，有副刊傳統(tǒng)和傳播優(yōu)勢并擁有一定讀者群的報紙仍然在堅守。據(jù)調(diào)查，我國入圍世界報紙發(fā)行量前100名的黨報、晚報、都市報都保留著文學(xué)副刊，有的還都具有較高的知名度與美譽(yù)度。

    同時，有些報紙針對讀者的“后喻性”特征與需求，側(cè)重傳播現(xiàn)代性、知識性、實用性的內(nèi)容以及借鑒多媒體融和的傳播方式，在減少甚至取消文學(xué)性副刊之后，著力于報網(wǎng)互動，對時尚話題、都市新風(fēng)、世間百態(tài)做日常報道，也吸引了新老讀者。當(dāng)然，我們關(guān)注到在副刊“雅俗共賞”的目標(biāo)下，有些報紙以“俗”為出發(fā)點(diǎn)，使副刊的格調(diào)變味甚至喪失。

    報紙副刊要以優(yōu)秀的民族文化、傳統(tǒng)文化和社會主義核心價值體系為主導(dǎo)，這就是其“適應(yīng)力”的方向和成效檢測的衡量指標(biāo)。從這個意義上講，報紙副刊的“式微”是相對意義和比較意義上的“式微”，是與之前大規(guī)模喜聞樂見和持續(xù)性繁榮發(fā)展相對的。辯證地看，“式微”之征兆正是孕育其新的發(fā)展機(jī)遇的催化劑。

    報紙副刊突圍的競爭力

    如果說“適應(yīng)力”更多的指一種生存能力和快速反應(yīng)力，那么報紙副刊的競爭力就是在此基礎(chǔ)上構(gòu)建起的吸引讀者、影響讀者的能力與實力，當(dāng)然這也是報紙自身文化擴(kuò)散和品牌構(gòu)建的有效途徑。

    “式微”論者認(rèn)為，傳統(tǒng)副刊經(jīng)營的精英化取向難以吸引大眾，走“曲高和寡”或者“孤芳自賞”之路會難以為繼，名家的作品連載、評論賞析或者文娛動態(tài)，不足以從深廣兩個維度滿足讀者更加多元化的文化需求；另一方面，報紙的市場化加速了報紙經(jīng)營中 “利潤最大化”的規(guī)劃，副刊要滿足經(jīng)濟(jì)社會中讀者日益增長的“實利化”訴求（即傳播內(nèi)容的實際利益滿足的功能），就必須轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)副刊經(jīng)營的理念與運(yùn)作策略，重新打造副刊的“注意力經(jīng)濟(jì)”。而前述某些報紙的不當(dāng)競爭，正如香港報紙副刊歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)的 “文、武、娛、秘、淫”，是這種兩難境地中媒介責(zé)任擔(dān)當(dāng)缺失和實現(xiàn)經(jīng)營獨(dú)立尚需能力提升的寫照。

    報紙副刊的競爭力是一種科學(xué)的傳播決策力，即報紙管理者和副刊從業(yè)人員的判斷和決策，在其操作層面是一種選擇，即對自身媒介定位、副刊走向、目標(biāo)讀者的選擇，即對傳播什么和如何傳播的選擇。這一系列選擇建立在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們既需要調(diào)研國內(nèi)外報紙的整體生態(tài)和讀者需求，也需要深入考察文化傳播在報紙競爭中的實際作用，還需要問癥作為文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的可能，副刊如何成為多形態(tài)的文化產(chǎn)品并且更深入地服務(wù)于大眾的生活。選擇建立在知己知彼的調(diào)研上，建立在專業(yè)化的中外比較上，更建立在擔(dān)當(dāng)民族文化傳承和創(chuàng)新的社會責(zé)任的自覺上。

    目前我國副刊競爭不僅是同業(yè)競爭，還有跨媒體競爭，如新華網(wǎng)的“新華副刊”。我們需要在傳播視角新聞化、傳播內(nèi)容信息化、傳播方式服務(wù)化中，找尋報紙發(fā)展空間和特色經(jīng)營的差異之路。

    領(lǐng)悟老一代副刊報人的辦報理念，如新民晚報老社長趙超構(gòu)先生對晚報特色的“短、廣、軟”總結(jié)，對當(dāng)下報紙副刊突圍仍有啟示�！岸獭敝钙�幅短小，可借用來強(qiáng)化精品意識，以滿足現(xiàn)代人“速讀”中的求實；“廣”指內(nèi)容廣泛，可借鑒來拓展副刊的信息容量，提供豐富的“文化大餐”；“軟”指傳播方式親近平易、文風(fēng)有趣有味有格調(diào)，可藉此傳承并創(chuàng)新副刊的文化內(nèi)涵。

    盡管網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)報業(yè)造成巨大沖擊，但是在地域傳播和文化傳播的雙重訴求空間中我們還是會覓到生機(jī)。以新華網(wǎng)的“新華副刊”為例，它在時效性和傳播形式上有優(yōu)勢，這是國家級通訊社的時效優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)保障賦予的，其內(nèi)容有時代氣息，但是與報紙副刊比較，尤其是與地方報紙副刊比較，它缺少內(nèi)容的有序版塊、缺乏地域獨(dú)家的貼近、更沒有情感親近的歸屬，而這些是我們不同類別的地方報紙副刊經(jīng)營的優(yōu)勢與可為空間。

    與20世紀(jì)90年代末期我國報紙副刊改版的高潮相比，目前報紙副刊進(jìn)入了發(fā)展的“滯緩期”。以華西都市報的“社會文化”副刊的興起為代表，使得副刊在貼近普通人、關(guān)注民生、提供實用信息的過程中，漸進(jìn)打破著傳統(tǒng)副刊“精神綠洲”的偏狹界限，其表現(xiàn)出來的版塊化經(jīng)營、欄目頻換以及大雜燴組合，使大眾參與、大眾表達(dá)和大眾共建無序和雜亂，市井性的拼湊文化加劇了讀者閱讀導(dǎo)向的“審美疲勞”。

    縱觀如今副刊參與社會生活貌似“面廣而力弱”的“蜻蜓點(diǎn)水”，或者“雅俗失衡”的“不倫不類”，這種形式上有而傳播效力上似無的尷尬，更加促使我們的報人要以文化傳播的自覺和責(zé)任，從差異化需要出發(fā)，從特色經(jīng)營入手破局或突圍。它與我們新聞傳播自上而下倡導(dǎo)的“三貼近”相輔相成，惟有如此，才會在傳播中真正滿足讀者之需，達(dá)成多重滿意，從而構(gòu)建起副刊突圍的競爭力。

    差異化的比較優(yōu)勢的確立和擴(kuò)散，是報紙副刊文化傳播功能在信息資源高度共享實況下的競爭力構(gòu)建內(nèi)涵。藉由新聞價值高的由頭組織策劃社會參與的活動并非副刊的專利，但是副刊以貌似“邊緣化”的姿態(tài)和“文化育人”、“文化化人”的特定浸潤，呈現(xiàn)社會生活，干預(yù)社會生活，導(dǎo)向價值判斷，則能大力提升其競爭力。

    報紙副刊從業(yè)者的前瞻意識和協(xié)作型學(xué)習(xí)意識的自覺提升，是報紙副刊突圍的主體和創(chuàng)新核心。這體現(xiàn)在注意吸納借鑒其他媒體的“易讀”傳播方式，在話題策劃、文化服務(wù)的日常采編中多關(guān)注未來發(fā)展的趨勢，提高科學(xué)知識的傳播質(zhì)量，化“陶冶情操”的靜態(tài)為“精神家園共建”的動態(tài)。與新媒體受眾參與的廣泛性和交互性相比，報紙副刊營建的是一個相對實在的對話空間，建立在報紙本身可信度基礎(chǔ)上的副刊傳播，依托以文字為主的符號系統(tǒng)，幫助讀者文化審美能力的提升。

    協(xié)作型學(xué)習(xí)是當(dāng)代創(chuàng)新能力培養(yǎng)的模式之一，報紙副刊從業(yè)人員應(yīng)有較強(qiáng)的語言功底和文史哲學(xué)科基礎(chǔ)。歷史上很多報紙副刊編輯，同時又是知名的作家、詩人或史學(xué)家，于今更需要這支隊伍加快協(xié)作型學(xué)習(xí)，而協(xié)作型學(xué)習(xí)是自覺與創(chuàng)新的有效方式。

    報紙副刊從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)和學(xué)養(yǎng)，體現(xiàn)在副刊傳播的質(zhì)量上和讀者反饋的有效性上，他們要善于和報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等業(yè)界同行交流探討，同時也要注意更新和完善自己的知識結(jié)構(gòu)，在與相關(guān)領(lǐng)域作者和專家長效溝通的基礎(chǔ)上形成自我創(chuàng)新的傳播機(jī)制。在副刊經(jīng)營的實踐中優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)，以獨(dú)特的吸引力競爭、精神文化的歸屬感競爭，力爭最佳傳播效果，從而變被動應(yīng)對為能動創(chuàng)新，變突圍為最終引領(lǐng)。

    近年來，對國民閱讀能力下降趨勢的普遍擔(dān)憂，也賦予報紙副刊在此領(lǐng)域有獨(dú)特的功用和特殊的使命，也以此使得報紙副刊的競爭力構(gòu)建富有長遠(yuǎn)的文化競爭力構(gòu)建的責(zé)任。若是從這樣的民族文化傳承與創(chuàng)新的戰(zhàn)略要義上規(guī)劃副刊發(fā)展的競爭力，我們對以報業(yè)文化擴(kuò)散與征服市場的前景充滿著期待。

• · 電子網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的對策
• · 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢
• · 黃酒包裝未來發(fā)展策略
• · 中國智能包裝行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇
• · 2009年下半年傳媒行業(yè)投資策略分析
• · 出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化競爭策略

• · 文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃出臺
• · 2009年第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場點(diǎn)評
• · 出版集團(tuán)重組思路
• · 2008年我國包裝工業(yè)總產(chǎn)值統(tǒng)計
• · 中國包裝工業(yè)總產(chǎn)值預(yù)測
• · 綠色塑料包裝材料將成新熱點(diǎn)

• ·2009年1-5月廣東印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-5月湖南印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-5月河南印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-5月山東印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-5月江西印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-5月福建印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)