經(jīng)過(guò)10多年的市場(chǎng)洗禮，化妝品專營(yíng)店從剛開始的邊緣地位，逐漸演變?yōu)榻裉斓闹髁髑�道，自然也成了眾多廠家逐鹿中原的“要地”！無(wú)論外資還是本土，其中最有代表性的，是以資生堂、歐萊雅、旁氏、妮維雅、泊美、美寶蓮等為代表的外資品牌，以及以佰草集、雅麗潔、自然堂為代表的本土品牌；在它們09年的營(yíng)銷策略中，都不難看出，這些企業(yè)已將專營(yíng)店作為戰(zhàn)略布局的重中之重！

　　既然大家都將對(duì)專營(yíng)店的爭(zhēng)奪，上升為“戰(zhàn)略高度”，市場(chǎng)格局也很快分明，基本成為本土企業(yè)和外資品牌的一場(chǎng)世紀(jì)“大對(duì)決”！由于地域和專營(yíng)店渠道的特有形態(tài)，這場(chǎng)較量或許將綿延5~10年的時(shí)間，才能決出勝負(fù)，而一向以來(lái)屢戰(zhàn)屢敗的本土企業(yè)，也并不是沒(méi)有完勝的機(jī)會(huì)！ 　　

　　一、外資品牌在專營(yíng)店的現(xiàn)狀　　

　　隨著外資品牌對(duì)商超渠道的逐漸壟斷，銷售潛能獲得了空前釋放，一二類市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)遭遇了前所未有的“瓶頸”。當(dāng)專營(yíng)店體系在三四類市場(chǎng)的遍地開花，外資企業(yè)終于讀懂了風(fēng)景這邊獨(dú)好！因此，以資生堂為首的外資品牌，對(duì)于之前毫不起眼的專營(yíng)店體系，展現(xiàn)出了莫大的營(yíng)銷熱情。

　　09年3月，筆者在河南、山東和江蘇舉辦雅麗潔如何打造“日銷萬(wàn)元”日化店研討會(huì)時(shí)，很多專營(yíng)店老板紛紛透露出一個(gè)信息：即很多外資名品都要求專營(yíng)店上形象專柜。這無(wú)疑反映了外資品牌，今年開始特別加強(qiáng)了對(duì)專營(yíng)店體系的“強(qiáng)勢(shì)滲透”，就筆者看來(lái)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1、針對(duì)性很強(qiáng)的“品牌策略”

　　眾所周知，專營(yíng)店體系由于分布在廣泛的二三類市場(chǎng)，覆蓋著廣泛的大眾人群，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)相對(duì)落后，因此美容意識(shí)處于“培育成長(zhǎng)階段”。對(duì)此，一些外資品牌為了達(dá)到對(duì)該渠道滲透的目的，靈活的調(diào)整了營(yíng)銷策略和商品結(jié)構(gòu)。

　　其中最為著名的例子，便是資生堂有別于之前縱橫于商超渠道的資生堂、歐泊萊等子品牌，專門推出了悠萊、泊美等專營(yíng)店品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了相對(duì)優(yōu)化，變的更適合二三類市場(chǎng)的顧客需求。另外旁氏、妮維雅等品牌也毫不示弱，伴隨“日常護(hù)理三步曲”概念的提出，都是針對(duì)該渠道的有效舉措，獲得了不小成就。

　　其次，強(qiáng)化品牌的終端形象，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌印象，也是外資品牌不斷強(qiáng)化的手段，如名品專柜、POP燈箱和廣告畫等，這些終端形象方面的建設(shè)，都為這些外資品牌在專營(yíng)店渠道“增分”不少。甚至韓國(guó)的夢(mèng)妝，已經(jīng)啟用覆蓋大眾人群最為有效的電視媒體，作為對(duì)該渠道最為有效的廣告?zhèn)鞑ァ?

　　2、對(duì)專營(yíng)店“適當(dāng)讓利”

　　名品之所以在專營(yíng)店體系不受歡迎，核心原因是因?yàn)橘u名品沒(méi)有利潤(rùn)。很多外資名品的進(jìn)貨折扣普遍偏高，因此，很多店老板不愿意銷售名品。

　　據(jù)筆者觀察，最近兩年，這種被專營(yíng)店視為極不合理的“利潤(rùn)壁壘”，有被外資品牌主動(dòng)打破的跡象。相應(yīng)的主要體現(xiàn)在：第一，外資名品的進(jìn)貨折扣有所降低，給零售商的利潤(rùn)更為合理，如今都普遍有30%左右的毛利空間，有個(gè)別品牌甚至已經(jīng)達(dá)到了35%以上，這在之前是不敢想的。其次，外資名品通過(guò)各種頻繁的節(jié)假日活動(dòng)，不僅給專營(yíng)店提升了競(jìng)爭(zhēng)活力，而且搭贈(zèng)了大量的促銷品以及贈(zèng)品，實(shí)現(xiàn)了對(duì)零售店的“間接讓利”。

　　因此，專營(yíng)店老板由開始對(duì)名品的排斥，因?yàn)槔麧?rùn)空間的“增厚”，對(duì)名品的態(tài)度也漸漸變的曖昧起來(lái)。

　　3、同時(shí)構(gòu)建“專賣店體系”作為戰(zhàn)略威懾

　　雖然調(diào)整了利潤(rùn)空間，但因?yàn)閷�營(yíng)店特有的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，單日營(yíng)業(yè)額偏低，迫于對(duì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的追求，目前很多零售商仍然不是很樂(lè)意賣名品。

　　因此，作為對(duì)該渠道的戰(zhàn)略威懾，外資品牌從容使出了另一手“殺手锏”，同時(shí)構(gòu)建覆蓋二三類市場(chǎng)的品牌專賣店體系。目的很明確，第一，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里；第二，通過(guò)多元渠道加快對(duì)二三類市場(chǎng)的滲透；第三，對(duì)目前的化妝品綜合專營(yíng)店構(gòu)成渠道威懾，意思明擺著，你不賣，我有人來(lái)專門賣，對(duì)你的商圈構(gòu)成直接威脅，哪天消費(fèi)者都認(rèn)名牌了，看你還怎么活？第四，因?yàn)槭瞧放茖Ｙu，可以加強(qiáng)對(duì)渠道終端的控制力和影響力。

　　據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的報(bào)道，資生堂公司計(jì)劃于近年在國(guó)內(nèi)發(fā)展5000家專賣店，用以深拓國(guó)內(nèi)化妝品的二、三線市場(chǎng)，目前數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1700多家。此前，另一化妝品巨頭，歐萊雅也已發(fā)布了其“下鄉(xiāng)”計(jì)劃，希望憑其美寶蓮等品牌轟開農(nóng)村市場(chǎng)�？梢�，同時(shí)構(gòu)建專賣店體系，是外資品牌正在努力實(shí)施的渠道新戰(zhàn)略，也必將對(duì)今后的專營(yíng)店商品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接影響。

　　4、只扮演“現(xiàn)實(shí)收獲者”角色

　　專營(yíng)店與大商超渠道是一個(gè)完全不同的零售業(yè)態(tài)，前者多由“夫妻店”起家，雖然經(jīng)歷多年發(fā)展積累，但相對(duì)于以“企業(yè)平臺(tái)”進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的商超，經(jīng)營(yíng)上仍然非常弱勢(shì)。外資品牌雖然看到了專營(yíng)店渠道的巨大增長(zhǎng)空間，但對(duì)于該渠道的發(fā)展卻持“旁觀者”的心態(tài)，沒(méi)有對(duì)該渠道的經(jīng)營(yíng)弱勢(shì)格局施加積極影響和教育，而是扮演了一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的“收獲者”的角色。

　　即使如資生堂這樣對(duì)專營(yíng)店渠道的“先知先覺(jué)”者，也只是輔以自身品牌終端運(yùn)營(yíng)的培訓(xùn)，對(duì)專營(yíng)店的“整店經(jīng)營(yíng)”教育，沒(méi)有過(guò)多的方向和策略上的指引。這使得廣大的專營(yíng)店體系，對(duì)于名品的合作，沒(méi)有表現(xiàn)出過(guò)多的熱情和歸宿感，而是一種冷漠的商業(yè)合作。

　　5、“品牌效應(yīng)”有待于進(jìn)一步“厚積薄發(fā)”

　　名品必須是市場(chǎng)廣泛認(rèn)同和接受的。由于深耕專營(yíng)店體系的時(shí)間并不長(zhǎng)，同時(shí)由于之前專營(yíng)店老板在利益上對(duì)名品的排斥，外資品牌在廣泛的專營(yíng)店渠道的品牌效應(yīng)，其實(shí)并沒(méi)有我們想象的“�！�，而是需要進(jìn)一步精耕細(xì)作，厚積薄發(fā)。這也是國(guó)內(nèi)本土企業(yè)的機(jī)會(huì)。

　　二、本土品牌在專營(yíng)店的現(xiàn)狀　　

　　1、“渠道名牌”占據(jù)優(yōu)勢(shì)

　　相反于國(guó)內(nèi)企業(yè)在大賣場(chǎng)的絕對(duì)劣勢(shì)，在專營(yíng)店體系，本土品牌卻呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，以及非常高的營(yíng)銷智慧！也就是行業(yè)人士經(jīng)常說(shuō)的，“渠道名牌”的手法玩的很好，很高明！

　　比較有代表性的有廣東雅麗潔，這個(gè)自成立以來(lái)便一直在專營(yíng)店體系潛心經(jīng)營(yíng)的本土企業(yè)，近年來(lái)憑借“三駕馬車”的新營(yíng)銷戰(zhàn)略異軍突起（即中國(guó)日化“百年名店”工程、直供模式以及自有品牌），突破外資名品的重重包圍，巧妙的在渠道策略上發(fā)力，以“教你如何開店”的行業(yè)教育者方式，成為該渠道的“新銳龍頭”！其在國(guó)內(nèi)首家倡導(dǎo)的“整店?duì)I銷”的名品名店模式，不僅符合專營(yíng)店的主流發(fā)展趨勢(shì)，而且對(duì)整個(gè)渠道的健康演變起了不小的推動(dòng)作用，自然引起了廣大的專營(yíng)店體系的推崇和贊許。

　　另外，如百草集、自然堂等本土品牌，也以相對(duì)名品更豐厚的利潤(rùn)空間，以及近年來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)的事實(shí)，證明其也屬于本土渠道名牌的一名成員�！　�

　　2、“區(qū)域性”名牌居多

　　相對(duì)于外資名品的全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)覆蓋，本土品牌因?yàn)樽陨碣Y源的限制，以及資金實(shí)力等原因，多為區(qū)域性的行業(yè)名牌。

　　如雅麗潔將河南、山東、江蘇三省作為重點(diǎn)市場(chǎng)精心培育，具有其他本土企業(yè)所不具有的強(qiáng)勢(shì)地位，三省便產(chǎn)生1。5億元人民幣的銷售額，令同行稱羨不已。當(dāng)然，雅麗潔的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)85%以上的市場(chǎng)，但在此三省的市場(chǎng)，具有無(wú)可動(dòng)搖的行業(yè)領(lǐng)先地位。而其他幾家本土企業(yè)也是如此，基本都以某幾個(gè)省非常強(qiáng)勢(shì)，區(qū)域性行業(yè)名牌的特征一覽無(wú)余！　　

　　3、幾千家品牌意味著什么？

　　曾經(jīng)有媒體報(bào)道過(guò)，在專營(yíng)店體系活躍著國(guó)內(nèi)近5000個(gè)本土牌子，其中以雜牌軍居多。筆者無(wú)意考證這5000個(gè)品牌數(shù)據(jù)的正確性，只想以一種個(gè)人的觀點(diǎn)，告訴大家，這5000個(gè)牌子，5~10年之后，可能只會(huì)剩下50家，15家，甚至5家！總之，大量的雜牌將在名牌的強(qiáng)勢(shì)滲透下，紛紛淡出專營(yíng)店的貨架，逐漸被歷史遺忘！這是無(wú)可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢(shì)。　　

　　4、消費(fèi)者品牌運(yùn)營(yíng)“幼兒學(xué)步”

　　近年來(lái)，有些本土企業(yè)經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的發(fā)展積累，具有了初步的經(jīng)營(yíng)成果，甚至在渠道策略上還比外資領(lǐng)先一籌。但目前只能說(shuō)雅麗潔、自然堂、大家閨秀等本土企業(yè)，目前還只是渠道行業(yè)名牌，要成為消費(fèi)者名牌，則有待時(shí)日�！　�

　　5、多數(shù)企業(yè)看不懂專營(yíng)店的發(fā)展趨勢(shì)

　　第一個(gè)看懂趨勢(shì)的人，也是第一個(gè)吃螃蟹的人。

　　對(duì)于專營(yíng)店的主流發(fā)展趨勢(shì)，雅麗潔等少數(shù)企業(yè)不僅看準(zhǔn)了這種趨勢(shì)，雅麗潔還針對(duì)這種趨勢(shì)，綜合國(guó)外專營(yíng)店考察研究的高貴經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)首家提出了“名品名店”的開店思路，以及專營(yíng)店“直供模式”，自然獲得了不凡成就。但就目前眾多企業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，多數(shù)不但沒(méi)有看懂專營(yíng)店體系的發(fā)展趨勢(shì)，而且缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力�！　�

　　三、本土品牌的應(yīng)對(duì)策略　　

　　對(duì)于目前的“對(duì)決”現(xiàn)狀，可以說(shuō)外資和本土分別在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面各占優(yōu)勢(shì)。那么，本土企業(yè)應(yīng)該如何突圍？如何將戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力？就筆者看來(lái)，由于各自企業(yè)不同，因此，僅粗略的談點(diǎn)自己的淺顯看法：　　

　　第一，借助渠道，實(shí)現(xiàn)“戰(zhàn)略依存”

　　據(jù)筆者的觀察研究，不管未來(lái)數(shù)年如何發(fā)展，專營(yíng)店體系的商品結(jié)構(gòu)，都需要一定比例的、具有成長(zhǎng)性的本土終端品牌，作為專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)“補(bǔ)給”。否則，單靠外資名品，即使按目前的毛利水平，仍然無(wú)法支撐專營(yíng)店體系自身的自然發(fā)育、以及可持續(xù)性發(fā)展。

　　因此，具有成長(zhǎng)性的本土終端品牌，如何與廣泛的專營(yíng)店體系結(jié)成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，合理分工，互相提攜發(fā)展，具有非常大的思考價(jià)值。如雅麗潔的2000家專營(yíng)店戰(zhàn)略直供合作目標(biāo)，以及百年名店工程，便是在構(gòu)筑一個(gè)廠商同呼吸、共命運(yùn)的“美麗事業(yè)聯(lián)合體”，目前只是初具雛形，便顯示出強(qiáng)大的生命力�！　�

　　第二、借助渠道，成為消費(fèi)者名牌

　　國(guó)內(nèi)多家企業(yè)在成為渠道名牌的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中，盡管是八仙過(guò)海，各顯神通，但無(wú)疑都有著自己值得稱道的成功之處。

　　據(jù)筆者個(gè)人的觀察研究，本土企業(yè)應(yīng)該還有3~5年左右的寶貴時(shí)間，在目前渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，快速啟動(dòng)“市場(chǎng)消費(fèi)者名牌”的戰(zhàn)略構(gòu)筑工程，進(jìn)入“行業(yè)名牌 + 市場(chǎng)名牌”的雙軌道建設(shè)和驅(qū)動(dòng)階段。一方面繼續(xù)強(qiáng)化自己在渠道方面的優(yōu)勢(shì)，另一方面進(jìn)行消費(fèi)者名牌建設(shè)毫不松懈。　　

　　第三、不斷提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　本土企業(yè)只有不斷提高自己產(chǎn)品的“高性價(jià)比”，在這個(gè)逐漸回歸理性的日化市場(chǎng)，才更具備扎實(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力！至于如何提高，無(wú)非一個(gè)是提高技術(shù)含量，另外一個(gè)是不斷提升品質(zhì)，卻保持一個(gè)更趨于理性和合理的零售價(jià)格，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。如近年來(lái)屈臣氏自有品牌在一線市場(chǎng)發(fā)展很快，表面看是價(jià)格便宜，實(shí)則為產(chǎn)品“性價(jià)比”高。雅麗潔自有品牌上市以來(lái)發(fā)展迅速，快速成為專營(yíng)店關(guān)注和歡迎的亮點(diǎn)，無(wú)非也是因?yàn)楫a(chǎn)品“性價(jià)比”高，消費(fèi)者容易接受�！　�

　　 第四，進(jìn)行積極的行業(yè)教育

　　 專營(yíng)店體系是一個(gè)非常具有增長(zhǎng)潛力的新主流渠道，又是一個(gè)相對(duì)比較弱勢(shì)、落后的產(chǎn)業(yè)，因此，需要本土企業(yè)具有站在推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的高度，對(duì)這個(gè)渠道施加積極的影響和推動(dòng)，使其順利蛻變?yōu)榫哂羞\(yùn)營(yíng)質(zhì)量的、能夠獲得持續(xù)發(fā)展的“名品名店”，而本土企業(yè)也因此能夠進(jìn)入專營(yíng)店體系的“產(chǎn)品貨架”，成為其中不可或缺的一員。

• · 日化行業(yè)提升商品價(jià)值思路
• · 女性化妝品分類營(yíng)銷策略
• · 日化行業(yè)商品價(jià)值提升策略分析
• · 日化專營(yíng)店新品推廣策略
• · 日化行業(yè)商品價(jià)值的提升策略
• · 藥妝店的生存策略探討

• · 2009上半年化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)點(diǎn)評(píng)
• · 2009年1-8月日用化學(xué)產(chǎn)品產(chǎn)值統(tǒng)計(jì)
• · 汕頭化妝品等企業(yè)外貿(mào)走勢(shì)分析
• · 武漢護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀
• · 江西家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計(jì)銷售額統(tǒng)計(jì)
• · 洗衣液市場(chǎng)銷售情況分析

• ·2009年1-7月浙江日用雜品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-7月安徽日用雜品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-7月山東日用雜品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-7月河南日用雜品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-7月湖南日用雜品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-7月廣東日用雜品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)