一、市場營銷的概念

　 (一)市場營銷定義

　 “市場營銷是指企業(yè)以市場的顧客為中心，有計劃地組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，通過滿足客戶的需求來達到企業(yè)的經(jīng)營目標�！睆倪@個定義里，我們可以清楚地看出顧客對于企業(yè)營銷的重要性。企業(yè)要實現(xiàn)自己的贏利目的，必須首先了解顧客的需求，從顧客的需求出發(fā)，制定產(chǎn)品策略。非但如此，推銷方式、產(chǎn)品經(jīng)營渠道的選擇等企業(yè)的各項生產(chǎn)經(jīng)營活動都應(yīng)該以顧客的需求為依據(jù)。

　　營銷的定義是與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的。在我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的初期，市場一直延續(xù)著計劃經(jīng)濟時代供不應(yīng)求的狀態(tài)，企業(yè)沒有感受到競爭的壓力，生產(chǎn)觀念一直控制著企業(yè)的經(jīng)營活動。即使隨著生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，企業(yè)開始有了競爭的意識，管理者們還只是在做廣告、搞促銷上做文章，沒有正確的營銷理念。如今，企業(yè)競爭已經(jīng)達到白熱化，買方市場凸現(xiàn)，僅僅會在銷售環(huán)節(jié)上做文章的企業(yè)已經(jīng)從市場大潮中很快地潰敗下來，成為被淘汰者。

　　營銷不是一種手段，而是一種理念，是貫穿企業(yè)各個環(huán)節(jié)的綜合管理過程。美國營銷協(xié)會為營銷下的定義是：“營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)的觀念、定價、促銷及分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織需要的一種過程�！睆倪@個定義中，我們可以看出營銷的各個構(gòu)成要素。營銷包括產(chǎn)品的定位(觀念)、定價，還要進行有效的推銷，建立分銷渠道 (分配)。最后，營銷的目的是為了滿足顧客的需要，同時企業(yè)要實現(xiàn)自己經(jīng)營目標的需要也得到了滿足。所以，營銷是一種對產(chǎn)品、銷售策略、銷售渠道等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營進行籌劃的過程。

　　(二)市場營銷觀念

　　市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點的新型的營銷觀念。市場營銷觀念的主要內(nèi)容有以下幾個方面：

　　一是注重顧客需求。樹立“顧客需要什么，就生產(chǎn)、經(jīng)營什么”的市場營銷觀念，不僅要將顧客的需求作為企業(yè)營銷的出發(fā)點，而且要將滿足顧客的需求貫穿于企業(yè)營銷的全過程，滲透于企業(yè)營銷的各部門，成為各部門工作的準則。不僅要了解和滿足顧客的現(xiàn)實需求，而且要了解和滿足顧客的潛在需求，根據(jù)市場需求的變化趨勢，來調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場的變化，求得企業(yè)的生存與發(fā)展。

　　二是堅持整體營銷。市場營銷觀念要求企業(yè)在市場營銷中，必須以企業(yè)營銷的總體目標為基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)地運用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)等因素，從各個方面來滿足顧客的整體需求。 

　　三是謀求長遠利益。市場營銷觀念要求企業(yè)不僅要注重當前的利益，更要重視企業(yè)的長遠利益。在營銷中不僅要滿足顧客的需要，而且要使顧客滿意，通過顧客的滿意，來樹立企業(yè)的良好形象，爭取再次購買者。因此，企業(yè)在市場營銷中，不僅要注重產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而且要注重營銷服務(wù)。把服務(wù)貫穿在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，而且貫穿始終。一個循環(huán)的結(jié)束，是另一個新的循環(huán)的開始，從而推動企業(yè)經(jīng)營管理水平的不斷提高。

　　(三)營銷與推銷的區(qū)別

　　從推銷觀念到現(xiàn)代市場營銷觀念的變化，是企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙孕瓒óa(chǎn)”的現(xiàn)代營銷觀念的一個重大的、轉(zhuǎn)折性的變化，這在國際上稱為與工業(yè)革命相提并論的“銷售革命”。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　一是營銷重點不同。推銷觀念以產(chǎn)品作為營銷的重點。在推銷觀念指導下，企業(yè)將主要精力用于產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷上，以“生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品”作為營銷的格言。市場營銷觀念則是以顧客需求作為營銷的重點。在市場營銷觀念指導下，企業(yè)的各項工作、各個部門都以顧客需求為中心，圍繞著如何滿足顧客的現(xiàn)實需求和潛在需求來開展工作，以“生產(chǎn)、經(jīng)營顧客所需要的產(chǎn)品”作為營銷的格言。

　　二是營銷目的不同。推銷觀念以“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤”。為了多銷售產(chǎn)品、多獲利，積極研究和運用推銷技巧，有時甚至采取虛假廣告等手段，急功近利，表現(xiàn)出“一錘子買賣”的短期行為。市場營銷觀念以“通過顧客滿意而獲得長期利益”為目的，既注重近期利潤，又注重長期利益，將兩者有機地結(jié)合起來，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、優(yōu)良的服務(wù)建立企業(yè)的信譽，從而取得顧客的信賴，獲得長遠的發(fā)展。

　　三是營銷手段不同。推銷觀念以單一的推銷和促銷為手段，不注重各種營銷因素的結(jié)合運用。市場營銷觀念則以整體營銷為手段，在企業(yè)營銷目標指導，綜合運用產(chǎn)品、訂價、渠道、促銷、公關(guān)等企業(yè)可以控制的營銷因素，從整體上滿足顧客的需要。

　　四是營銷程序不同。以推銷觀念為指導的企業(yè)營銷活動，是“產(chǎn)品由生產(chǎn)者達到消費者的企業(yè)活動”，即以生產(chǎn)者為起點，以消費者為終點的“生產(chǎn)者+消費者”的單向營銷活動過程�，F(xiàn)代市場營銷觀念指導下的企業(yè)營銷活動，則是從調(diào)查研究消費者需求人手，確定目標市場，研制目標顧客所需要的產(chǎn)品，提供目標顧客滿意的價格、渠道、促銷和服務(wù)，并反饋消費者的需求信息的全過程，即由“消費者 +生產(chǎn)者+消費者”的不斷循環(huán)上升的活動過程。

　　對于市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別，著名營銷學家萊維特作了精辟的概括：推銷觀念注重賣方需要，而營銷觀念則注重買方的需要；推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)制、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。

　　二、保險業(yè)營銷實踐與分析

　　(一)保險營銷觀念的演進

　　應(yīng)該說我國保險業(yè)的營銷觀念隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，并且慢了一個節(jié)拍。從1980年恢復國內(nèi)保險業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個階段。

　　1．產(chǎn)品觀念階段。所謂產(chǎn)品觀念，即以產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和喜好，我有什么產(chǎn)品你就買什么產(chǎn)品，你上門來買我就賣，很少推銷和服務(wù)。1980年至1992年，我國保險公司基本持這種觀念。如壽險產(chǎn)品只有人身意外傷害險等幾個險種；產(chǎn)險產(chǎn)品只有車輛險、家財險等不到10個險種。其銷售不是靠產(chǎn)品和服務(wù)來吸引顧客，而是靠行政命令和政府發(fā)文強制實現(xiàn)。如教育險，在很多地區(qū)是通過教育主管部門發(fā)文強制辦理。

　　2．推銷觀念階段。推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為目的的營銷觀念。1992年，美國友邦進入上海后，在競爭的壓力下，我國保險公司開始在注重產(chǎn)品、內(nèi)部管理的同時注重推銷。1994年，人保率先在上海分公司挑選了50人開展上門推銷試點。之后，各家中國保險公司都設(shè)立了銷售部門，組織了營銷隊伍。時至今日，我國保險營銷員數(shù)量已達100多萬人，他們每天研究和運用各種方法說服潛在顧客購買本公司產(chǎn)品，以擴大銷售額和市場占有率。

      （二)保險營銷觀念的滯后表現(xiàn)

　　綜上所述，可以看出，盡管我國保險業(yè)在營銷觀念上有了長足的進步和提高，但是距市場營銷還有相當大的差距。推銷只是市場營銷中的一個部分，而不是全部。著名管理學家彼得·德魯克曾經(jīng)指出：“可以設(shè)想，某些推銷工作說是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余”。推銷觀念已遠遠不能適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。相比之下，市場營銷觀念是以需求為中心，以研究如何滿足市場為重點的新型營銷觀念。

　　差距之一：顧客導向不明確

　　美國西奧多·萊維特教授20世紀60年代提出的“顧客導向”概念，不僅是現(xiàn)代市場營銷觀的精辟概括，也是指導企業(yè)營銷實踐的行動指南。企業(yè)決策的基本前提就是顧客需求。發(fā)達國家的保險公司，基本是顧客有什么需求，就設(shè)計什么產(chǎn)品，如足球明星馬拉多納的腿、著名鋼琴家克萊德曼的手、英國明星沙曼杰·英克絲豐滿的胸圍(91厘米)和伊麗莎白·泰勒的一雙紫蘭色眼睛，保險公司就設(shè)計了相應(yīng)的產(chǎn)品。而我國，目前仍是保險公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品，很少考慮消費者的需求，也正如中國保監(jiān)會主席吳定富所指出的，當前保險業(yè)的主要矛盾是經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高與保險業(yè)發(fā)展滯后的矛盾，即保險供給不適應(yīng)保險需求。

　　差距之二：市場細分不充分

　　美國市場營銷學者溫德爾·史密斯認為，一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要對市場細分。而我國保險公司，雖然也對市場進行了細分，如壽險分長險、短險；產(chǎn)險分家財險、企財險等，但還很不充分。如投資連接保險，在西方國家是針對中產(chǎn)階級設(shè)計的產(chǎn)品，而在我國，大部分保險公司不僅城鄉(xiāng)不分，連收入高低也不分，實行撒網(wǎng)式推銷，加之少數(shù)銷售人員的誤導，以致一些農(nóng)民為了高回報，竟賣了自己的耕牛去買這一產(chǎn)品，當資本市場低迷，產(chǎn)品回報達不到預期標準時，許多客戶上訪投訴。

　　差距之三：營銷策劃不全面

　　營銷策劃就是策劃一切營銷活動。營銷學不僅僅是產(chǎn)品上市之后怎樣去銷售，怎樣去做廣告，而是在產(chǎn)品開發(fā)之前的市場預測、分析、調(diào)研階段就已經(jīng)開始了。外國保險公司進入我國市場之前不惜重金投入進行市場調(diào)研與分析，有的甚至請專業(yè)公司進行調(diào)查，待他們進入中國市場時，其經(jīng)營策略、產(chǎn)品開發(fā)、銷售方式很快就適應(yīng)中國特點。我國保險公司卻很少投入人力和物力進行市場調(diào)研，以至消費者需要什么產(chǎn)品心里不清楚，社會需要什么產(chǎn)品更不清楚，費率如何厘定缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。如“酒后駕車險”，由于缺乏前期調(diào)研和論證，一經(jīng)推出便遭到多方面的排斥，以致很快就夭折了。

　　(三)如何樹立正確的營銷觀

　　營銷觀念決定著企業(yè)的一切營銷活動，營銷觀念陳舊、錯誤，必定會導致營銷的失敗。所以，在開展所有的工作之前，作為一個管理者，應(yīng)該保證企業(yè)是工作在一種正確營銷觀念之下的。蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場經(jīng)濟里，市場營銷已不再是產(chǎn)品之爭，而是觀念的較量�！北诲e誤觀念所籠罩的企業(yè)，最終會走人誤區(qū)，被市場競爭所淘汰。那么，應(yīng)該如何樹立正確的營銷觀念呢?

　　1．要明確營銷的概念。營銷不是賣東西，也不是促銷、做廣告，而是一個涉及企業(yè)各個部門，貫穿產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷各個環(huán)節(jié)的管理過程。不管你是企業(yè)的管理者、生產(chǎn)人員、企劃人員，還是銷售人員，都與企業(yè)的營銷息息相關(guān)。營銷不是一個人的事情，也不是一個部門的事情，而是所有部門，從上到下所有員工的事。所以，要想做成功的營銷，要產(chǎn)品的銷路好，為企業(yè)贏利，一定要制定科學的營銷戰(zhàn)略，實行系統(tǒng)的營銷策略。想單純依靠幾個“能說會道”的銷售人員或一兩個新奇的促銷手段，是不可能做好營銷的

　　2．要堅持以顧客的需求為中心的原則。生產(chǎn)觀念的陳舊在今天已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的桎梏。明智的企業(yè)應(yīng)該能抓住顧客的心理，了解顧客的需求，并以此為依據(jù)，“為顧客尋找產(chǎn)品”。否則，閉門造車，以領(lǐng)導者的主觀意圖，或者以產(chǎn)品企劃者的主觀推斷為制造產(chǎn)品的依據(jù)，都是不科學的。顧客的需求應(yīng)該是營銷的中心和所有營銷活動的導向。當然，對于顧客的需求，我們需要正確地把握，不客觀的市場調(diào)查和片面的推測都是應(yīng)該避免的。我們應(yīng)該以科學的市場分析為依據(jù)，特別是面對復雜的、變幻莫測的市場，這一點更是十分重要。

　　3．要以4P理論作為行動的指導。4P也就是產(chǎn)品 (PRODUCT)、渠道(PLACE)、價格(PRICE)和促銷(PRO— MOTION)。4P理論是由麥卡錫所提出的，已經(jīng)在實踐中應(yīng)用了幾十年�，F(xiàn)代的營銷賦予了4P新的概念，但是它所提到的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷四個因素，在今天依然適用于所有的營銷活動。以4P理論為指導，有利于企業(yè)營銷策略的系統(tǒng)性、完整性，而不是只重視營銷的某個片斷，忽略整體的作用。整體并不等于部分的總和，單純拼湊并不具備整體的力量。我們需要四個因素的和諧，從而實現(xiàn)投入最小而收益最大。4P理論用在現(xiàn)在絲毫沒有過時，把4P理論與現(xiàn)代的營銷觀念結(jié)合起來，必將發(fā)揮營銷觀念作為指導觀念的更大優(yōu)勢。

　　其實，企業(yè)是不是具有科學的營銷觀念，最重要的是領(lǐng)導層的意識。在許多企業(yè)里，都不可避免地存在著領(lǐng)導層的“官僚作風”，這是科學觀念的最大障礙。觀念不能只是說說而已，或者寫在紙上釘在墻上就算了，而應(yīng)該真正地作為營銷活動的指導，時刻作為開展工作的依據(jù)。所以，堅持科學的營銷觀念，應(yīng)該從企業(yè)的領(lǐng)導層做起，貫穿到企業(yè)的每個部門、每個員工，貫穿到營銷活動的始終。

• · 金融綜合經(jīng)營下中小保險行業(yè)發(fā)展策略分析
• · 欠發(fā)達地區(qū)城商行生存策略
• · 綠色金融信息化發(fā)展策略分析
• · 2009年第四季度保險行業(yè)投資策略分析
• · 2009年第四季度債券投資策略
• · 2009年第四季度A股投資策略

• · 我國農(nóng)業(yè)保險保費規(guī)模情況分析
• · 2009年10月人保財險保費同比增長情況分析
• · 2009年10月度國內(nèi)新增人民幣貸款額情況分析
• · 銀行理財產(chǎn)品收益率正隨著市場經(jīng)濟回暖好轉(zhuǎn)
• · 2009年10月份居民存款環(huán)比減少情況及原因分析
• · 銀監(jiān)會官員建議電子銀行同行之間加強服務(wù)協(xié)作

• ·2009年1-7月福建國民經(jīng)濟主要指標
• ·2009年1-6月福建國民經(jīng)濟主要指標
• ·2009年1-5月福建國民經(jīng)濟主要指標
• ·2009年1-4月福建國民經(jīng)濟主要指標
• ·2009年1-3月福建國民經(jīng)濟主要指標
• ·2009年1-2月福建國民經(jīng)濟主要指標