新營銷模式的苦惱

　　即使依仗自己的“小李飛刀”縱橫B2C網(wǎng)絡(luò)江湖，但李寧的電子商務(wù)戰(zhàn)略也有煩惱。

　　當(dāng)李寧的B2C銷售蒸蒸日上時，它首先收到的卻是來自于傳統(tǒng)門店經(jīng)銷商的抱怨�！耙恍┫�費者到我店里來買東西，跟我說網(wǎng)上賣的同樣的李寧產(chǎn)品打x折，你這里怎么不打，我只能說網(wǎng)上是假的。但消費者說他是在李寧官方網(wǎng)店查到的，我無語了……”同樣的商品比品質(zhì)，同樣的品質(zhì)比價格，同樣的價格比服務(wù)，實體與網(wǎng)絡(luò)商店的沖突首先體現(xiàn)在價格體系上。因為網(wǎng)絡(luò)商店沒有攤位租賃、運輸?shù)确矫娴某杀荆�所以往往擁有價格上的突出優(yōu)勢，這也打壓和搶奪了部分實體店的銷售份額。

　　李寧的另一惱煩來自于線上線下產(chǎn)品的配比。為了避免同一產(chǎn)品出現(xiàn)較大的價格差異，李寧開始采取“錯季銷售”、“錯位銷售”的辦法。在官方網(wǎng)店以當(dāng)季新品為主，采取全價；經(jīng)銷商銷售已上市三個月以上的過季產(chǎn)品為主，產(chǎn)品折扣較多；“錯位銷售”則是讓官方網(wǎng)店兼具形象展示功能，定位高端；而經(jīng)銷商以走量為主，注重性價比。但這樣一來線下經(jīng)銷商經(jīng)常會遇到有消費需求，卻無產(chǎn)品的尷尬，這也從另一方面損害了經(jīng)銷商的利益。

　　網(wǎng)購貨物質(zhì)量和售后服務(wù)也對李寧的B2C銷售模式帶來了不小的麻煩。因為網(wǎng)店經(jīng)銷商資質(zhì)審核體系不夠健全，消費者甚至還會時常碰到冒充李寧的“李鬼”，這些網(wǎng)店的存在不僅損害了李寧的品牌形象，還會大大降低顧客對李寧的品牌忠誠度；另外，良莠不齊、資質(zhì)各異的網(wǎng)店也為李寧的售后服務(wù)帶來了麻煩，形態(tài)各異的售后服務(wù)時常會招致消費者的抱怨，甚至于李寧官網(wǎng)的服務(wù)也不能讓消費者滿意……

　　還有些麻煩來自于網(wǎng)購用戶。網(wǎng)絡(luò)用戶購物的習(xí)慣也往往對李寧線下實體店的運作產(chǎn)生了較大的影響，“去專賣店試尺碼，去網(wǎng)店買東西”成了網(wǎng)購用戶的共識，這樣一來實體店徒增服務(wù)成本，但真正贏利的卻是網(wǎng)店；另外從網(wǎng)購人群的區(qū)域特點來看，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購物用戶都生活在一線城市，如何向二、三線城市縱深發(fā)展，也將成為李寧B2C戰(zhàn)略必須要考慮的問題之一。

　　如何破解新模式帶來的難題

　　互聯(lián)網(wǎng)，既可以作為營銷推廣的戰(zhàn)場，也可以成為產(chǎn)品銷售的終端渠道。在金融危機的壓迫下，李寧不會是第一個“吃螃蟹”者，當(dāng)然也不會是最后一個。在淘寶商城中越來越多的加盟品牌，儼然把淘寶變成了一個用鼠標(biāo)搭建而成的百貨超市。杰克瓊斯、卡帕、美特斯邦威等一大批傳統(tǒng)服飾企業(yè)開始嘗試B2C銷售業(yè)務(wù)。之所以選擇進入網(wǎng)絡(luò)江湖，有大環(huán)境的因素，有市場變化的因素，還有企業(yè)自身因素。

　　從大環(huán)境來講，在金融危機下如果進行盲目擴張，一方面會占用更多的成本及資源，另一方面也加大了企業(yè)自身的運營負(fù)荷，而B2C銷售既無需場地成本，也無需遠距離交通運輸，甚至還能省卻稅收的麻煩，對于企業(yè)來說，通過B2C的方式來擴大自己的企業(yè)經(jīng)營規(guī)模都是個不錯的選擇；而從網(wǎng)絡(luò)購物市場來看，逐年遞增的網(wǎng)絡(luò)購物用戶以及80后、90后新興消費群體的崛起，都讓網(wǎng)絡(luò)江湖成了有挖掘潛力的金礦；對于企業(yè)自身而言，網(wǎng)絡(luò)購物除能夠以極少的成本幫助企業(yè)擴大規(guī)模外，還能在清空產(chǎn)品庫存，加快現(xiàn)金流回收，提升終端消費者忠誠度等方面大有收益。

　　不過要把生意做到互聯(lián)網(wǎng)上，也不僅僅是開個B2C網(wǎng)站，或者進淘寶注冊一個商戶這么簡單，企業(yè)首先需要的是創(chuàng)新的意識、決心和具有戰(zhàn)略眼光的B2C構(gòu)想。企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)銷售的終端消費者在哪里？未來網(wǎng)絡(luò)商店在企業(yè)的銷售體系中占據(jù)怎樣的位置？網(wǎng)絡(luò)商店是主體還是對線下銷售渠道的補充？想要在多長時間內(nèi)把它做到怎樣的市場份額？這些問題需要企業(yè)認(rèn)真思考。

　　在企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)商店有了清晰的戰(zhàn)略定位后，就需要建立專門的運營團隊來實施相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷售計劃，了解電子商務(wù)運作模式的專業(yè)人士必不可少，最好是以核心團隊為基礎(chǔ)建立獨立的電子商務(wù)部門。最后就是物流、財務(wù)和售后服務(wù)的問題，電子商務(wù)運轉(zhuǎn)的快速流程，要求企業(yè)必須有獨立的物流體系、財務(wù)體系及售后服務(wù)體系來適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的快速更新和發(fā)展，絕不能當(dāng)“奧特曼”(OUT MAN)。電子商務(wù)是一種新的商業(yè)模式，然而，李寧的電子商務(wù)方式不同于其他服裝行業(yè)，它走的是網(wǎng)絡(luò)渠道外包之路。希望在這條創(chuàng)新之路上的李寧越走越好，也希望這種模式能給困境中的部分服裝企業(yè)一些啟示，在寒冬里感受到陽光和溫度。

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