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寶潔公司構(gòu)建品牌管理體系策略分析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2010-1-8
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寶潔品牌戰(zhàn)略體系的指導(dǎo)思想是：如果某一個(gè)產(chǎn)品種類的市場(chǎng)還有空間，那么最好那些“其他品牌”也是寶潔的品牌。因此，我們看到寶潔的系列產(chǎn)品沾滿了中國大江南北的貨架空間，從商場(chǎng)到賣場(chǎng)、從批發(fā)商到零售店，從城市到農(nóng)村......
2009-2010年中國美容護(hù)理項(xiàng)目投資可行性分析報(bào)告 任何一項(xiàng)投資活動(dòng)都帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)，欲了解一項(xiàng)投資活動(dòng)是否符合國家法律、法規(guī)、政策的規(guī)劃、需要2009年中國手足溫浴用浴劑行業(yè)市場(chǎng)分析及投資價(jià)值預(yù)測(cè) 《2009年中國手足溫浴用浴劑行業(yè)市場(chǎng)分析及投資價(jià)值預(yù)測(cè)報(bào)告》首先介紹了手足溫浴用浴劑行業(yè)的2009年中國有機(jī)鈣溫浴劑行業(yè)市場(chǎng)分析研究報(bào)告 《2009年中國有機(jī)鈣溫浴劑行業(yè)市場(chǎng)分析研究報(bào)告》首先介紹了有機(jī)鈣溫浴劑行業(yè)的運(yùn)行概況，接著2009年中國蛇油市場(chǎng)發(fā)展與分析報(bào)告 《2009年中國蛇油市場(chǎng)發(fā)展與分析報(bào)告》首先介紹了蛇油行業(yè)的運(yùn)行概況，接著分別分析了2009
通過陽光正東(北京)企業(yè)管理咨詢有限公司的分析，寶潔公司獲得消費(fèi)者忠誠的做法是兩點(diǎn)：一是寶潔將企業(yè)的生存目標(biāo)定位于消費(fèi)者獲取價(jià)值之上，充分滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的需求。二來寶潔通過獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與優(yōu)異的產(chǎn)品細(xì)分，成功做到了將消費(fèi)者想獲取的價(jià)值清晰地“量化”，并及時(shí)實(shí)施有效的廣告信息傳播，確保消費(fèi)者第一時(shí)間接受品牌最新的訴求。
前面我們說到寶潔品牌戰(zhàn)略體系的指導(dǎo)思想是：如果某一個(gè)產(chǎn)品種類的市場(chǎng)還有空間，那么最好那些“其他品牌”也是寶潔的品牌。
當(dāng)我們說到消費(fèi)者價(jià)值，無非就是在強(qiáng)調(diào)在兩個(gè)兩個(gè)方面的顧客導(dǎo)向：
第一，我們深知每個(gè)顧客心中都有一桿無形的秤，顧客會(huì)用從產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的利益來評(píng)估價(jià)值。換言之，每一個(gè)顧客都會(huì)把他的付出和得到的做感覺或量化上的比較。我們必須進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間并且占領(lǐng)有效位置。
第二，所謂價(jià)值是一個(gè)完全基于消費(fèi)者“主觀”或者“個(gè)性”的概念，這個(gè)概念的內(nèi)涵是隨著人們對(duì)生存與生活價(jià)值判斷的改變而改變的，這就意味著企業(yè)只有從“人的需求”中來到“人的需求”中去，而不是從“產(chǎn)品功能”出發(fā)，強(qiáng)調(diào)功能的匹配性，唯有這樣才會(huì)真正理解和把握消費(fèi)者想要獲取的價(jià)值。
放眼望去，全世界很少有公司能做到像寶潔一樣，能干夠通過理解和把握消費(fèi)者價(jià)值需求，將紙品、藥品、洗滌用品、肥皂、護(hù)膚、護(hù)發(fā)產(chǎn)品以及化妝品等近千個(gè)個(gè)品牌，成功地暢銷于150個(gè)國家及地區(qū)，并取得業(yè)內(nèi)翹楚的地位和業(yè)績(jī)。
那么，寶潔是如何“精耕細(xì)作”建立起消費(fèi)者價(jià)值體系，并最終獲得消費(fèi)者忠誠的呢?答案有兩點(diǎn)：第一，寶潔將企業(yè)的生存目標(biāo)定位于消費(fèi)者價(jià)值之上，一切信息傳播和產(chǎn)品售出都是為了滿足并超越消費(fèi)者不斷變化的需求。第二，寶潔通過獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與優(yōu)異的產(chǎn)品細(xì)分，確保做到了將消費(fèi)者價(jià)值清晰地“量化”。
這一切在寶潔公司甚至上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。在寶潔的網(wǎng)站里，寶潔非常明確地向世人闡述，寶潔公司成功歷史的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者的深入了解，以及不斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的不斷變化的新需求。
很多人忽略了，事實(shí)上寶潔在消費(fèi)者市場(chǎng)研究方面始終處于領(lǐng)先地位，所投入的人力物力還是財(cái)力都是史無前例的，目前大量的被廣為應(yīng)用的市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)都是實(shí)際上都是寶潔開創(chuàng)的。早在1924年，寶潔就在美國成立了專業(yè)消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。寶潔發(fā)明的逐門逐戶訪問的“現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查員”方式，至今仍然是商家了解消費(fèi)者需求重要方法，寶潔還是最早使用免費(fèi)電話與消費(fèi)者溝通的公司之一。包括現(xiàn)在很多專業(yè)調(diào)研公司都還在采用寶潔公司的調(diào)研技術(shù)，甚至很多專業(yè)公司的從業(yè)人員大部分均來自寶潔。
時(shí)至今天，寶潔公司每年要通過各種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球近千萬消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流。通過上門訪問、跟蹤觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、問卷調(diào)查、店面訪問、消費(fèi)者信件以及接聽消費(fèi)者電話等措施，寶潔建立起龐大的數(shù)據(jù)庫。寶潔非常清楚地要求，只有在明確的消費(fèi)者事實(shí)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，市場(chǎng)部才能開始去創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，產(chǎn)品開發(fā)部才能開始去開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)潮流的新產(chǎn)品，銷售部也才能開始去制定滿足客戶需求的銷售計(jì)劃。
正是建立在這種對(duì)消費(fèi)者價(jià)值有清楚了解的基礎(chǔ)上，寶潔構(gòu)造了一套獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略體系。這套體系的指導(dǎo)思想是：如果某一個(gè)產(chǎn)品種類的市場(chǎng)還有空間，那么最好那些其他品牌也是寶潔的品牌。因此無論是飄柔、潘婷、海飛絲、還是高露潔或者吉利剃須刀都確保了他們的系列產(chǎn)品在任何主流超級(jí)市場(chǎng)的貨架中占滿了空間位置。
寶潔公司的多品牌策略的目的非常清楚，就是使寶潔在各產(chǎn)業(yè)的貨架中擁有極高的市場(chǎng)占有率，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，寶潔建立了稱為“寶潔營(yíng)銷秘訣”的兩大體系：以品牌為單元的產(chǎn)品經(jīng)理體制與獨(dú)立品牌體系。也正是這樣一套體系成就了寶潔今天日化霸主的地位，寶潔也成了營(yíng)銷界名副其實(shí)的黃埔軍校，中國營(yíng)銷界更是活躍著越來越多的“寶潔人”。 - ■ 與【寶潔公司構(gòu)建品牌管理體系策略分析】相關(guān)新聞
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