近兩年，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的風(fēng)生水起，視頻網(wǎng)站成為了人們觀看電視劇的新平臺(tái)，一些網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商開始高價(jià)購買電視劇的首播權(quán)，對(duì)傳統(tǒng)電視播放平臺(tái)直接發(fā)起了挑戰(zhàn)。目前在互聯(lián)網(wǎng)上流傳的電視劇內(nèi)容大概有5萬部劇集，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上形成了一個(gè)大規(guī)模電視劇庫。電視媒體由于其本身屬性和播放模式的局限，無法做到“有求必應(yīng)”，而這正是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體之所長(zhǎng)，從這個(gè)角度來說，視頻網(wǎng)絡(luò)電視劇的崛起在一定程度上是不可阻擋的。但是正如電視沒有取代廣播和電影一樣，新的播放媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體雖有沖擊，但更大層面上還是一種互補(bǔ)。面對(duì)視頻網(wǎng)站滾滾浪潮的衛(wèi)視電視劇，一方面應(yīng)放下傲慢身價(jià)，另一方面也不應(yīng)有恐慌心態(tài)，只有理性地認(rèn)識(shí)和分析當(dāng)前面臨的問題，才能找到有效的應(yīng)對(duì)之道。

　　衛(wèi)視電視劇發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析

　　無論從由于歷史還是現(xiàn)實(shí)的角度來分析，衛(wèi)視電視劇在視聽效果、視聽習(xí)慣、觀眾數(shù)量和產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面具有無可替代的綜合優(yōu)勢(shì)。

　　1. 視聽效果的優(yōu)勢(shì)

　　相比于網(wǎng)絡(luò)電視劇點(diǎn)播，電視媒體播放的電視劇在視聽效果上的優(yōu)勢(shì)還是顯而易見的。隨著高清電視（HDTV）和數(shù)字電視（Digital TV）的普及，衛(wèi)視電視劇作為一種娛樂化產(chǎn)物的傳播效果將進(jìn)一步提高。這就決定了在媒體接觸“可能性相等”的情況下，觀眾更愿意使用電視來觀看他們喜愛的節(jié)目。

　　2. 視聽習(xí)慣的優(yōu)勢(shì)

　　從五八年中國(guó)第一次試播電視節(jié)目以來，電視進(jìn)入中國(guó)家庭已經(jīng)半個(gè)世紀(jì)，尤其是改革開放后的三十年，看電視成為了國(guó)人文化活動(dòng)的主要內(nèi)容之一，人們?cè)缫蚜?xí)慣看電視度過閑暇時(shí)光的休閑方式。與使用電腦網(wǎng)絡(luò)相比，在電視機(jī)前看電視劇是一種更適合與家人分享快樂的娛樂方式，這一點(diǎn)在家庭觀念很強(qiáng)的中國(guó)表現(xiàn)得尤為突出。

　　3. 觀眾數(shù)量的優(yōu)勢(shì)

　　根據(jù)央視市場(chǎng)研究公司《全國(guó)衛(wèi)星頻道覆蓋率調(diào)查》，至2003年，中國(guó)的電視觀眾已經(jīng)超過十億，普及率在85%以上，而中國(guó)寬帶網(wǎng)民數(shù)量今年剛剛突破3億，使用網(wǎng)絡(luò)觀看電視劇的受眾也只占其一部分，因此在絕對(duì)量上仍有不小差距，這就說明衛(wèi)視電視劇在引導(dǎo)觀眾主流需求上的能力依然強(qiáng)大，伴隨電視媒體多年來建立在觀眾心目中的高可信度，仍然能吸引大量的廣告投入。

　　4. 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

　　衛(wèi)視電視劇經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了成熟的經(jīng)營(yíng)模式、盈利模式、行業(yè)規(guī)范和完整的產(chǎn)業(yè)鏈。穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使衛(wèi)視電視劇市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)更有序，規(guī)范的行業(yè)運(yùn)作使經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低，并且增強(qiáng)其抵御危機(jī)的能力。

　　衛(wèi)視電視劇發(fā)展的劣勢(shì)分析

　　伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的不斷沖擊，衛(wèi)視電視劇的劣勢(shì)也不斷顯現(xiàn)，體現(xiàn)在播放機(jī)制、互動(dòng)機(jī)制、廣告投放和受眾選擇等方面的劣勢(shì)尤其明顯。

　　1. 播放機(jī)制的劣勢(shì)

　　相比網(wǎng)絡(luò)視頻電視劇的點(diǎn)播模式，衛(wèi)視電視劇的播放時(shí)間固定，播放集數(shù)受到限制，對(duì)于生活節(jié)奏加快的都市群體來說，很難每天固定時(shí)間守在電視機(jī)前完整看完一部電視劇。最重要的是衛(wèi)視電視劇在播放劇目上無法同時(shí)滿足不同觀眾的口味。這種相對(duì)固定的播放形式和節(jié)目?jī)?nèi)容供需的不平衡是衛(wèi)視電視劇的“硬傷”，為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)軍電視劇提供了最好的契機(jī)。

　　2. 互動(dòng)機(jī)制的劣勢(shì)

　　衛(wèi)視電視劇的觀眾基本上是完全被動(dòng)的信息接收者，缺少信息反饋的渠道，因而無法進(jìn)行有效互動(dòng)。對(duì)于很多普通觀眾來說，電視媒體似乎是一個(gè)神圣的權(quán)威機(jī)構(gòu)，而受眾則是弱勢(shì)的一方，這個(gè)缺陷在受眾需求越來越多樣化的今天，顯得非常突出。

　　3. 廣告投放的劣勢(shì)

　　電視媒體的屬性決定了其廣告投放模式的相對(duì)單一性，每一則廣告都將占據(jù)或長(zhǎng)或短的一段完整的媒體時(shí)間和空間，因此不論是電視劇間或插播在電視劇中的廣告勢(shì)必會(huì)打斷觀眾觀看“連續(xù)”劇的“連續(xù)”性，這對(duì)衛(wèi)視在廣告及節(jié)目編排上提出了更高的要求。

　　4. 受眾選擇的劣勢(shì)

　　上文提到衛(wèi)視電視劇更適合與家人分享，這一特征在某種意義上也是劣勢(shì)，現(xiàn)代家庭成員中往往存在所謂的“代溝”，不同年齡段的觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容有不同需求，受眾傾向于收看家人普遍喜愛的節(jié)目，而對(duì)于家人不喜歡的節(jié)目，會(huì)轉(zhuǎn)而尋求其他的渠道。

　　衛(wèi)視電視劇發(fā)展的整合應(yīng)對(duì)策略

　　《孫子兵法》“謀攻篇”曰：相互攻守，可見于除戰(zhàn)場(chǎng)之外的場(chǎng)合。對(duì)于衛(wèi)視電視劇來說，在清楚的認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)與不足后，如何實(shí)踐“以己之長(zhǎng)，克敵之短”的用兵之道是最需要深入思考的問題。由于網(wǎng)絡(luò)視頻媒體在播放內(nèi)容上的多樣性和播放手段上的靈活性，衛(wèi)視電視劇在“劇”播放本身已經(jīng)沒有太多優(yōu)勢(shì)可言，因此衛(wèi)視要充分調(diào)動(dòng)其內(nèi)容、資本、形象、資源和技術(shù)手段各個(gè)要素，有效實(shí)施自制劇策略、引進(jìn)劇策略、品牌策略和新媒體策略。

　　1. 衛(wèi)視電視劇的自制劇策略

　　網(wǎng)絡(luò)視頻電視劇興起的這兩年，也是中國(guó)自制劇的起步時(shí)期。湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等省級(jí)衛(wèi)視開始摸索有中國(guó)特色的自制劇之路�！冻笈疅o敵》、《網(wǎng)球王子》等自制劇作品也在口碑和效益上取得了不俗的成績(jī)。自制劇對(duì)于衛(wèi)視發(fā)展的益處有很多，它為衛(wèi)視的廣告經(jīng)營(yíng)提供了一個(gè)新的模式，增強(qiáng)了節(jié)目與觀眾的互動(dòng)性，便于衛(wèi)視對(duì)其進(jìn)行版權(quán)控制，同時(shí)為樹立衛(wèi)視品牌與形象做出巨大貢獻(xiàn)。因此越來越多的衛(wèi)視媒體加入到了自制劇的行列中來，可以想見不久的將來中國(guó)的自制劇市場(chǎng)會(huì)更加豐富多彩，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也將愈加激烈。由于自制劇對(duì)資金成本的要求和對(duì)制作團(tuán)隊(duì)能力的要求都很高，如何保證自制劇的質(zhì)量是各衛(wèi)視需要加以探討研究的。整體來說，中國(guó)自制劇相比發(fā)達(dá)國(guó)家的自制劇產(chǎn)業(yè)不論在規(guī)模還是在質(zhì)量上都存在不小差距，中國(guó)衛(wèi)視自制劇的道路還很漫長(zhǎng)，這條路不一定會(huì)越走越寬，越走越平坦，但一定會(huì)走出一種不一樣的風(fēng)景。

　　2. 衛(wèi)視電視劇的引進(jìn)劇策略

　　衛(wèi)視走自制劇道路與引進(jìn)優(yōu)秀電視劇之間并不一定存在沖突，重要的是衛(wèi)視如何合理分配資源，使有限的資金發(fā)揮最大的功效。在引進(jìn)電視劇方面，衛(wèi)視首先要最大限度地了解其受眾主體的需求：觀眾的哪些需求是未被其他電視節(jié)目和電視劇所滿足的。在引進(jìn)某一部電視劇之前還必須對(duì)該劇的內(nèi)容質(zhì)量有很好的了解，同時(shí)在電視劇播放前夕利用可以使本身的影響力加強(qiáng)的前期宣傳，引領(lǐng)受眾注意力。還可以在播放電視劇的同時(shí)開辦與該劇內(nèi)容相關(guān)的特色欄目，實(shí)現(xiàn)劇內(nèi)劇外的互動(dòng)，擴(kuò)大該劇的影響。

　　3. 衛(wèi)視電視劇的品牌策略

　　品牌是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，只有在相對(duì)成熟的市場(chǎng)環(huán)境中才會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的品牌，絕大多數(shù)民營(yíng)視頻網(wǎng)站都沒有新聞采編權(quán)，也沒有影視節(jié)目的制作權(quán)，因此很難通過節(jié)目?jī)?nèi)容來建設(shè)網(wǎng)站的品牌特色。而衛(wèi)視則恰恰相反，我國(guó)目前有衛(wèi)視電視臺(tái)三十余個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，有特色有品牌的衛(wèi)視頻道才能在市場(chǎng)上占得一席之地，而從電視觀眾角度看，品牌是電視觀眾在長(zhǎng)期接受過程中產(chǎn)生的一種集體意識(shí)，對(duì)觀眾有一種感染力、吸引力，有利于培養(yǎng)觀眾的忠誠度。而關(guān)于建設(shè)衛(wèi)視品牌的方向，則要在衛(wèi)視對(duì)自身特色充分挖掘的基礎(chǔ)上，通過有特色有影響力的綜藝節(jié)目、特色新聞節(jié)目和有針對(duì)性的電視劇引進(jìn)來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，衛(wèi)視應(yīng)該注重電視劇科學(xué)的播放編排，尤其在廣告的插播上，應(yīng)避免動(dòng)輒十五分鐘，甚至半個(gè)小時(shí)的廣告時(shí)間，盡量保持觀眾觀看電視劇的連續(xù)性，以培養(yǎng)忠誠觀眾。

　　4. 衛(wèi)視電視劇的新媒體策略

　　新媒體的發(fā)展非常迅速，傳統(tǒng)衛(wèi)視可以選擇與新媒體進(jìn)行戰(zhàn)略合作，這樣可以延伸電視的收視率，并實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源整合。具體來說，衛(wèi)視與網(wǎng)絡(luò)等新媒體建立合作關(guān)系，可以配合衛(wèi)視電視劇戰(zhàn)略的推進(jìn)，通過多渠道進(jìn)行電視劇或其他電視節(jié)目的宣傳和互動(dòng)，造成影響力的最大化。今后一段時(shí)間，電視臺(tái)傳統(tǒng)的內(nèi)容制作的優(yōu)勢(shì)，仍是網(wǎng)絡(luò)無可比擬的，所以衛(wèi)視完全可以利用網(wǎng)絡(luò)新渠道給自身產(chǎn)生增值效果，從而產(chǎn)生電視和網(wǎng)絡(luò)的共贏。此外，衛(wèi)視應(yīng)該積極建設(shè)衛(wèi)視網(wǎng)站，配合其特色節(jié)目的宣傳和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)和反饋，更好地了解觀眾需求。

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