千里之行始于足下，營(yíng)銷苦旅始于產(chǎn)品。現(xiàn)有產(chǎn)品如何選擇性重點(diǎn)擴(kuò)張、未開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品如何選擇性快速發(fā)展，這是一個(gè)系統(tǒng)性的陰陽(yáng)并濟(jì)工程。

    戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略：成長(zhǎng)先戰(zhàn)術(shù)，成熟先戰(zhàn)略

    著力于OTC市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)在選擇產(chǎn)品開(kāi)始營(yíng)銷發(fā)力前，首先問(wèn)一問(wèn)企業(yè)應(yīng)該成為一個(gè)什么樣的角色。營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)中長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，是立足當(dāng)前、至未來(lái)某個(gè)時(shí)段才能實(shí)現(xiàn)的，從陰陽(yáng)思維來(lái)看，它的屬性謂之陽(yáng)。而營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是營(yíng)銷戰(zhàn)略階段性實(shí)現(xiàn)的有力保障，它是短期的，屬性謂之陰。

    戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略是相互依存的陰陽(yáng)關(guān)系，戰(zhàn)術(shù)可以輔佐戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的階段性實(shí)現(xiàn)可以確保戰(zhàn)術(shù)更加順暢地展開(kāi)。二者不能孤立開(kāi)來(lái)，缺一不可。光談戰(zhàn)略的企業(yè)當(dāng)然是落入了“獨(dú)陽(yáng)不長(zhǎng)”的死局，反之，一味追求戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)則會(huì)陷入“孤陰不生”的僵局。

    比如一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是在當(dāng)前的基礎(chǔ)上未來(lái)3～5年內(nèi)成為OTC某細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它的營(yíng)銷模式無(wú)論是以招商為主，還是以自建隊(duì)伍為主，是以大型連鎖藥店為主要合作對(duì)象，還是以社會(huì)單店和中小型連鎖藥店為切入點(diǎn)，是以媒介傳播為主，還是以地面終端推進(jìn)為主，是以企業(yè)品牌為龍頭，還是以產(chǎn)品品牌為切入，這些都是戰(zhàn)術(shù)層面的問(wèn)題，但這些屬性陰的戰(zhàn)術(shù)都是為屬性陽(yáng)的戰(zhàn)略服務(wù)的。

    營(yíng)銷戰(zhàn)略是綱領(lǐng)，是資源有效配置的大腦，沒(méi)有戰(zhàn)略就很容易失去方向。在大方向錯(cuò)誤的背景下，任何戰(zhàn)術(shù)都會(huì)失去終極效果。

    OTC業(yè)態(tài)內(nèi)有不少企業(yè)在這方面值得學(xué)習(xí)，比如千金藥業(yè)、桂龍藥業(yè)等，都是在各自細(xì)分領(lǐng)域做到了相對(duì)領(lǐng)先，戰(zhàn)略上確定一個(gè)方向，如婦科類領(lǐng)域、咽喉類領(lǐng)域成為�？朴盟庮I(lǐng)導(dǎo)者，那么后續(xù)的一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)全部為這一戰(zhàn)略服務(wù)，如堆頭陳列、人力促銷、連鎖主推、廣告?zhèn)鞑サ取?/P>

    在環(huán)境趨好的形勢(shì)下，無(wú)論采取何種方式，都有可能達(dá)到既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，然而在2010年，大多數(shù)生命周期位于培育和成長(zhǎng)期的OTC企業(yè)卻要放一放戰(zhàn)略，應(yīng)更多考慮戰(zhàn)術(shù)層面的問(wèn)題，因?yàn)樵谕赓Y非理性大規(guī)模擴(kuò)張、國(guó)資不計(jì)成本的擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)下，營(yíng)銷資源相對(duì)匱乏的OTC企業(yè)要更多地關(guān)注戰(zhàn)術(shù)層面問(wèn)題，先解決“陰”方面的問(wèn)題，才有“陽(yáng)”方面的發(fā)展，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)集群化、規(guī)�；�之后，它自然而然就會(huì)誘導(dǎo)出一個(gè)可達(dá)到、未知但又潛在的戰(zhàn)略方向和目標(biāo)。

    產(chǎn)品和企業(yè)：資源向陽(yáng)極傾斜

    OTC營(yíng)銷一切的表象都集中在所營(yíng)銷的載體——產(chǎn)品之上，老百姓會(huì)記住膾炙人口的白加黑，但要他們說(shuō)出白加黑是哪家企業(yè)生產(chǎn)的，十之八九無(wú)法回答。在與之類似的快銷品領(lǐng)域，讓人難望其項(xiàng)背的王老吉更是被大街小巷的消費(fèi)者熱情追捧，但絕大多數(shù)人并不知曉背后的“始作俑者”恰恰是加多寶集團(tuán)。

    從某種意義而言，產(chǎn)品謂之陽(yáng)，企業(yè)謂之陰，企業(yè)和產(chǎn)品一陰一陽(yáng)、息息相關(guān)；但隨著事態(tài)的發(fā)展，將會(huì)出現(xiàn)陰陽(yáng)互換的局面，企業(yè)成為陽(yáng)，產(chǎn)品成為陰，這類案例很多，比如哈藥六廠的企業(yè)品牌已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所熟知，該企業(yè)生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品得益于企業(yè)品牌而快速被消費(fèi)者所接受。

    然而2010年將是醫(yī)藥市場(chǎng)動(dòng)蕩的一年，OTC領(lǐng)域更是如此，既有的盈利模式需要發(fā)生變革，而變革的對(duì)象就是那些琳瑯滿目的健康產(chǎn)品。面對(duì)這樣的局面，企業(yè)和產(chǎn)品孰為陰、孰為陽(yáng)，關(guān)系重大，因?yàn)闋I(yíng)銷資源將向陽(yáng)極傾斜，而資源的有效使用將決定營(yíng)銷的成敗。

    如圖1所示，在營(yíng)銷模式A中，企業(yè)品牌為陽(yáng)極，勢(shì)必導(dǎo)致產(chǎn)品的可用資源相對(duì)減少，而這將導(dǎo)致產(chǎn)品的合作方零售業(yè)態(tài)接受到的資源處于相對(duì)較少的局面。而2010年零售業(yè)態(tài)養(yǎng)陰為主的利潤(rùn)導(dǎo)向?qū)��?dǎo)致產(chǎn)品接受到的對(duì)等支持相對(duì)匱乏。反之，營(yíng)銷模式B中的產(chǎn)品將被零售方相對(duì)青睞。

    選擇何種模式與企業(yè)所處的狀態(tài)有關(guān)，已經(jīng)擁有企業(yè)品牌力的可以依托既有的優(yōu)勢(shì)，不必冒變革的風(fēng)險(xiǎn)予以全盤轉(zhuǎn)變，適當(dāng)即可。而尚無(wú)品牌力或品牌力不足的醫(yī)藥企業(yè)則要慎重，營(yíng)銷模式A看起來(lái)很美，可風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)極高，不少醫(yī)藥企業(yè)在央視瀟灑走一回，過(guò)后在零售市場(chǎng)卻鎩羽而歸，就是因?yàn)殛?yáng)不足、陰不濟(jì)，導(dǎo)致兩頭都顧不著的尷尬局面。

    品牌和銷量：雙衰者鋤，一強(qiáng)者扶弱

    OTC營(yíng)銷常常出現(xiàn)一種怪相，在問(wèn)及零售店員某產(chǎn)品如何如何時(shí)，第一印象是還不錯(cuò)，經(jīng)常有人指名購(gòu)買，再問(wèn)及每月具體銷量時(shí)，第一印象仍然不錯(cuò)，可當(dāng)真一盒一盒計(jì)算起來(lái)，卻傻眼了：怎么量不大呢？一個(gè)星期才2盒！

    這樣的產(chǎn)品是品牌產(chǎn)品嗎？當(dāng)然不是！而是偽品牌，認(rèn)知度尚可，實(shí)際銷量不行。品者，眾也！品牌者，眾人常用也！ 沒(méi)有終端銷量的產(chǎn)品沒(méi)有品牌，沒(méi)有足夠終端銷量的產(chǎn)品是偽品牌，沒(méi)有相對(duì)多終端銷量的產(chǎn)品是小品牌，只有在所屬市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域終端銷量相對(duì)足夠多的產(chǎn)品才謂之大品牌。

    任何一個(gè)在市場(chǎng)上存在的產(chǎn)品都有陰陽(yáng)屬性，其中陽(yáng)屬性即為品牌，而陰屬性就是銷量（如圖2所示）。此處的銷量并非指醫(yī)藥企業(yè)供應(yīng)給零售藥店的物流總量，這只不過(guò)是偽銷量，某產(chǎn)品被消費(fèi)者購(gòu)買的總量才是真銷量。只有真正認(rèn)清產(chǎn)品的陰陽(yáng)內(nèi)涵才有可能讓產(chǎn)品的OTC營(yíng)銷與盡善盡美的距離越來(lái)越小。

    只關(guān)注偽銷量的產(chǎn)品如果不及時(shí)修正，即便擁有品牌基礎(chǔ)，時(shí)間久了，產(chǎn)品本身將出現(xiàn)陰陽(yáng)失衡，最終的結(jié)局就是真銷量的下滑，更為甚者黯然退出市場(chǎng)。只關(guān)注偽品牌的產(chǎn)品如果不重視終端銷量，結(jié)局就是沒(méi)有銷售力的產(chǎn)品，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕輕一推，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模即將土崩瓦解。

    市場(chǎng)上大致有四種陰陽(yáng)類型的產(chǎn)品，這與波士頓模型中的四類產(chǎn)品有著相當(dāng)程度的吻合性。如表1，每一種類型的產(chǎn)品特點(diǎn)均有不同。

    [總結(jié)]

    戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、企業(yè)與產(chǎn)品、品牌與銷量這三大陰陽(yáng)關(guān)系千變?nèi)f化，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在左右著每一個(gè)OTC產(chǎn)品營(yíng)銷的進(jìn)程，正確理解其內(nèi)涵是成功營(yíng)銷的第一步。

    新醫(yī)藥企業(yè)面前是一張白紙，潛力無(wú)限，在應(yīng)對(duì)2010年的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境中尋找方向；成功的醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部總有新產(chǎn)品需要上市，老產(chǎn)品力求革新；不成功的醫(yī)藥企業(yè)面臨的陰陽(yáng)失衡的產(chǎn)品則更多。2010年，沒(méi)有壟斷資源的OTC醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)更重視營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施質(zhì)量與結(jié)果、更重視產(chǎn)品品牌的提升、更重視真銷量的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模最大化。

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