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開發(fā)農(nóng)村化妝品市場(chǎng)戰(zhàn)略分析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2010-2-22
- 【搜索關(guān)鍵詞】：化妝品 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
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隨著國(guó)家對(duì)三農(nóng)支持力度的增大和國(guó)十條出臺(tái)對(duì)農(nóng)村的利好，日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)已經(jīng)成為不可阻擋的潮流，但是，怎么開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)?什么營(yíng)銷手段既有效而成本又低?怎么和當(dāng)?shù)卮砩毯献鳎瑪y手開拓農(nóng)村市場(chǎng)?這都是擺在許多化妝品企業(yè)和代理商面前緊迫的問題，一邊是上百億的市場(chǎng)空間，一邊是貧乏的推廣手段和高昂的營(yíng)銷成本，企業(yè)需要實(shí)踐證明行之有效的經(jīng)驗(yàn)，我們通過采訪上海美臣化妝品有限公司，了解到目前一些化妝品企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的思路和經(jīng)驗(yàn)。
2010-2015年中國(guó)牙膏行業(yè)投資分析及深度研究咨詢 目前，我國(guó)的“功效型牙膏”標(biāo)準(zhǔn)已頒布實(shí)施，行業(yè)協(xié)會(huì)正積極協(xié)助衛(wèi)生部制定《牙膏功效評(píng)價(jià)》標(biāo)準(zhǔn)。2009年中國(guó)唇彩品牌前十名市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較分析及201 2009年中國(guó)唇彩品牌前十名市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較分析及2014年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》依托邁洛國(guó)際2009年中國(guó)啫喱水品牌前十名市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較分析及20 2009年中國(guó)啫喱水品牌前十名市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較分析及2014年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》依托邁洛國(guó)2009年中國(guó)唇膏-潤(rùn)唇膏品牌前十名市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較分析 2009年中國(guó)唇膏-潤(rùn)唇膏品牌前十名市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較分析及2014年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》依托
小區(qū)域獨(dú)家代理 把貨鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)
中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)，總體上還是走大流通渠道品牌的天下，因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)的終端未完全建設(shè)完善，從銷售網(wǎng)點(diǎn)分布來看，數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未夠。自從國(guó)家實(shí)行“萬村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程的建設(shè)，通過開發(fā)一家超市補(bǔ)貼3000元的刺激政策，來加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)的完善。雖然現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)在進(jìn)一步完善中，但日化企業(yè)在農(nóng)村渠道的全面競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未開始。另外，農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)是媒體廣告對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)影響特別大，顧客的消費(fèi)心理未發(fā)展成熟。城市消費(fèi)者的心理相對(duì)成熟一些，知道自己需要哪些產(chǎn)品，例如自己的皮膚類型，是需要補(bǔ)水還是抗衰老類型的化妝品，很多農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買化妝品，只要求把皮膚擦得白白凈凈就行，甚至是村里某個(gè)人用什么產(chǎn)品好，她就買那個(gè)產(chǎn)品，對(duì)自身應(yīng)該消費(fèi)何種化妝品缺乏清晰的了解。
據(jù)上海美臣化妝品公司顧健總經(jīng)理介紹：目前美臣公司有近30%的化妝品是直接銷往農(nóng)村市場(chǎng)，美臣公司通過實(shí)行小區(qū)域獨(dú)家代理制度，以地級(jí)市為單位，把貨鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)�；瘖y品在農(nóng)村市場(chǎng)處于放量增長(zhǎng)之中，但農(nóng)村市場(chǎng)也有特點(diǎn)，首先，相比城市，農(nóng)村市場(chǎng)的化妝品品類不是很多;其次，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)化妝品新品牌接受較慢，農(nóng)村消費(fèi)者接受新品牌沒有城市那么快;還有，在農(nóng)村，以前一種化妝品是大人小孩一起用，但隨著消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，兒童化妝品和成人化妝品在分化，開始分開來用，但農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)化妝品價(jià)位要求比較苛刻，價(jià)錢不能太高，以適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)能力。
日化市場(chǎng)不會(huì)是“減法效應(yīng)”
進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)絕不是本土日化品牌的專利，外資巨頭也早有計(jì)劃，兩者會(huì)不會(huì)形成另一個(gè)紅海?但顧健認(rèn)為，日化的整體市場(chǎng)不會(huì)形成“減法效應(yīng)”，亦即不是簡(jiǎn)單的“零和游戲”。近年日化行業(yè)的發(fā)展證明：寶潔、聯(lián)合利華等大品牌雖然挾持龐大的資金優(yōu)勢(shì)、廣告優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，占有大日化市場(chǎng)很大的市場(chǎng)份額，但本土品牌并沒有徹底衰落，反而獲得前所未有的發(fā)展，頻頻有所斬獲。顧健解釋道：外資日化巨頭通過各種各樣的廣告、活動(dòng)拓寬了顧客對(duì)日化產(chǎn)品的使用頻率，拓寬了日化市場(chǎng)的總體容量，起著指引日化消費(fèi)的作用，一句“你今天洗頭了沒有?”，把洗發(fā)水的使用范圍大幅拓寬，從而把農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望提高、放大，使得大伙都獲益，農(nóng)村消費(fèi)者有很多欲望等著廠家的召喚。當(dāng)然，開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，獲利最大的還是寶潔、聯(lián)合利華這些跨國(guó)巨頭，但本土品牌也將會(huì)得到利潤(rùn)。
對(duì)于目前金融危機(jī)導(dǎo)致數(shù)量眾多的農(nóng)民工提前返鄉(xiāng)，顧健告訴記者：美臣沒有受到金融危機(jī)的影響，因?yàn)槊莱嫉漠a(chǎn)品面對(duì)的是大眾人群，并非奢侈品，價(jià)位接近普通消費(fèi)者，據(jù)安徽省的代理商反映：農(nóng)村消費(fèi)城市化的趨勢(shì)日漸明顯。由于很多農(nóng)民工長(zhǎng)期在城市生活，已經(jīng)形成城市化的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)他們回到農(nóng)村，形成農(nóng)村的消費(fèi)中堅(jiān)力量，城市對(duì)農(nóng)村形成消費(fèi)指導(dǎo)，所以在購(gòu)買日化產(chǎn)品時(shí)，他們已經(jīng)習(xí)慣去縣城的超市購(gòu)物。
“整柜輸出”和“逢集銷售”模式
在談到如何開發(fā)農(nóng)村化妝品市場(chǎng)時(shí)，顧健透露：美臣主要從產(chǎn)品和渠道兩方面著手，開拓農(nóng)村市場(chǎng)。從中國(guó)的地域消費(fèi)特性來看，北方天氣干燥，所以偏重護(hù)膚品的消費(fèi)，南方氣候潮濕，偏重洗滌品的消費(fèi)，例如沐浴露、香皂等。所以美臣公司銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是如此，北方偏重于膏霜類的銷售，南方以洗滌品銷售為主。在渠道方面，側(cè)重點(diǎn)不一樣，美臣實(shí)行大區(qū)化管理，東部地區(qū)的渠道以商超為主，超市數(shù)量眾多，所以美臣產(chǎn)品以進(jìn)超市為主;西部市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，因而產(chǎn)品以走大流通、批發(fā)市場(chǎng)比較適合美臣。
為了實(shí)事求是地開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，美臣公司針對(duì)農(nóng)村渠道進(jìn)行了深刻的分析：農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施比城市弱，化妝品在城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，農(nóng)村的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，所以公司及時(shí)調(diào)整銷售政策，向農(nóng)村百貨店、日雜店、化妝品店進(jìn)軍。具體執(zhí)行起來，其策略就是通過代理商對(duì)下面的零售店實(shí)行包裝、滲透，也就是通過形象統(tǒng)一、包裝精美的化妝品柜來推行“整柜輸出”政策，和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的日化店、化妝品店實(shí)行聯(lián)營(yíng);針對(duì)農(nóng)村的集市多的特點(diǎn)，實(shí)行“逢集銷售”模式，對(duì)代理商實(shí)行大力扶持，全面進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)的推廣。農(nóng)村的集市一般隔一天是小集、隔三天是中集、隔五天是大集，因此，公司決定派100輛車下鄉(xiāng)鎮(zhèn)去“趕集”，這些車的車體經(jīng)過統(tǒng)一包裝，全部調(diào)配給代理商去開發(fā)農(nóng)村集市市場(chǎng)，把化妝品直接送到農(nóng)民手中。 - ■ 與【開發(fā)農(nóng)村化妝品市場(chǎng)戰(zhàn)略分析】相關(guān)新聞
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