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2010-2015年后危機(jī)時(shí)代電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展形勢(shì)分析

金融危機(jī)已經(jīng)發(fā)生近18個(gè)月了，隨著恐慌慢慢減小，資產(chǎn)價(jià)格開(kāi)始變得穩(wěn)定、形勢(shì)開(kāi)始反轉(zhuǎn)。盡管發(fā)達(dá)

2010-2015年后危機(jī)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展形勢(shì)分析

金融危機(jī)已經(jīng)發(fā)生近18個(gè)月了，隨著恐慌慢慢減小，資產(chǎn)價(jià)格開(kāi)始變得穩(wěn)定、形勢(shì)開(kāi)始反轉(zhuǎn)。盡管發(fā)達(dá)

2010-2015年后危機(jī)時(shí)代手機(jī)廣告行業(yè)發(fā)展形勢(shì)分析

金融危機(jī)已經(jīng)發(fā)生近18個(gè)月了，隨著恐慌慢慢減小，資產(chǎn)價(jià)格開(kāi)始變得穩(wěn)定、形勢(shì)開(kāi)始反轉(zhuǎn)。盡管發(fā)達(dá)

2010-2015年后危機(jī)時(shí)代戶外廣告行業(yè)發(fā)展形勢(shì)分析

金融危機(jī)已經(jīng)發(fā)生近18個(gè)月了，隨著恐慌慢慢減小，資產(chǎn)價(jià)格開(kāi)始變得穩(wěn)定、形勢(shì)開(kāi)始反轉(zhuǎn)。盡管發(fā)達(dá)

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圖書(shū)的出版營(yíng)銷與一般意義上的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷相比較，既有其特殊的一面，又有可聯(lián)系的共性之處，這就要求在圖書(shū)出版營(yíng)銷的工作中，以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，把握好從市場(chǎng)調(diào)研、選題策劃直至圖書(shū)出版、發(fā)行，以及后期經(jīng)銷商和讀者的信息反饋等整套出版營(yíng)銷戰(zhàn)略，使之環(huán)環(huán)相扣、一脈相承，才能做好我國(guó)的圖書(shū)出版工作。

　　一、準(zhǔn)確定位

　　制定詳細(xì)的營(yíng)銷策劃方案準(zhǔn)確定位自己的出版領(lǐng)域，在專業(yè)領(lǐng)域做大、做強(qiáng)，這是出版營(yíng)銷工作的前提和基礎(chǔ)。圖書(shū)市場(chǎng)上暢銷什么就馬上推出類似的品種，也許這樣做有些出版社會(huì)從中受益，但這只是出版社的一時(shí)之利，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。要使自己長(zhǎng)期在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈并環(huán)境多變的出版市場(chǎng)中生存、發(fā)展，必須根據(jù)自身的出版規(guī)模、人力資源、經(jīng)濟(jì)狀況、內(nèi)容方向、發(fā)展時(shí)段等進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。依照出版社的定位，明確出版社的營(yíng)銷宗旨和目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究和科學(xué)分析，分別制定長(zhǎng)、中、短期的營(yíng)銷策劃方案。使每位員工都參與營(yíng)銷策劃中來(lái)，了解營(yíng)銷方案的整體要求和工作方向，這樣，整個(gè)出版社就會(huì)按照既定的營(yíng)銷方案共同努力，取得良好的營(yíng)銷效果。但我們應(yīng)該注意的是，任何的策劃都是一種預(yù)見(jiàn)性的，它會(huì)隨著時(shí)間和環(huán)境的變化而變化，所以，根據(jù)當(dāng)前形勢(shì)和環(huán)境的變化隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策劃方案，使其進(jìn)入正確的軌道是十分必要的。

　　二、選題策劃，走向暢銷之門的第一步

　　“選題策劃是出版人或其他人在對(duì)搜集到的信息進(jìn)行整理、綜合、分析、研究的基礎(chǔ)上，為滿足讀者精神文化的需要而提出的精神生產(chǎn)課題的活動(dòng)�！雹僭S多出版界的人士認(rèn)為選題策劃只不過(guò)是出版營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題，沒(méi)有必要作為出版營(yíng)銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)去深入研究。但筆者認(rèn)為，選題策劃是出版營(yíng)銷工作的重中之重。以選題策劃中的圖書(shū)書(shū)名的擬定這個(gè)環(huán)節(jié)為例，一本書(shū)能否充分體現(xiàn)出它的價(jià)值或是價(jià)值的大小，關(guān)鍵在于其內(nèi)容是否為讀者所接受和喜愛(ài)，而其前提則是當(dāng)讀者看到這本書(shū)后，能夠被其獨(dú)特的、富有個(gè)性化的書(shū)名所吸引，只有這樣，讀者才能更深入地閱讀其內(nèi)容，體現(xiàn)其價(jià)值，更好地實(shí)現(xiàn)出版此書(shū)的意義。反之，一本擁有再高價(jià)值的書(shū)，讀者首先對(duì)其書(shū)名不感興趣，不去深入閱讀它，就很難被讀者所接受。

　　以上只是對(duì)選題策劃中擬定書(shū)名這一環(huán)節(jié)舉例說(shuō)明，其實(shí)，“選題策劃還應(yīng)包括選題的論證報(bào)告；對(duì)宣傳包裝、發(fā)行促銷方式的設(shè)想；對(duì)印數(shù)、定價(jià)、折扣、利潤(rùn)、成本和資金投入的計(jì)算和分析；對(duì)開(kāi)本、用紙、裝幀、印刷的設(shè)想和分析；對(duì)出書(shū)時(shí)機(jī)和贏利周期的確定和計(jì)算等環(huán)節(jié)。”②出書(shū)有時(shí)如同寫(xiě)文章，需要有好的角度，好的構(gòu)思。要想贏得讀者，在與其他出版社的競(jìng)爭(zhēng)中勝過(guò)一籌，必須做到精心策劃，力求新意。因此，出版社的策劃人員要集思廣益，冥思苦想，舉一反三，以期碰撞出靈感的火花；同時(shí)，出版社應(yīng)有超前的眼光，準(zhǔn)確分析形勢(shì)，密切關(guān)注事態(tài)的發(fā)展變化，關(guān)注圖書(shū)市場(chǎng)和讀者心理的發(fā)展變化，并且果斷決策，這樣才能審時(shí)度勢(shì)，做好選題策劃工作。

　　但是，任何有實(shí)力的出版社開(kāi)發(fā)原創(chuàng)選題的能力都是有限的，所以，他們開(kāi)發(fā)選題的方式也是多元的。對(duì)當(dāng)前暢銷書(shū)的選題仍有深入挖掘的空間時(shí)，可以采取跟進(jìn)的方式開(kāi)發(fā)選題，但要做好調(diào)查與分析，切不可盲目跟風(fēng)。在此方面，蔣新平教授在2009年第1期《出版廣角》中發(fā)表的《試論圖書(shū)選題的跟風(fēng)與跟進(jìn)》一文進(jìn)行了全面的論述，本文暫不詳細(xì)論述。

　　三、“多媒體”炒熱出版物

　　增強(qiáng)出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力“網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、廣播電臺(tái)等大眾傳媒點(diǎn)對(duì)面宣傳的廣泛輻射的特性，使被傳播對(duì)象的知名度向更廣闊的受眾群體和更開(kāi)闊的空間轉(zhuǎn)換和延伸，其宣傳效果具有廣泛的延展性與可持續(xù)性。”③運(yùn)用大眾媒介推銷出版物的做法，也逐漸被各大出版社嘗試和效仿。利用大眾傳媒的奇特的宣傳效果展開(kāi)出版營(yíng)銷活動(dòng)已是出版社必不可少的工作內(nèi)容之一。

　　但“多媒體”的概念并非僅指以上的大眾媒體，這是個(gè)廣義的概念，它還應(yīng)當(dāng)包括如作者簽名售書(shū)、專題演講、組織開(kāi)展書(shū)評(píng)活動(dòng)、讀書(shū)交流會(huì)、新聞采訪、營(yíng)造公共關(guān)系事件以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇、作者與讀者在線互動(dòng)等方面的內(nèi)容。通過(guò)這樣的媒體活動(dòng)宣傳，擴(kuò)大出版物的影響面，引導(dǎo)受眾的興趣和注意力，有力地占據(jù)市場(chǎng)，從而打造和提升出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，電視作為大眾媒介的重要部分，在我國(guó)圖書(shū)出版營(yíng)銷中幾乎尚未涉及該領(lǐng)域，綜觀出版界的看法，原因大致有二：其一，認(rèn)為圖書(shū)不屬于生活必需品，其銷售情況的時(shí)效性強(qiáng)，連續(xù)性差；其二，電視宣傳及廣告費(fèi)用投入多，風(fēng)險(xiǎn)大，很難得到良好的經(jīng)濟(jì)效益。但筆者認(rèn)為，如果圖書(shū)不能成為一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族的生活必需品，那么國(guó)家如何發(fā)展壯大，如何在全球化形勢(shì)下傳承歷史和文化？盡管許多出版行家考慮到電視媒介費(fèi)用高的問(wèn)題也不無(wú)根據(jù)，但出版社是否可以進(jìn)一步嘗試，以及是否可以呼吁國(guó)家相關(guān)部門制定相應(yīng)的扶持政策，使出版營(yíng)銷進(jìn)入電視媒介領(lǐng)域。

　　四、“前、中、后”三位一體，實(shí)現(xiàn)效益最大化

　　圖書(shū)出版業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，與其他的一般行業(yè)是有本質(zhì)區(qū)別的，圖書(shū)出版業(yè)的一個(gè)重要職能就是向讀者傳播知識(shí)和提供信息。而由于互聯(lián)網(wǎng)和電子技術(shù)的迅猛發(fā)展，我們已經(jīng)步入了一個(gè)知識(shí)快速更新的信息社會(huì)，這就直接導(dǎo)致了圖書(shū)出版活動(dòng)的高效率以及圖書(shū)產(chǎn)品的快速更新，在這樣一個(gè)多變、快捷的環(huán)境下，如果不能保持產(chǎn)品和品牌的長(zhǎng)期活力，整合圖書(shū)產(chǎn)品資源，向深度、廣度開(kāi)發(fā)，這樣的出版企業(yè)就容易被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。

　　基于對(duì)以上的分析，筆者提出“前、中、后”三位一體的觀點(diǎn)，即在圖書(shū)出版前、圖書(shū)出版發(fā)行中以及圖書(shū)發(fā)行后期的出版營(yíng)銷活動(dòng)。現(xiàn)在，大多數(shù)的出版社只重視圖書(shū)推出前的營(yíng)銷活動(dòng)，至于圖書(shū)發(fā)行及后期的營(yíng)銷工作幾乎很少涉及。其實(shí)這種做法是不可取的，在這個(gè)信息傳遞如此迅速的社會(huì)，我們必須緊跟讀者的視覺(jué)和需求，隨時(shí)跟進(jìn)和調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，尤其是在圖書(shū)出版中、后期進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)更有推波助瀾、擴(kuò)大效益的功效。

　　與此同時(shí)，“一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品推出之后，開(kāi)展產(chǎn)品維護(hù)工作是必要的。產(chǎn)品維護(hù)中最重要的一點(diǎn)是保持知識(shí)的更新，保證產(chǎn)品的權(quán)威性和不可替代性。另外，一些重點(diǎn)品種往往也是其他出版者跟風(fēng)的對(duì)象，與其這樣，不如提前做好邊緣產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，豐富和拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，使產(chǎn)品增值，”④實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

　　再者，在圖書(shū)出版后期的營(yíng)銷工作中，我們可以增加附加值產(chǎn)品的方式加大營(yíng)銷力度。比如部分英語(yǔ)四六級(jí)習(xí)題的書(shū)目，在購(gòu)書(shū)的同時(shí)贈(zèng)送多頻詞匯冊(cè)。不僅在一些與考試相關(guān)的書(shū)目拓展此類的營(yíng)銷方式，其它類別的圖書(shū)也可以采用贈(zèng)送書(shū)簽、著名學(xué)者的書(shū)評(píng)材料以及相關(guān)圖書(shū)的介紹、書(shū)訊等方式，激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望，最大化地實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。五、個(gè)性、時(shí)尚、獨(dú)版的出版物有望開(kāi)創(chuàng)新技術(shù)出版中一道亮麗的風(fēng)景線

　　“顧客不再是作品的被動(dòng)接受者，而是開(kāi)始主動(dòng)參與設(shè)計(jì)與制造，追求作品與自我的互動(dòng)。通過(guò)作品生產(chǎn)過(guò)程的參與，顧客能感受到自己與作品的‘內(nèi)在關(guān)聯(lián)性’，并獲得一種成就感和滿足感�！雹菀虼耍y(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、新華書(shū)店“一統(tǒng)天下”以及由于追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)代已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去。讀者多樣化的生活方式，追求新、奇、特的心理，使得他們?cè)较胪ㄟ^(guò)追求個(gè)性化、人性化的產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)自己。新技術(shù)的開(kāi)發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，使“網(wǎng)絡(luò)出版”應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)出版的個(gè)性化特征很恰當(dāng)?shù)赜狭俗x者的心理。以讀者為中心的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、定制式的新型營(yíng)銷方式正好滿足了讀者的張揚(yáng)個(gè)性、追求時(shí)尚的要求。

　　在此，筆者預(yù)測(cè)了在新技術(shù)革命下有可能產(chǎn)生的兩種集個(gè)性、時(shí)尚為一體的“獨(dú)版”出版物形式，供大家共同探討。一種是利用網(wǎng)絡(luò)或是網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店，設(shè)計(jì)、整合、編印讀者自己提供素材的產(chǎn)品。例如，使媽媽日記真正把具有創(chuàng)新性、個(gè)性化并具有非常意義的獨(dú)一無(wú)二的“《媽媽日記》”成為現(xiàn)實(shí)，出版商根據(jù)媽媽在孩子成長(zhǎng)的過(guò)程中寫(xiě)的寶寶日記，不同時(shí)期拍攝的照片等材料，進(jìn)行梳理、整合，按照媽媽的意愿設(shè)計(jì)出與眾不同的產(chǎn)品；第二種是針對(duì)正出版或已出版的出版物，按照讀者的需要進(jìn)行封面、包裝、內(nèi)容、格式等方面獨(dú)特的設(shè)計(jì)，出版?zhèn)€性化的出版物。

　　六、加強(qiáng)出版營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，組建高效化的合作團(tuán)隊(duì)

　　出版營(yíng)銷部門可以說(shuō)是出版企業(yè)最重要的部門，因此出版營(yíng)銷人員的技術(shù)水平、綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力的總體情況在很大程度上決定著出版企業(yè)的發(fā)展和命運(yùn)。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、數(shù)字技術(shù)的引進(jìn)，原來(lái)只是具有一定的營(yíng)銷理念，進(jìn)行一定的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，利用報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體進(jìn)行宣傳等的營(yíng)銷人員已經(jīng)不能滿足時(shí)代發(fā)展的需求。“在網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版有機(jī)結(jié)合的情況下，培養(yǎng)一批具有較高素質(zhì)，既熟悉出版業(yè)務(wù)又能嫻熟運(yùn)用IT技術(shù)的復(fù)合型營(yíng)銷人才乃是當(dāng)務(wù)之急�！雹抟褷I(yíng)銷人員培養(yǎng)成既具有先進(jìn)的營(yíng)銷理念，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境及讀者有客觀準(zhǔn)確的理解和把握，又要具備出版營(yíng)銷的實(shí)際操作能力，對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用能力和創(chuàng)新力等的復(fù)合型人才，組建高效的合作團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造高效益出版業(yè)。

　　七、信息反饋環(huán)節(jié)的重要性不容忽視

　　現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)的暢通使出版營(yíng)銷工作變得更加便利和容易，但從另一個(gè)角度看，如果不能及時(shí)、準(zhǔn)確地把握讀者的反饋信息，按正確的方向引導(dǎo)讀者，就很有可能導(dǎo)致出版營(yíng)銷策略的失誤，甚至給出版企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失。因此，出版營(yíng)銷工作中的信息反饋環(huán)節(jié)是至關(guān)重要的。在這一工作環(huán)節(jié)中，出版企業(yè)的相關(guān)部門可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、書(shū)評(píng)、網(wǎng)上論壇、讀者與作者互動(dòng)等形式及時(shí)收集、整理、分析并總結(jié)讀者的反饋信息，了解圖書(shū)的受歡迎程度；同時(shí)，出版業(yè)需要建立完善的信息反饋制度，要采取定期和隨機(jī)的方式對(duì)分銷渠道進(jìn)行走訪和考察，協(xié)助其做好讀者的信息反饋以及對(duì)讀者的引導(dǎo)和宣傳工作。通過(guò)實(shí)施以上的信息反饋工作，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整出版營(yíng)銷策略，做好圖書(shū)的售后和跟蹤服務(wù)，努力使出版業(yè)取得最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

　　近十年來(lái)我國(guó)的圖書(shū)出版工作在體制改革、更新觀念后取得了可喜的成績(jī)和發(fā)展，這是我們有目共睹的。但是，在新形勢(shì)下，金融風(fēng)暴給我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的巨大影響，以及國(guó)外出版機(jī)構(gòu)先進(jìn)的技術(shù)、成熟的出版經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)給我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)帶來(lái)一定的壓力和挑戰(zhàn)。面對(duì)這種現(xiàn)狀，我們更應(yīng)該突出出版營(yíng)銷這項(xiàng)重點(diǎn)工作，不僅滿足國(guó)內(nèi)廣大讀者的需要，而且把我國(guó)的圖書(shū)出版事業(yè)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)，宣傳和發(fā)揚(yáng)我國(guó)的優(yōu)秀文化，打響中國(guó)出版業(yè)的品牌。

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新形勢(shì)下我國(guó)圖書(shū)出版營(yíng)銷策略